線下活動對廣播品牌構建的重要性

□許明

廣播作為單一的聲音傳播媒體，面對媒介時代發展的種種變化，生存和發展面臨沖擊。如何拓展廣播的傳播渠道、如何提高節目關注度、如何培育品牌影響力、如何與新媒體競爭，成為當今各地廣播電臺發展不得不思考面對的問題。

一、廣播電臺所處的背景

在信息獲取渠道更加多元化的今天，除了電視傳播及報紙等印刷類傳統媒體傳播之外，網絡更是被民眾的生活重度依賴，信息技術時時刻刻沖擊著廣播事業的發展。統計至2017年底，我國的網絡用戶達到7.72億，其中手機網民就有7.53億，互聯網在我國的普及率為55.8%。在這個全媒體時代，互聯網的信息傳播技術飛速發展并趨于成熟，傳統媒體的影響力在不斷下降，如今廣播節目形式若僅僅只是滿足于傳統的“我播你聽”的單一向輸出方式來完成節目內容，是無法吸引聽眾、保持持續收聽熱度的。

在廣告的壟斷經營模式被打破的當下，很多電臺都在為創收發愁，紛紛往線下活動或產業延伸發展的方向探索，正因如此，為找尋及拓寬創收渠道，廣播順應趨勢改革轉型，也是廣播電臺發展的重心。

廣播傳媒具有伴隨性強、成本低的優勢，但同時也因為只能通過“聽”來自己想象、補充畫面，廣播節目讓聽眾在認知上不容易有鮮明的風格感受。而舉辦線下活動恰恰能彌補廣播的這個弱點。定期或不定期的活動宣傳能夠吸引并保持聽眾對節目的關注度，對于日常播出的廣播節目而言，線下活動的“特別感”還可以補充廣播節目的“日常感”。線下活動的舉辦對于廣播節目而言是個特別的存在，能夠引發聽眾“想要參加”甚至“一定要去”的迫切心理。

二、廣播的線下活動

廣播的根本屬性是黨、政府和人民的喉舌，而產業創收是廣播的經濟效益屬性。隨著全媒體時代的發展，廣播事業也進入了營銷時代，媒體需要不斷通過品牌的打造、品質的提升、服務的推廣，不停地適應新形式、加入新內容來積極應對競爭，線下活動便是新內容的其中一種。

廣播節目的線下活動是廣播媒體針對特定的群體，利用自身的資源優勢及特性，通過策劃利用廣播媒介平臺與其他社會資源進行整合，以形成具有影響力的社會效益，從而達到某種目的或目標的方式。借助頻率的公信力和特點策劃、開展的線下活動，會具有鮮明的特色，更為直觀，更容易鎖定受眾。線下的大型活動多以商業為目的，如房地產汽車聯展、臺慶、新年音樂會或音樂劇等，大型活動通常可以形成系列和規模，影響力度大，影響范圍廣；而中小型活動則多以自駕游、美食活動、電影觀影節、透明直播間、主持人見面會等為主要活動形式，這類活動成本低，卻有著較好的互動性。

讓廣播走出直播間與各類戶外活動相結合，可以發揮廣播快捷迅速的優勢，讓廣播緊緊貼近聽眾，使廣播節目走入生活、走入社會、走向市場。但現在很多廣播節目的線下活動與線上的直播節目關聯性不強，因為大多數頻率在直播節目的策劃和播出階段并沒有把線下活動的策劃一并涵蓋進去，所以盡管在線下活動舉行后能夠收到不錯的反響，但由于缺乏強烈的關聯度，往往在舉辦完線下活動后的一段時間里節目影響力又會下降。如果能夠從策劃統籌和活動預熱階段開始，就讓活動與節目形成互為支撐的關系，在此指導思想下進行持續報道，則能自始至終維持活動熱度，掀起社會對活動的高關注性，做到將節目活動化、活動節目化，提高廣播節目的社會影響力。廣播的影響力和關注度上升了，廣告創收自然也會隨之增長。

