NFL在中國推廣受阻現象研究
——從跨文化傳播理論心理距離角度分析

□ 丁國川

一、心理距離使NFL在中國影響甚微

近年來，美國文化幾乎遍布全球，影響力讓人難以忽視。然而就在美國文化幾乎無孔不入、無往不利的背景下，卻有一個非常獨特的現象，那就是美國國球——橄欖球，或稱“美式足球”，在全球的影響力微乎其微。NFL（National Football League）是美國職業橄欖球聯盟的簡稱，它與MLB（美國職業棒球大聯盟）、NBA（美國職業籃球聯盟）、NHL（美國冰球聯盟）并稱為“北美四大體育聯盟”。

在美國本土，NFL的人氣可謂獨占鰲頭，在2015年北美各項體育賽事常規賽收視率的對比之中，NFL場均收視人數1800萬，是其他三大聯盟收視人數總和的8倍。NFL的總決賽被稱為“超級碗”（Super Bowl），它的中場秀在美國影響力巨大，被稱為“美國春晚”。美國電視史上收視率最高的20個節目里，有10個是歷年的“超級碗”決戰。①邁克爾·杰克遜、麥當娜、碧昂絲等流行巨星都曾在“超級碗”的中場秀進行過表演。

但是NFL在中國的影響力卻微乎其微。在20世紀80年代第一次進入中國后，只在地方有線臺零星播出賽事，直到2006年“NFL中國”才得以成立，而在網絡與新媒體迅猛發展的近幾年，NFL的比賽才真正出現在體育愛好者的視線中。文化強國美國在文化輸出上也遇到了瓶頸，讓人不得不思考我們應該如何更好地進行跨文化傳播；同時也希望從心理距離角度看待跨文化傳播，為NFL提出品牌推廣的建議。

本文嘗試從分析中國受眾對NFL的心理距離這一角度對NFL品牌跨文化傳播推廣受阻現象進行觀察分析。心理距離存在于人類生活的諸多方面，從物質存在形式來看，體現為時間距離和空間距離；從人文社會特征看，體現為社會距離與心理距離。在大眾傳播活動中，心理距離存在于傳播者與受眾、傳播者與被反映對象等多個領域，是構建傳受關系的基礎。文化心理距離導致的差異性是影響品牌跨文化傳播成功與否的重要因素。②

但品牌推廣受阻并非只是取決于受眾與品牌之間的心理距離，在此之外，NFL的推廣意愿和投入、時間上的積累沉淀、中美政治環境等多方面因素都會對其產生一定的影響。本文著重于考察心理距離與跨文化傳播之間的關系，不討論這些因素并非意味著這些因素不重要。

二、NFL如何加強傳播效果打入中國市場

（一）NFL需加入中國元素

討論NFL在中國市場的推廣，就要提到NBA在中國市場的成功推廣。2002年，姚明登陸NBA，將NBA在中國的熱潮直接推上頂峰。姚明拉近了受眾與NBA之間的心理距離，本來跟中國毫無關系的休斯敦火箭隊，因為姚明的存在，得到了國內媒體大量的比賽轉播與新聞報道。這是由于“人們根據自身和他人的相似度，產生了群內和群外的概念，并借以確定自己的社會地位。由于心理距離更近，人們對待群內的態度比群外更積極，而這種對群內的偏好也會延伸到消費者行為和判斷中”。③

而NFL與NBA在中國推廣最大的不同，就是NFL很難找出一個橄欖球界的姚明。雖然NFL在中國啟動了Kicker計劃來發掘橄欖球界的“下一個姚明”，但這一計劃暫時還沒有取得明顯成果，NFL還需投入人力與財力，實現這一目標。此外，中國元素也并非單指中國運動員，NFL還可以通過中國贊助商、中國明星粉絲，甚至舉辦中國賽來縮短NFL與中國觀眾之間的心理距離。

