從多邊市場到產(chǎn)業(yè)平臺
——長沙馬欄山視頻文創(chuàng)園研究

□ 汪子皓

在網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)市場蓬勃發(fā)展之際，湖南省委、省政府投資建設(shè)了馬欄山視頻文創(chuàng)園區(qū)，提出了要加快形成“北有中關(guān)村，南有馬欄山”的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局的口號。

一、視頻產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）用戶規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)視頻作為數(shù)字化媒體的一員，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最為迅速的媒體之一。近年來，中國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，網(wǎng)絡(luò)普及率不斷提高，在一定程度上徹底改變了傳統(tǒng)的視頻產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)視頻市場在強大的用戶規(guī)模支撐下異軍突起。截至2017年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到55.8%，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達5.79億，較去年底增加了3437萬①，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)用戶呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢，市場格局相比傳統(tǒng)媒體較為穩(wěn)定。

（二）產(chǎn)業(yè)價值

我國的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)起步較晚，大型的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站在2000年以后才開始出現(xiàn)。不過我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很快，在經(jīng)歷了2007—2008年的市場啟動期和2009—2010年的應(yīng)用成熟期之后，中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入了應(yīng)用成熟期②，并且形成了愛奇藝、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻為主導(dǎo)的三大網(wǎng)絡(luò)視頻競爭壟斷市場。同時視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模和聯(lián)合效應(yīng)進一步形成。2012年5月15日中國網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)盟成立，該聯(lián)盟包含12家聯(lián)盟創(chuàng)始理事，4家常務(wù)理事和6家理事。聯(lián)盟創(chuàng)立的宗旨是推動我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)聯(lián)動發(fā)展，促進網(wǎng)絡(luò)視頻在廣告和運營方面的合作③。而網(wǎng)絡(luò)視頻在產(chǎn)業(yè)價值中最值得關(guān)注的廣告價值方面也取得了長足的進步。易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)報告顯示，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的市場規(guī)模約為91.1億人民幣，環(huán)比增長36.1%④，在傳統(tǒng)媒體視頻廣告額集體下滑的趨勢下呈現(xiàn)逆勢上揚。

（三）盈利模式

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)雖然發(fā)展較快，用戶規(guī)模和產(chǎn)業(yè)價值都呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢，但目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站大多存在盈利模式不夠清晰的問題，沒有成熟的盈利模式就在一定程度上限制了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的視頻盈利模式是借用“二次售賣”，通過制作優(yōu)良的視頻文化產(chǎn)品吸引較高的收視率和關(guān)注度，進而再通過插播廣告和冠名的方式吸引實力雄厚的廣告商投入資金。這樣傳統(tǒng)的“二次售賣”模式在今天仍舊是各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站主要的盈利模式。由于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻平臺照搬傳統(tǒng)媒體盈利模式導(dǎo)致視頻產(chǎn)品版權(quán)“天價”出售，極大提高了平臺日常運營成本，也壓縮了視頻產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的空間，使得資本只聚集在視頻產(chǎn)業(yè)制作的前端，沒有打通視頻產(chǎn)業(yè)鏈制作發(fā)行全端。不過目前已經(jīng)有一些大型的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站開始用自制劇和多元化經(jīng)營的方法改善這一情況，但大多還處于探索多元盈利模式的階段。

二、視頻平臺的多邊市場演化路徑

雙邊（多邊）市場理論最早由Rochet和Tirole在2003年給出了定義。他認(rèn)為當(dāng)平臺向雙邊用戶制定的價格總水平保持不變時，在價格結(jié)構(gòu)上的任何改變都將影響到雙方對平臺的需求和參與平臺的程度，并進一步影響到平臺所實現(xiàn)的交易總量⑤?？梢?，與傳統(tǒng)單邊市場相比，雙邊市場和多邊市場的典型特征是市場的兩邊或多邊用戶之間存在“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”和雙邊需求的互補性、相互依賴性。而網(wǎng)絡(luò)視頻平臺本質(zhì)上也是一個多邊市場。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺首先聯(lián)系的是內(nèi)容提供商和用戶，優(yōu)質(zhì)的視頻資源吸引大量的用戶和受眾，這就構(gòu)成了二元的雙邊市場。而實際上大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺還不得不引入另一個主體——廣告商。當(dāng)視頻平臺通過優(yōu)秀的內(nèi)容成功吸引了大量用戶時，就可以將這部分用戶轉(zhuǎn)讓給廣告商，廣告商則購買這部分用戶的“注意力”以提升自身產(chǎn)品的銷量。這就是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺最基本的多邊市場演化路徑。

