探析新媒體環境下網絡輿論的應對
——以“鴻茅藥酒事件”為例

□ 朱小曼 吳晨露

一、“鴻茅藥酒事件”回顧及輿情分析

（一）事件回顧

2017年12月19日，廣州醫生譚秦東在美篇APP發表推文《中國神酒“鴻茅藥酒”，來自天堂的毒藥》，稱“鴻茅藥酒”實際上是酒劑類中藥，成分中含有多種毒性中藥材。2018年1月10日，譚秦東被內蒙古涼城縣警方帶走，羈押在涼城縣看守所。2018年1月18日，@鴻茅藥酒官方商城微博發文稱“網民譚某在互聯網上發帖公開損害鴻茅藥酒聲譽，造成嚴重不良影響”。2018年1月25日，譚醫生家屬收到一份“逮捕通知書”，稱譚秦東因“涉嫌損害商品聲譽罪”被涼城縣公安局逮捕。2018年4月15日，@涼城縣公安局官方微博發布通報稱，譚秦東被刑事拘留系因其行為“損害商業信譽、商品聲譽”，并表示“鴻茅藥酒聲譽被損害案”已移送檢方審查起訴，譚秦東稱律師將作無罪辯護。2018年4月16日，媒體報道稱鴻茅藥酒廣告10年內違法2630次，國家藥監局組織對鴻茅藥酒由非處方藥轉化為處方藥進行論證。2018年4月17日，譚秦東被取保候審，走出涼城縣看守所。2018年4月21日，“鴻茅藥酒”從國家品牌計劃官網上消失。

（二）輿情分析

本文通過數據采集器對各新媒體平臺關于“鴻茅藥酒事件”的討論進行信息收集，使用數理統計和數據可視化的方法對輿情信息進行分析。

2018年4月13日，成都傳媒集團所屬微信公眾號“紅星新聞”發布調查文章《紅星調查丨廣州醫生發帖稱“鴻毛藥酒是毒藥”涉嫌損害商品聲譽被警方跨省抓捕》，率先爆出“醫生吐槽鴻茅藥酒是‘毒藥’被跨省追捕”事件。隨后紅星新聞在微博也發布了此篇調查文章，引起了極大的社會反響。根據清博-熱點輿情的數據，13日相關輿情量出現小高峰，而伴隨著15日@涼城縣公安局官方微博發布的通報、16日媒體對鴻茅藥酒違法廣告的報道以及17日譚秦東被取保候審，相關輿情量也達到極峰值。在后續的相關報道中“鴻茅藥酒事件”的輿情量也出現了兩次小高峰。

在社交媒體時代，媒體對熱點事件的議程設置功能不可忽視，因此分析事件的媒體報道平臺有助于后續網絡輿情的應對。清博-熱點輿情的數據顯示，在“鴻茅藥酒事件”中，微博是討論此事件最主要的平臺，占比64.43%；其次是網頁和微信，分別占比12.17%、10.99%；論壇、客戶端、報刊占比較小，分別是7.25%、5.04%、0.12%。這說明以微博為代表的新媒體使得網絡輿論有“巢”可棲，一定程度上加速了輿論的形成。

陳力丹教授認為，社會情緒通常較為含糊地表達了公眾對于輿論客體的態度，是顯輿論的原始階段。①根據清博-熱點輿情對“鴻茅藥酒事件”的輿情數據分析，網友對“鴻茅藥酒事件”的意見不一，輿論也呈現不同的情感傾向，但主要以負面情感為主，占比高達38.92%，正面情緒為29.92%，中性情緒為31.15%。

對輿情事件進行地域分析便于輿論引導更有針對性和側重方向。清博-熱點輿情的數據顯示，“鴻茅藥酒事件”討論熱度值最高的地區為涉事醫生所在地廣東，其次為日常活躍度較高的北京、上海。然而，此次涉事企業所在地內蒙古則顯得十分低調，討論熱度排名靠后。

綜合以上分析可以得出如下結論：“鴻茅藥酒事件”引起網民關注并激起網民的討論和熱議，而微博、微信等新媒體平臺成了網民表達意見的主要輿論陣地，在網民意見中，負面情緒占主導，需要進行輿論引導和情緒撫慰，但是事發地反應并不強烈。