三、公益品牌與商業效益齊抓

（一）公益活動建立品牌

我們根據活動不同的目標指向，將廣播常見的線下活動分為公益性、商業性和兼顧型三類，其中公益性的活動是以打造樹立傳媒品牌、強化公信力、提升影響力為主，且不具贏利性的活動，通過公益活動凝聚受眾，拉近廣播節目與聽眾之間的距離，調動聽眾的參與積極性。公益性是廣播作為傳統主流媒體的社會屬性，通過公益活動將關心關懷送給需要被關愛的群體，喚醒社會的向善心理，往往能夠讓頻道品牌收獲更多美譽度及社會關注度。抓住諸如愛心助學、春節返鄉大軍護航、公益義演、高考護考等這些社會關注度較高的公益活動，活用具有權威性的廣播媒體的服務功能，能夠在服務社會的活動過程中建立品牌公信度。例如圍繞高考這個特殊時期，湖南交通廣播2001年首創的“愛心送考”活動，很快便成為全國各地交通廣播活動中家喻戶曉的公益愛心品牌項目，大連人民廣播第四套交通廣播在此基礎上不斷創新，將“愛心送考”升級成“愛心三部曲”，即愛心備考—愛心送考—愛心送學系列活動，這種做法維護和提升了最初“愛心送考”活動建立起的品牌，通過創新拓展升級，給品牌注入了更多的生命力和影響力。該頻率的愛心送考系列活動已經走過10年,2017年，他們總結以往經驗，積極探索實踐，為了更具服務性，將以往的愛心停靠站升級成愛心休息站，聯絡周邊的街道、社區、單位、商家等為考生提供免費午休地點。像這樣的活動，能夠使電臺進一步塑造以人為本、關愛百姓、守望良知的主流媒體的良好形象，增強電臺的公信力、權威性，提升電臺的影響力。

（二）商業活動增加創收

商業活動被媒體視為拉動創收增長的“法寶”之一。以湖南電臺為例，湖南電臺在2010年起策劃舉辦多種形式、內容豐富的大型活動，直至2015年，僅僅依靠運作6個大型商業活動，便使凈收入突破了1000萬元。

梅州交通廣播多年來舉辦房車聯展聽眾現場團購活動，匯集了多家汽車品牌參展，每年的活動都人氣十足。舉辦這類活動，與交通廣播的頻率氣質匹配，通過線上節目的信息宣傳推廣，線上節目易于與線下活動融合，利用交通廣播的品牌氣質與車展的成功搭配，有效聚集人氣，吸引具備高素質、高收入的群體客流關注，拉動銷售增長。依靠線下活動不僅可獲得直接的經濟收益，還能助力線上節目鎖定住主流人群，提升廣播節目及主持人的影響力。類似這樣與商家合作的大型活動，標志著雙方資源優勢共享、互惠互利共贏的合作發展新平臺、新形勢的成功構建，廣播媒體可以借勢進一步深化資源整合利用，在業務領域的拓寬等方面交流合作，提升創新能力，實現在戰略層次水平上的新突破。

四、注重內容和形式的創新

廣播事業的創新發展除了應重視線下的公益及商業活動外，還應該注重思維的創新，要根據受眾的喜好進行節目形式的創新，以保證廣播節目自身具有強大吸引力和生命力。

新媒體蓬勃發展，形勢對廣播電臺的主持人有著更高的要求，要求主持人不僅僅坐在直播間對著話筒通過電波做節目，還需要他們深入聽眾開展面對面的互動，與聽眾進行多種類型的直接交流，讓聽眾能對廣播節目有直觀的感受，在通過活動建立節目與聽眾之間關系的同時，還能通過活動鍛煉、提升電臺節目主持人的業務水平。

例如上海廣播電臺，依靠自身的品牌資源，在一年一度的“上海廣播節”系列活動基礎上設置“廣播現場秀”，通過活動集結各檔王牌節目的人氣主持人，形成以生活、美食、音樂、運動為主題的互動平臺，借助微博、微信等網絡自媒體平臺的宣傳推廣，結合強有力的互動性和豐厚福利派送，將活動打造成一場互動更強、傳播更廣、氣氛更加熱烈的歡樂盛宴。電臺作為傳統的傳播媒介，在融媒體的新時代背景下，要擯棄只靠聲音建立形象的慣性思維，應做到不僅聲音被大眾認可，視覺形象也要深入人心，打破以往的固有模式，線上線下結合，整體性提升廣播電臺的影響力。

在面向廣告客戶的思維模式上，也可以有一些新的突破。例如湖南電臺活動部在找尋贊助商時，便采用只做“增量”不做“存量”的方式，這便是湖南電臺在“開源”創收方面的重要舉措，到2015年，湖南電臺的大型活動創收便已實現了100%都是“增量”的成績，即活動贊助商全部為新增客戶。

五、結論

線下活動讓廣播電臺節目的“看不見”變為“看得見”的直面交流，讓廣播更加貼近聽眾的生活，將服務植根于群眾，讓大眾充分感受到廣播服務的無處不在，感受到廣播傳媒的社會影響力。通過互動交流反饋，不斷完善節目內容形式，讓聽眾真正能夠參與到頻率的傳播活動中，在媒體和聽眾之間構建起良性的互動關系，同時還能激發廣播媒體人的工作活力和熱情。以線下活動的策劃營銷為突破口整合資源，以內容豐富、影響力大的大型活動為主要載體，以中小型活動作為宣傳推廣輔助，設計一條契合頻道特色的發展創新之路，可以實現社會效益和經濟效益雙豐收。