發力融合傳播 搶占網絡輿論制高點

□ 徐婉玲

現代信息傳播技術迅猛發展，微信、微博、微視頻、APP、小程序等各種新媒體技術的應用，正逐漸滲透到社會各個層面，對社會群體的思想理念和行為模式產生著巨大的影響。尤其在突發事件、群體性事件和公共事件中，新媒體更發揮著越來越重要的信息傳播和輿論引導作用。傳統的輿論引導和傳播格局因此被調整和重塑，信息傳播和輿論斗爭的主戰場也由傳統媒體擴展到新興媒體。面對新媒體的強勢崛起，廣播、電視等傳統主流媒體應積極推進媒體融合發展，整合多媒體平臺，發揮傳統媒體內容優勢和新興媒體傳播優勢，展開全渠道、多終端和融合化的信息傳播，進一步拓展主流意識形態的傳播途徑，提升主流媒體的傳播力、引導力和影響力，搶占網絡輿論引導的制高點，為鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論贏取戰略主動。

一、目前網絡輿論生態存在的問題

近年來，我國網絡空間協同治理格局日漸完善，網絡輿論生態走向健康有序，向上向好的發展態勢正在形成。但是，我們也要清醒認識到，目前網上輿論形勢依然嚴峻復雜，局部正能量缺失、錯誤、違法言論不時出現等問題仍時有發生。

（一）負面信息相對集中

按照傳播學的“壞消息法則”和“尖叫效應”，壞消息總是比好消息傳播得快，人們更加容易關注和相信負面新聞，負面新聞的數量和閱讀率總是遙遙領先。因此，在經濟利益的驅使下，各種低俗、媚俗、審丑等信息充斥網絡，甚至大量集中刊登、轉載和傳播暴力、謀殺、災難、腐敗等負面消息，以此吸引眼球，博取點擊率，吸引廣告投入，增加經濟收益。

（二）造謠傳謠層出不窮

網絡發言的匿名性、隨意性使互聯網成為了一個開放自由的言論空間，既沒有現實生活中的法律、道德約束，也沒有傳統媒體嚴格的信息發布把關程序，網民發帖和評論時隨心所欲，消極泄憤等破壞性言論時有所見。

隨著參與輿論傳播的主體日益增多，各種具有媒體傳播屬性的平臺良莠不齊。在新媒體時代“流量為王”的利誘下，個別新媒體甚至公開傳播片面、不實甚至虛假的新聞信息。近年來流傳較廣的謠言大多出自網絡，既有社會和安全領域謠言，又有政治經濟領域謠言。當突發性、災難性、公共性事件發生時，社交媒體經常謠言四起。

（三）網絡炒作事件頻發

為了營銷和宣傳等目的，部分傳播主體在信息的網絡傳播過程中不斷進行有目的、人為的策劃、炒作，主導輿論的發展方向。近幾年不少轟動一時的網絡事件，后來都被證實是網絡推手一手策劃的鬧劇。這些事件發酵之后，網友發現事實真相與之前的媒體報道和輿論指向大相徑庭，常常引發網絡輿論的混亂狀況。

（四）輿論暴力不斷出現

互聯網具有空間開放、意見自由表達的特性。根據德國女傳播學家伊麗莎白·諾埃勒-諾依曼“沉默的螺旋”理論，人們在公開表達意見的同時，意見的多數者會給意見的少數者帶來壓力，導致“劣勢意見的沉默”和“優勢意見的擴展”。這就導致網絡輿論容易一邊倒，偏激、負面的信息急劇傳播的現象出現。

當今社會處于轉型期，各種社會矛盾比較突出，各階層和群體利益交錯，公共突發事件此起彼伏。特別是涉及貧富分化、權力腐敗、勞資矛盾、公共安全、信任危機、司法不公等社會問題，往往容易觸及人們的敏感神經，引爆網絡輿論。大量情緒性和煽動性的偏激言論不時充斥網絡平臺，有的甚至有進行謾罵和人身攻擊，網絡審判、人肉搜索、網絡造謠、網絡集會、網絡攻擊等負面行為也不斷出現，使原本的正常輿論監督演變成輿論暴力，政府公信力也往往在不理性的網絡輿論中受到挑戰。