（二）美式橄欖球需加速入奧

盡管在20世紀早期，英式橄欖球曾經在第4屆奧運會中被納入奧運項目，而且英式橄欖球在2016年被重新納入奧運會項目，但是NFL所舉行的美式橄欖球仍沒有被納入奧運會項目。

而中國對于外來非奧項目的文化心理距離十分遠，非奧項目在中國的發展也較難得到支持。中國棒球運動正是因為棒球不再被納入奧運項目而失去了奧運政策支持，2013年棒球國家隊的經費曾降至奧運時期的1/4，再加上群眾基礎薄弱與賽事轉播缺位，使得中國棒球職業化發展舉步維艱；反觀被納入下一屆奧運會的攀巖項目，一經納入便開始組建國家隊，各家體育媒體對于攀巖的報道也急速增加。

可見，NFL想要擴大其影響力，開拓中國市場，要努力將美式橄欖球納入奧運會，這也是一項“磨刀不誤砍柴工”的工作。目前，七人制橄欖球已經入選為奧運會新項目，NFL必須抓住這一契機，繼續縮短中國觀眾與NFL之間的心理距離。

（三）NFL可以改進比賽規則適應中國價值觀

從中國的傳統文化來看，相比直接的身體對抗，中國人更傾向于“四兩撥千斤”和“以柔克剛”，更重視武術或者體育的技巧性與靈活性。我國奧運會獎牌也主要來源于非對抗性項目，比如游泳、跳水、體操、乒乓球、羽毛球等。從客觀條件來看，中國人的平均身高與身體素質在全球范圍內也并不算好，在身體對抗的體育項目上很吃虧。而相比之下，美國人則更崇尚力量與對抗。這也直接反映在美國體育文化上，美國國球橄欖球便是身體對抗性最強的體育項目之一，甚至需要佩戴護具避免球員受傷。

為了縮短中國觀眾與橄欖球運動之間巨大的文化心理距離，NFL在國內引入了美式腰旗橄欖球。其采用美式橄欖球的基本規則和技巧，但規定不允許抱人和推人，比賽相對安全而又不失精彩。2003年，NFL將美式腰旗橄欖球首次引進中國北京、廣州、上海。2008年，NFL將美式腰旗橄欖球作為市場推廣的核心內容，進軍高校。

這一舉措拉近了國內受眾對于橄欖球運動文化的心理距離，將“減少對抗部分、保留精華部分”的美式腰旗橄欖球推廣出去，才能讓更多中國人愿意接觸橄欖球運動，改變對其“野蠻、暴力”的固有成見，讓更多人感受到它的樂趣，愿意觀看其比賽。

（四）NFL需改變比賽時間

中國與美國的時空距離是導致中美各方面差異的原因之一。而時間距離也是NFL跨文化傳播的阻力。

1961年，美國國會頒布了《體育廣播法》，為了保護高中和大學橄欖球比賽，在這些聯賽賽季進行時，NFL不能在美國當地時間的周五晚上和周六比賽。對于中國球迷來說，NFL比賽要么是在北京時間周五、周一、周二上午，要么是周日凌晨1點或者2點，顯然這樣的比賽時間是很難有大量球迷觀賽的。

雖然在比賽周期、比賽轉播、收視習慣已經穩定的情況下，改變NFL的比賽時間安排并非是一朝一夕能夠完成的，但筆者認為這是NFL打開中國市場必須要考慮的一步。減小時間距離上的影響，才能做到進一步縮小文化心理距離。

注釋：

①朱沖.NFL：“NBA中國”可以復制嗎？[EB/OL].http://www.eeo.com.cn/2008/1205/122813.shtml.

②公克迪,涂光晉.品牌跨文化傳播理論的演進：基于文化心理距離的視角[J].當代傳播,2017(5).

③姚曦,王佳.國際品牌跨文化傳播的影響因素模型與提升路徑——一項基于扎根理論的探索性研究[J].新聞與傳播研究,2014(3).