三網融合語境下圖書宣傳的新變化

□ 尹京蘭

三網融合是指電信網、廣播電視網、互聯網通過技術改造，其技術功能趨于一致，業務范圍趨于相同，能為用戶提供語音、數據和廣播電視等多種服務。①這三網的融合并不是三大網絡進行簡單的物理上的整合，而主要是指在高層業務應用上進行融合，這是我國信息化建設的發展趨勢。

自1997年我國首提三網融合概念，到2015年國務院發布《三網融合推廣方案》以快速推進三網融合進程，三網融合的全面推廣與最終的實現將影響到各行各業，給人們的日常生活、學習與工作帶來極大的便利。三網融合的不斷推進，對于出版業而言，既是機遇又是挑戰。筆者擬從三網融合的語境來探討其給圖書宣傳帶來的新變化，以期為三網融合時代的圖書宣傳策略提供些許參照。

一、圖書宣傳

圖書宣傳旨在把圖書的出版信息傳播給讀者，挖掘圖書潛在的、符合讀者閱讀需求的資訊，并通過不同的渠道廣泛傳播，在出版者和讀者之間架起一座傳遞信息的橋梁，擴大圖書在市場上的知名度和美譽度。②圖書宣傳是現代出版工作中必不可少的一個環節，起著舉足輕重的作用。

圖書是一種精神文化產品，同時也是一種商品，圖書的商品屬性決定了圖書必須通過銷售盈利來實現其自身的價值。因此，擴大銷售途徑、增加銷量、贏得讀者的青睞與市場份額成了各個出版商所關注的重點，圖書宣傳即是實現這些目標的一項重要工作。

從圖書宣傳的形式上來看，其形式多種多樣，不同的媒介其宣傳的方式也不同。就傳統圖書宣傳方式而言，有我們所熟知的書評、新書介紹、書摘、書訊、書展、圖書發布會、圖書座談會、作者簽售會、圖書廣告等。互聯網的普及與不斷發展以及微信、微博等自媒體的異軍突起，給圖書宣傳提供了更為多樣的媒體平臺與更為有效的宣傳途徑，宣傳形式也日益豐富。從網站宣傳、搜索引擎宣傳到微博宣傳、微信宣傳，新的宣傳形式層出不窮，給圖書出版營銷帶來了極大的便利，更好地實現了圖書的社會效益與經濟效益。

二、三網融合背景下圖書宣傳的新變化

我國對于實現三網融合的高度重視以及現如今三網融合的不斷推進，給圖書宣傳帶來許多新的變化。筆者主要從宣傳成本、宣傳模式以及宣傳方式這三點來討論圖書宣傳的新變化。

（一）宣傳渠道趨于整合，宣傳成本有望降低

眾所周之，三網融合之后能完成電話通訊、電視節目觀看和網上沖浪等多項活動在一條線上進行，能有效規避資源浪費和重復建設。在此之前的圖書宣傳形式中，出版商需要在互聯網、廣播、電視等領域單獨進行圖書宣傳。例如，利用互聯網發布新書介紹、書評、書訊等圖書出版信息；利用視頻網站發布圖書宣傳視頻；通過電視廣告、電視讀書訪談節目、廣播等進行宣傳。這些都是單一的宣傳渠道，在互聯網上的宣傳只能通過網絡才能被受眾所熟知，這種宣傳方式對于網絡尚未普及的廣大農村地區的影響甚小、收效甚微；電視和廣播雖然普及率高，但是在時間和空間上存在一定的限制，投入門檻高，且即使在電視媒體最鼎盛的時期，圖書廣告與電視媒體的結合也并不圓滿。

廣播電視網、互聯網和電信網實現三網融合之后，為圖書出版提供了一條經過整合的宣傳途徑，出版商只需要提出一套宣傳方案，投入一份廣告費用就能夠在廣播電視、網絡以及手機移動客戶端等多個平臺播送相應的圖書廣告。這樣既能有效利用廣播電視網的高普及率以及高可信度，又能突破時間和空間的限制，將互聯網的便捷性、互動性、低成本性、傳播的廣泛性、高速等特征融于一體，③不僅擴大了圖書出版信息的宣傳面，吸引了更多潛在讀者的注意力，同時也相對降低了宣傳成本，從而提高了宣傳效益，真正做到了“盡量以最少的投入取得最大的效果”④的出版物宣傳促銷宗旨。