二、新媒體環境下的網絡輿論

（一）關于“新媒體”及“網絡輿論”的概念

一般認為，新媒體的概念是1967年由美國學者戈爾德馬克率先提出來的。20世紀80年代，伴隨計算機技術的發展，“新媒體”一詞開始廣泛普及，但是行內關于新媒體的定義沒有定論。美國《連線》雜志對新媒體的定義為“所有人對所有人的傳播”。聯合國教科文組織對新媒體下的定義是“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”。②在筆者看來，新媒體是在報刊、雜志、廣播、電視等傳統媒體以后出現的新的媒體形態，它以低門檻、及時性、互動性等特性改變了傳統傳播環境，形成了新的媒體環境。

網絡輿論是公眾對某一事態的意見和看法，它是通過網絡反映出來的社情民意，是現實社會的一面鏡子。尤根·哈貝馬斯曾經說過，公共領域是權利與道德關系的調節器，起著約束公權、保障社會整體合理性的作用。所以，有效進行網絡輿論的引導和應對是疏通公眾情緒、維護社會穩定的必然選擇。

（二）新媒體環境下網絡輿論的特征

伴隨互聯網技術的發展，越來越多的網民開始涉足網絡這一公共領域。筆者結合“5W”理論模型，大致總結出網絡輿論的五個特征：一是主體多元化，即傳播者不再局限于官方媒體，網民都有一定的表達傳播權利；二是內容指向性明確，即網絡輿論集中在某段時間并具體針對某一事件；三是渠道多樣性，即網絡輿論依托于互聯網形式的各種新媒介；四是表達的非理性，即網民媒介素養參差不齊而導致網民的表達很多是非理性的，形成了網絡上的“烏合之眾”；五是即時易爆性，即網民參與其中使得網絡輿論以“爆炸式”蔓延網絡領域。

三、當前網絡輿論應對中存在的問題

相對于傳統媒體輿論引導的豐富經驗，新媒體環境中的網絡輿論應對仍處于探索階段，所以在輿論應對方面不可避免存在一些問題。以“鴻茅藥酒事件”為例，問題集中如下：

（一）過當式回應

過當式回應主要是指對網絡輿論采取極端化方式進行回應。以“鴻茅藥酒事件”為例，起初只是廣東省的譚醫生發了一篇吐槽鴻茅藥酒靠廣告轟炸的帖子，而后就遭到了內蒙古自治區涼城縣警方的跨省逮捕。縱觀網絡上關于本次事件的討論，網民糾結的一點就是警方的“跨省逮捕”，這顯然超出網民的心理預期。至于譚醫生發帖一事，究竟定性為民事案件還是刑事案件，網民并不清楚。因此極端化的方式回應并沒有解決事件本身，反而導致新的輿論“一邊倒”，引發了“二次危機”。

（二）失當式回應

失當式回應指的是面對網絡輿論，避重就輕、轉移視線式地回應，其后果往往是事件牽涉到的主體形象受損。以“鴻茅藥酒事件”為例，在譚醫生爆出鴻茅藥酒的問題時，“鴻茅藥酒”方一開始并未對產品質量做檢查并發布其合格報告，而是避開網友關心的產品質量安全問題去追究譚醫生，導致輿論紛紛指向鴻茅藥酒集團，并對其虛假廣告進行曝光和打擊，嚴重影響企業形象。

（三）對抗式回應

對抗式回應指的是將網絡輿情當作敵情，逆方向回應。新媒體環境下，有關機構、組織、部門或者個人都在“數字生活空間”里既“微”機四伏又“危”機四伏。就“鴻茅藥酒事件”來說，一開始不對自身產品質量做出回應而是反抗式地借助公權力對譚醫生進行打擊，這讓事件不斷發酵以致席卷各大社交媒體從而造成后續“失控”局面。

（四）逃避式回應

逃避式回應指的是執行鴕鳥政策，不予回應。新媒體環境下，輿情迫切地需要有關機關、組織、部門或者個人通過公開的方式對輿情迅速做出表態、解釋，以消解輿情持續發展可能產生的破壞力。在“鴻茅藥酒事件”中，涉事公安機關并未對網民熱議的“跨省逮捕”做出回應，再結合輿情的地域分析，內蒙古地區關于此次事件的討論并不熱情，這對其地域印象產生了一定的影響。

