美國傳媒機構媒體融合實踐觀察

□ 談浩淵

2018年4月15—21日，“構建全媒體新聞中心全力推進廣電跨界融合”課題組對美國的三家傳媒機構——美國有線電視新聞網（CNN）、洛杉磯時報、鷹龍傳媒進行了考察。近年來，上述傳媒機構在媒體融合發展方面進行了一系列探索，其經驗值得國內同行借鑒。

一、美國有線電視新聞網（CNN）的媒體融合實踐

CNN是具有國際影響力的新聞媒體，其在確保電視傳播的領先地位同時，致力于打造媒介融合的立體化傳播體系：在PC端建立CNN官方網站，在社交網站上建立專屬帳號，在移動端建立CNN的專屬APP。

CNN實行品牌一體化戰略，力求使電視、PC和移動端的出品都保持高水準。在亞特蘭大的CNN媒體總部，電視、網站、新媒體部集聚在一棟大廈中，聲氣相通，資訊共享。CNN大廈就是CNN的中央指揮部，指揮下轄的不同形態媒體根據各自屬性全天候發布信息。

但品牌一體化并不意味著忽視不同媒體的差異性，從美國有線電視新聞網的整體資源投放和廣告收益來看，目前電視仍然是其第一平臺，遍及全球的幾十家新聞分社和記者站主要還是為電視端提供資訊。在CNN大廈，其大平層開放式的新聞“中央廚房”目前仍主要服務于電視端。

CNN在Facebook、Twitter等平臺設立帳戶，主要目的是為電視平臺和APP導流。CNN會根據各個社交網站的特點和受眾調性，及時發布簡短信息，加強與受眾的實時交流，而不會將電視節目和新聞直接平移到其它平臺。CNN還會專門制作一些適合社交媒體傳播的故事性視頻，拓寬受眾范圍，增強用戶黏性。對信息真實性的核實既是媒體的責任，也是其品牌建設的基石。CNN重視與Twitter、Facebook和播客等社交化媒體和自媒體的合作，以開拓信源和傳播渠道。與此同時，對其它信源得到的消息，CNN會利用其中央編輯部和遍及全球的分支機構快速核實，在過濾虛假內容的前提下發布信息。

CNN移動端業務提出的發展戰略是“移動先行”，依托CNN遍及全球的分支機構爭取全天候首發信息，而CNN出品的優質視頻內容為移動端提供了大量優質素材。目前，CNN開始利用大數據對用戶的使用習慣進行分析，有針對性地進行信息發布。CNN移動端發布的視頻主要來源仍然是電視媒介，但已經出現了不在電視端播出，時長、字幕、字體與電視媒介差別很大的視頻節目。除了新媒體自身的數字新聞采集部外，由電視記者轉型而來的“全媒體”記者也著力為移動端提供適合其媒介屬性的產品。

與其它傳統媒體相比，CNN的新媒體業務無論在機構設置、內容生產、產品運營方面都處于領先地位。尤其值得借鑒的是其“全媒體記者”和“全媒體新聞機構”理念的提出與實施。在時代變革的洪流中，CNN旨在通過從機制到流程的再造，通過媒體融合的實踐，變“電視新聞機構”為“全媒體新聞機構”。

二、《洛杉磯時報》的媒體融合實踐

《洛杉磯時報》（Los Angeles Times）是美國西部最大的對開日報，其影響與地位曾僅次于《紐約時報》《華盛頓郵報》《華爾街日報》等，目前訂閱用戶40多萬。隨著媒體環境發生巨變，《洛杉磯時報》遇到了空前的挑戰，員工從90年代后期的1300多人下降至400多人。目前來看，與《紐約時報》等網絡訂閱量過百萬的全國性紙媒相比，其網絡訂閱量太低，不足以彌補在紙媒流失的受眾。該媒體近年來被多次并購，缺乏成熟明確的媒體融合發展戰略，沒有充足的資金支持媒體融合探索，在媒體影響力逐步被新興媒體蠶食的情況下，人員儲備和轉型動力都存在不足。