（二）讀者需求產生變化，宣傳需要更為細致

目前，我國處于全面深化改革的重要的經濟轉型時期，這個階段不僅使得社會價值觀出現多元發展的特點，也對讀者開展閱讀活動形成了一定的影響，其中表現最為突出的就是讀者閱讀需求的變化。首先，閱讀時間的零散性導致讀者在選擇閱讀內容時更多選擇一些通俗易懂的圖書以及一些碎片化的網絡讀物；其次，職業的細分也使得讀者更加傾向于讀一些與自己專業技術領域或者與自己所從事工作相關的書籍，閱讀需求越來越偏向實用性；再者，時代的飛速發展致使人們對成功的渴望更為強烈，“速成”成了大多數人的追求，成功學、青春勵志類圖書、企業家自述、速成教材等圖書的需求量急劇增加。

綜上，現如今我國讀者的閱讀需求越來越多樣，由此而使得圖書宣傳需要更為細致。三網融合實現之后，將在全國范圍內大面積普及，有助于出版商建立更為完整、全面的讀者信息庫，隨時采集讀者的閱讀歷史與閱讀現狀，依次推斷出讀者的閱讀需求與閱讀規劃，能夠第一時間通過融合之后的網絡將相應的圖書出版信息精準地傳遞給目標受眾。這樣一來，受眾所看到的每一條圖書宣傳信息或宣傳視頻都是其所需要的，不僅不會因看過多無用的廣告而產生視覺疲勞，而且更能激發讀者的購買欲望，最終實現將潛在讀者變為現實讀者。

這給出版商帶來了更為有效的圖書宣傳機遇，但是隨之而形成的挑戰也不容小覷。在這種宣傳模式下，出版商必須精準地掌握讀者的閱讀需求，并針對讀者的具體需求策劃出最有效的宣傳方案。例如，針對農民讀者，根據其所處的地理環境、氣候條件、作物類型等的不同為其推送不同的農業技術圖書；針對不同學齡階段的孩子，為其量身發布相應的教材教輔圖書信息以及適合其閱讀的課外讀物信息；向IT行業從業人員推送計算機、電子科技類圖書信息；等等。

（三）閱讀方式不斷豐富，電視閱讀嶄露頭角

隨著新媒體的不斷發展與日益普及，以及各種自媒體的接踵而至，占據著人們學習和工作之外的大部分時間。媒介的推陳出新豐富了閱讀方式，傳統的紙質閱讀不再被獨寵，各種新媒體閱讀方式逐漸被讀者接受，成為被“雨露均沾”的一部分，分流了絕大多數傳統的紙本書讀者。微信閱讀、微博閱讀等碎片式閱讀方式逐漸興盛，各種讀書軟件、電子閱讀器層出不窮，對傳統的紙質圖書的出版及宣傳造成了不小的沖擊。

三網融合之后，閱讀方式將更為多元。在原有的紙本書閱讀、手機閱讀、計算機閱讀的基礎上，電視閱讀開始展露鋒芒。所謂電視閱讀，是指可通過整合全國各報社、出版社的內容資源，以有線電視網絡直播衛星等作為傳輸管道，采用多媒體的展示方式，將傳統平面媒體(報紙、雜志、書刊等)進行數字化，引入到電視上(包括手機電視)出版發行以供受眾選擇閱讀的一種全新的閱讀形式。⑤隨著電視閱讀運營發展不斷成熟，能夠在網絡、終端、媒體實現跨越式的傳播方式，在各家各戶推廣建立起數字電視圖書館，推動閱讀文化的消費。電視閱讀的出現與發展在一定程度上能有力地促進圖書宣傳。出版社可以將優秀的圖書內容資源整合成電視圖書閱讀文本，可以有償提供給電視閱讀用戶進行閱讀，也可以向客戶提供部分內容的免費閱讀，從而激活讀者的閱讀興趣，促使讀者購買電視閱讀文本或者通過相應的鏈接在線購買紙質圖書。

三、結語

三網融合給我國的圖書宣傳帶來挑戰的同時也提供了不少機遇，包括編輯在內的圖書宣傳人員要勇于迎接挑戰，更要善于把握機遇。在新的媒體環境下進行圖書宣傳同樣要堅守圖書宣傳的思想性原則、實效性原則、客觀性原則、針對性原則、持續性原則、經濟效益原則等基本原則，⑥堅持圖書宣傳的宗旨，并在此基礎上不斷創新圖書宣傳方式，以促進我國出版產業與文化事業的大發展、大繁榮。

注釋：

①米沃奇.詳細解讀三網融合[J].電腦知識與技術,2016(9).

②吳培華,朱坤泉.現代實用編輯學[M].北京:中國書籍出版社,2015:183.

③吳培華,朱坤泉.現代實用編輯學[M].北京:中國書籍出版社,2015:192.

④易圖強.出版學概論[M].長沙:湖南師范大學出版社,2008:295.

⑤林立凱.電視閱讀——媒體融合新載體[J].中國報業,2012(20).

⑥李琪.現代圖書編輯學[M].長沙:湖南師范大學出版社,2008:298-301.