四、新媒體環境下網絡輿論應對的提升路徑

新媒介極大地拓展了人們的視野，然而此時人們所感受到的并非現實世界，而是由媒介所提供的加工、重構過的“擬態環境”。網絡輿論正是建立在對這種“擬態環境”的認知之上的。但網絡輿論日漸成為社會輿論中最具主導性和活力的一部分，如“鴻茅藥酒事件”中，各種輿論會影響到社會價值觀和安全穩定，所以網絡輿論場也在呼吁著責任的強化以及理性的回歸。如何有效地進行網絡輿論應對，筆者在此提出四點對策。

（一）政府：完善輿論監管，及時公開信息

目前，我國有關網絡的法律法規尚不健全，這就迫切地需要政府完善網絡輿論監管。習近平總書記指出，要把網絡輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來抓，善于運用網絡傳播規律，改進創新網上宣傳，發展健康向上的網絡文化，形成網上正面輿論強勢。新媒體環境下，政府應當樹立正確的輿論應對觀念，監測預警訴求，掌握輿情動態，并及時公開信息占領輿論高地，遏制謠言流言的散播，避免“人心惶惶”。

（二）企業：監測網絡輿情，進行傳播管理

“傳播管理”是《創意傳播管理》一書中提到的概念，其作者認為面對互聯網的挑戰，企業必須把傳播提升到戰略和管理層面。③在新媒體環境下，對企業而言機會隨時存在，危機也隨時形成。因為社交媒體的低門檻使得人人都可能是企業的口碑者，也可能是企業負面信息的傳播者。面對海量信息，企業需要利用大數據等技術進行監測，及時應對突發的網絡事件使之不再發酵進而危害企業形象。

（三）新媒體平臺：強化社會責任，建立信息發布制度

以“兩微一端”為代表的新媒體平臺與傳統媒體相輔相成，形成了區別于黨報、電視臺、通訊社等“主流媒體輿論場”的“民間輿論場”。在社會轉型期，各新媒體平臺要強化社會責任，加強自身管理，建立嚴格的信息發布制度，同時要加大力度審核，做好“把關”工作，促進網絡輿論朝著正方向發展以及兩個輿論場之間的溝通。

（四）自媒體人：加強媒介素養，傳播真實信息

恩格斯曾經指出，社會產生著它所不能缺少的某些共同職能。被指定去執行這種職能的人，就形成社會分工的一個新部門。④隨著傳播環境的改變，一些有特長、有影響力的人成為了網絡社會中的“意見領袖”，在一定程度上影響網絡輿論的走向。所以在新媒體環境下，自媒體人要加強媒介素養。人民網輿情監測室曾對名人微博的使用提出六項建議，具體包括如何鑒別消息真偽、如何轉發別人的觀點、如何傳播客觀真實的信息、如何發表對事實的評論、如何控制網絡發言負面情緒、自律與他律等。⑤這些建議確實值得意見領袖們參考學習，從而使各方共同努力構筑一個理性而負責任的輿論場。

五、結語

正如狄更斯所言：“這是最好的時代，也是最壞的時代。”新媒體帶來傳播環境的改變，一定程度上也為公眾賦予了話語權，但是同時也是危機四伏，對網絡媒介事件牽涉的各方都帶來了挑戰。在開放的新媒體輿論場，各種社會力量紛紛登場角力和爭奪，各方都應積極應對網絡輿論，傳播主流價值觀，疏導網民情緒，引領社會輿論朝有利于事件解決的方向發展。

注釋：

①[美]羅伯特·K·默頓.社會理論和社會結構[M].上海:譯林出版社,2008:67.

②360百科.新媒體[EB/OL].https://baike.so.com/doc/5389242-5625822.html.

③陳剛,沈虹,馬澈,孫美玲.創意傳播管理[M].北京:機械工業出版社,2012.

④中共中央編譯局.馬克思恩格斯全集[M].北京:人民出版社,1972.

⑤人民網.名人微博乃社會“公器”人民網輿情監測室給出六項建議[EB/OL].http://politics.people.com.cn/GB/30178/14184036.html.