二、借力主流媒體融合發展，搶占網絡輿論制高點

（一）在網絡輿論中加強主流媒體主導作用的重要性

當前，網絡輿論的傳播出現主體多元化、傳播平臺多樣化和輿論交鋒復雜化等新特點，各種新媒體平臺及活躍的自媒體成為網絡輿論形成、發展的一種不容忽視的主要推動力量。新媒體成為新聞競爭的主戰場，也是黨的輿論工作的新陣地。構建網絡健康有序、加強網絡輿論引導問題迫在眉睫、刻不容緩。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視互聯網的建設和發展，采取一系列措施大力推進網絡強國建設。廣播、電視、報刊等傳統主流媒體要與時俱進，深刻認識加強網上輿論工作的重要性和緊迫性，深入研究網絡輿論的形成過程和傳播機制，積極加強網絡正面宣傳和網上輿論引導，搶占這一嶄新的輿論傳播陣地的制高點，在紛紜復雜的網絡輿論環境中充分發揮主流媒體的作用，激濁揚清，積極引領正確輿論導向。如2016年10月由中紀委、中央電視臺聯合制作的大型反腐電視專題片《永遠在路上》在網絡上受到熱捧，累計播放量超過1000萬人次。這種正向傳播有力地對沖了網絡輿論中的負面情緒。

（二）通過優勢互補的融合發展，在媒體新格局中掌握主動權

黨中央從鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論著眼，作出了推動傳統媒體和新興媒體融合發展的重大戰略部署。這是傳統主流媒體能否在大眾傳播新時代繼續占據輿論制高點的關鍵。傳統媒體要進一步加快改革步伐，加強傳統媒體和新媒體優勢互補、一體發展，迅速形成以新傳播技術為核心的多媒體融合平臺、多媒體整合傳播能力，形成新傳播環境下具有強大影響力的新型融合媒體機構。目前新興媒體的短板——高品質內容資源、新聞專業采編能力以及媒體公信力，恰恰是傳統主流媒體最大的優勢。推進融合發展，可以一方面發揮傳統媒體內容優勢，另一方面發揮新興媒體傳播優勢，通過新媒體拓展主流意識形態的傳播途徑，藉此強化主流媒體的輿論引導作用。

同時，傳統主流媒體要依靠內容創新實現自我救贖。人民日報客戶端在2017年建軍90周年之際推出了H5產品《快看吶，這是我的軍裝照》火爆全國，人們都紛紛制作自己的軍裝照，積極參與到建軍節的互動中。該產品上線僅兩天瀏覽量已破兩億，實現了正能量與刷屏同時在線。由此可見，“堅持媒體專業性，是傳統媒體的生存之本，不斷產出優質內容是市場基礎。只要內容有價值、有創意，渠道有針對性、有擴展性，就能形成廣泛的影響力”。

另一方面，網絡傳播打破了傳統媒體的地域限制，拓展了傳播空間，為傳播提供了更大的便利。如，利用網絡和融媒體搭建外宣平臺，可以一舉突破電視節目在海外落地難的困境。2016年9月，由廣東廣播電視臺承辦的Canton Today外宣融媒體社交網絡平臺成立，每天使用英語、普通話和粵語，結合文字、短視頻、短音頻以及圖片等多種形式，定時發布有關廣東的重要時政經濟文化動態。同時，還在海外最有影響力的Facebook等幾個社交網絡平臺創建了統一標識的一系列媒體社交ID，進行矩陣式發布，將廣東的聲音傳達到全球的各個角落。目前，該平臺已經成為海外主流社會第一時間了解中國、了解廣東、了解“一帶一路”的權威載體。

（三）要用新媒體的思維來建設新媒體和構筑強有力全媒體矩陣

習總書記明確指出，“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維。”這就要求各傳統媒體要及時、深入地研究新媒體環境下受眾新的體驗和需求。