從目前的園區(qū)招商名錄來看，入駐馬欄山視頻文創(chuàng)園區(qū)的視頻企業(yè)主要分為湖南廣電內(nèi)部入駐企業(yè)和外部入駐企業(yè)，主要是集中在視頻內(nèi)容制作、視頻傳播、視頻技術(shù)三個方面。湖南廣電內(nèi)部入駐的網(wǎng)絡(luò)視頻制作公司有天娛傳媒、芒果影視、芒果互娛等視頻內(nèi)容制作平臺，外部引進的視頻制作公司以行業(yè)的龍頭企業(yè)為主，如中國電影、山東影視傳媒、正午陽光、開心麻花等視頻制作公司。實際上，長沙馬欄山視頻文創(chuàng)園通過吸引一線的視頻內(nèi)容制作商來打造一個網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的集合平臺，有利于充分發(fā)揮多邊市場的規(guī)模集群效應(yīng)。

三、視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的問題及對策

（一）壟斷競爭基本形成，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)市場基本上由愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻占據(jù)大部分的市場份額，其他中小型的視頻網(wǎng)站只能在三者的夾縫中生存，剩余的市場資源十分有限。而三家網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站雖然也強調(diào)差異化經(jīng)營，但本質(zhì)上無論是視頻內(nèi)容制作、付費模式探索還是營銷推廣方式都基本趨同，不利于視頻平臺的長期發(fā)展。而長沙馬欄山視頻文創(chuàng)園其實也存在這樣的問題，集中引入的大多是行業(yè)龍頭的視頻平臺或企業(yè)，這樣也會造成平臺之間差異較小，不利于平臺之間良性競爭。

針對這一問題，發(fā)展成熟的視頻平臺不僅要尋找獨特的經(jīng)營模式與定位，還要避免同質(zhì)化現(xiàn)象，不要同一類型題材成功之后就扎堆翻拍造成受眾審美疲勞。中小型視頻平臺或企業(yè)則應(yīng)該立足于原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)視頻資源，嘗試與微博、微信等新媒體平臺建立良性互動，找準(zhǔn)自己的發(fā)展定位，不要貪圖全類型的視頻內(nèi)容經(jīng)營，而應(yīng)專注某個具體領(lǐng)域?qū)⒁曨l內(nèi)容做出品牌效應(yīng)。

（二）盈利模式不清晰，付費應(yīng)用趨于單一

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺大多采用傳統(tǒng)的“二次售賣”和“會員制”相結(jié)合的盈利模式，但這兩種盈利模式本質(zhì)上都不是多邊市場平臺中最為成熟的運營模式。首先“二次售賣”在當(dāng)下視頻版權(quán)費用“天價”的背景下難以為繼。雖然現(xiàn)在有部分網(wǎng)絡(luò)視頻平臺開始自制視頻來降低成本，但無論是自制還是購買在播出前都存在巨大的風(fēng)險。而付費會員制也存在一定的問題，首先是付費可以免除廣告，也就是說會員制和二次售賣存在一定的互斥關(guān)系，如果大部分用戶都選擇付費成為會員則將壓縮大量廣告的播出。

是否有成熟的盈利模式標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺能否成為主流的傳播渠道，目前成熟的盈利模式雖然還沒有探索成功，但從多邊市場理論的角度分析，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是連接不同主體的市場，這個平臺中要充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播受眾廣、傳播快的優(yōu)勢，通過運營視頻社區(qū)建立用戶的社交平臺來提高用戶黏性。廣告商在視頻平臺的角色也不應(yīng)該是傳統(tǒng)的硬廣，可以通過小劇場、植入廣告、貼片廣告的形式取得更好的傳播效果。

（三）強加技術(shù)，內(nèi)容與技術(shù)難以結(jié)合

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)運算、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺也不斷地開始進行技術(shù)的革新。最近在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運用較廣的VR技術(shù)，只要購買VR眼鏡用戶就可以在家體驗沉浸式的視頻觀看體驗。VR技術(shù)的運用雖然在一定程度上吸引了用戶的關(guān)注，但在視頻內(nèi)容上并未與技術(shù)完美結(jié)合，甚至大多數(shù)視頻只是添加了虛擬現(xiàn)實技術(shù)作為噱頭，并不是虛擬現(xiàn)實技術(shù)和視頻內(nèi)容相配合，這樣的技術(shù)運用造成了資源的浪費。針對這種情況，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺要充分發(fā)揮技術(shù)的智能實用性，在細(xì)節(jié)處添加人性化的設(shè)計，讓技術(shù)真正服務(wù)于內(nèi)容，用戶的體驗才能提升到位。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.

②邢彥輝.“互聯(lián)網(wǎng)+”視域下網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化[J].當(dāng)代傳播,2017(03).

③郝祥祥,田過龍.網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的運營及發(fā)展[J].新聞戰(zhàn)線,2016(11x).

④易觀分析：2016年第2季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場規(guī)模91.1億網(wǎng)絡(luò)視頻廠商三巨頭競爭激烈，視頻直播爭奪用戶流量[EB/OL].https://www.analysys.cn/analysis/trade/detail/1000225/.

⑤萬興,楊晶.從多邊市場到產(chǎn)業(yè)平臺——基于中國視頻網(wǎng)站演化升級的研究[J].經(jīng)濟與管理研究,2015(11).