為謀求自救和發展，該媒體在融合轉型過程中也進行了一些探索，力爭秉持以用戶為中心的傳播理念和媒體融合發展方式，開拓新的盈利模式，以期走出困境。

《洛杉磯時報》的媒體融合以技術驅動為中心，在PC端和移動端呈現信息時，將文字與圖片、音視頻結合，努力實現數據新聞的可視化目標。《洛杉磯時報》社的新聞采編中心在信息分發流程中，注重信息在紙媒和移動端、社交媒體的差異化呈現。Twitter、Facebook等社交媒體主要是為紙媒和自有APP導流，在社交媒體發布的內容是即時性的短消息和短視頻。目前該媒體的深度報道主要服務于訂閱用戶，在APP端也可付費閱讀。其廣告可以應客戶要求在紙媒、網站和APP端同時呈現。與廣播電視媒體相比，受制于投入和人才儲備，該媒體數據新聞的可視化呈現大都局限于圖片，音視頻呈現的專業度不夠，而由于其平臺吸引力所限，也無法吸納優秀的UGC和PUGC內容。

2018年，《洛杉磯時報》被生物技術投資人、華裔商人陳頌雄收購。由于收購者沒有媒體運營經驗，原有團隊與收購者需要進一步磨合。深度報道的內容變現、區域性中心媒體的資訊分發、技術驅動型信息融會……這些選擇的背后有不同的邏輯和運營模式，哪一條路都不好走。從發展的角度來看，在媒體融合層面，《洛杉磯時報》亟需制定整體的戰略性規劃，從內容分發到流程再造進行全方位的改革，才能擺脫困境。

三、鷹龍傳媒的媒體融合實踐

總部位于加州洛杉磯的鷹龍傳媒已成立近三十年，目前在全美有二十多套廣播頻率，有城市電視頻道和衛星電視頻道（環球東方衛視）、報刊雜志和城市出版社、雙語網站、APP等，是北美目前規模較大的華語媒體。根據美國通勤時間較長、汽車保有量大等特點和美國國民信息接收習慣，鷹龍傳媒目前重點運營媒體為廣播，廣播廣告為該傳媒提供了穩定的現金流，也為其全媒體融合發展提供了資金支持。

鷹龍傳媒在媒體融合方面的最大特點是旗下各媒體的信息源合一。該媒體成立了全媒體采訪部，同時為新媒體部、廣播節目部、電視節目部和報紙雜志部供稿。同一事件原則上只派一組記者，后方的不同媒體對前方信息進行針對性編輯后再進行發布，極大地節約了信息采集的成本。全媒體采訪部需要全媒體記者，鷹龍傳媒針對廣播、電視和紙媒記者的不同特點，從視頻拍攝、標題草擬、新聞采寫等方面，對不同媒體的記者進行針對性的培訓，幫助他們實現轉型。后方的不同編輯部，針對全媒體采訪部提供的內容，從各自媒體屬性出發，進行再編輯、剪輯和分發。鷹龍傳媒的新媒體業務單獨核算并未實現盈利，但該類業務的開展拓寬了受眾面，也為下一步的轉型升級積累了經驗。

鷹龍傳媒提出了“信息共享”口號，通過與五洲傳播中心、中國國際廣播電臺、東方衛視、江蘇廣電、浙江廣電的長期合作關系，基于互惠的原則，相互提供各種介質的稿件和音視頻信息。這類全媒體信息的即時共享，既降低了媒體的采制成本，又利于信息的全球性傳播。

鷹龍傳媒在美國承辦了中美電影節、中國新歌聲美國賽等大量活動，旗下各媒體會以媒體矩陣同步報道為活動和鷹龍傳媒導流。在此過程中，網站和APP可以展播和承載大量需要傳播的活動信息，為線下活動提供充足的發布渠道。

目前鷹龍傳媒使用的主要語言為華語，如果要成為華人族群的重要信息傳播平臺，需要加強英語和西班牙語的全媒體內容生產。鷹龍傳媒的移動端業務開展時間不長，主要內容由傳統媒體轉制而來，信息量不足，互動性不夠，在吸引年輕人群方面存在短板。在明星制內容生產方面，鷹龍傳媒的融媒體發展也有潛力可挖，可通過重點打造的主播和主持人明星，以工作室的形式推進全媒體發展，變簡單的內容播報為人格產品生產，通過“社交+廣告+電商”的形式開拓新領域。