2015年，中央電視臺“央視新聞”微博、微信、微視及客戶端“三微一端”用戶已達到2.3億。不少針對新媒體受眾特點的嘗試取得了可喜的成果。如2016年10月，央視新聞推出八集新聞專題片《大國工匠》，除了按慣例在新聞頻道和綜合頻道同步推出，還剪輯成了長版、短版滾動分時段播放，并專門設計了“新媒體互動版”的《大國工匠》投放到新媒體平臺，與網友交流觀感體驗，讓觀眾與主創形成互動。網友還可以在不同的平臺刷彈幕、留言評論，收獲了與平常收看電視完全不一樣的愉快體驗。

《中國媒體融合發展報告》副主編黃楚新認為：“真正的媒體融合絕不是開通網站、微博、微信等新媒體平臺的增量改革，而是涉及傳播理念、報道手法、運營機制乃至新聞體制的存量改革。”目前，以中央廣播電視總臺為首的廣電傳統媒體紛紛加快了新媒體布局，再造采編流程，以期探索出一條廣電媒體融合發展的新路徑。不少傳媒集團構建了集平面媒體、廣播電視媒體、網絡媒體、移動媒體為一體的全媒體平臺，通過全媒體傳播矩陣迅速引發輿論熱潮。如2017年7月，央視推出10集大型政論專題片《將改革進行到底》，就很好地發揮了全媒體的作用。每集片子在電視播出之后，立刻在央視新聞客戶端、人民日報客戶端等線上平臺進行同步直播。同時，在央視新聞、新浪微博等媒體微博中設立“將改革進行到底”微話題展開討論，追蹤報道，還在央視新聞以及光明日報等其他重量級微信公眾號上進行文章推送、轉載解說詞。新媒體端的大規模傳播，有力地助推了該專題片的火爆程度。

（四）在重大新聞事件中，主流媒體要敢于發聲，引領輿論走向

主流媒體的輿論引導能力，關鍵體現在對重大事件和熱點問題的引導上。在當今網絡世界，網民不再是被動的信息和輿論的接受者，而同時是信息和輿論的發布者，其本身就是輿論主體。網絡傳播的迅捷化，帶來網上信息的瞬間擴散和廣泛覆蓋。尤其是突發事件、公共事件的網絡傳播，事件擴散速度非常快，影響范圍相當廣。因此，在社會熱點和重大突發事件中，主流媒體要敢于發聲、勇于發聲、勤于發聲、善于發聲，搶占時機、道義、表達三個方面的制高點，及時發出正面聲音，發揮媒體公信力的優勢，迅速引導輿論的正確走向。

2015年深圳“12·20”滑坡事故造成73人死亡4人失蹤，33棟建筑物被損毀、掩埋。消息瞬間在網上裂變傳播，將深圳推向輿論的風口浪尖。?與救援處置行動同步，新聞輿論戰迅速打響。事發僅一個半小時，深圳微博發布廳就發出了第一條消息，隨后每天24小時滾動播報最新情況。救援初期的6天內，救援指揮部召開了10場新聞發布會，通過主流媒體“主動及時、公開透明地持續發布失聯遇難人數、救援救治情況、事故發生原因、受災群眾安置等社會關注的重要信息，有力主導了媒體報道議程，充分滿足了公眾知情權，最大限度地擠壓了謠傳空間，牢牢掌握了新聞輿論主動權、主導權。”主流媒體積極協助政府進行快速充分的權威新聞發布，有效地壓縮了負面信息傳播空間，及時引領了正確的輿論導向。

在當前新媒體形態和業態不斷涌現，媒體格局深刻調整和輿論生態急劇變化的變革中，傳統主流媒體要更深入地研究新媒體的傳播能力與傳播規律，借力融合發展優勢，使自身的傳播系統更完整、更具沖擊力和影響力，藉此占領互聯網輿論陣地的制高點，以更有效地傳達主流聲音，傳播社會主義核心價值觀，實現對網絡輿論的正確引導。