品牌符號助力品牌提升研究

□ 李京霞

品牌如人，每一個品牌都要經歷一個生命周期，從初入市場，再到成長，接著成熟，最后到衰退，品牌也有自己的生命歷程。如果品牌想要一直維持高曝光和高價值，就要隨機應變進行品牌提升。當前，消費升級正是一個重要節點，各大品牌順時應勢，搭乘消費升級的快艇，快速有效實現品牌提升。在眾多品牌提升的案例中可以觀察到品牌無不借品牌符號之手，助力實現品牌提升。

一、品牌符號與品牌提升概念界定

（一）品牌符號

品牌符號是品牌與品牌用戶最初的接觸點，是品牌資產最重要的有形載體，包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等品牌符號和品牌符號的核心價值，品牌符號還是消費者區別品牌的重要標準之一。當下，消費已經進入“符號消費時代”，品牌符號在品牌組成因素中的地位越加重要，成為了傳遞品牌理念、品牌核心價值等品牌精神內涵的重要工具。

（二）品牌提升

品牌提升是指品牌在品牌諸要素、消費者感知和體驗、增值能力和品牌資產等眾多方面相對于品牌原有狀態的全面提高。而在品牌提升要素中，品牌要素是品牌的顯性文化，品牌感知和體驗、增值能力和品牌資產等是品牌的隱性價值，因此，筆者認為品牌提升需要通過品牌的視覺、聽覺、行為等外在識別系統的顯性改變，轉達品牌內在文化價值提升的信息。

（三）品牌符號與品牌提升的關系梳理

品牌包含有如名稱、包裝、標志等有形的東西和無形的內容——如消費者的印象、消費經驗和情感等，即我們常說的美譽度、知名度等，后者依托于前者而建立。這里指的品牌的無形內容正是品牌符號，當品牌符號遇到品牌升級，許多品牌就會結合社會流行文化，或對品牌口號，或對品牌標志等品牌符號進行更新，賦予這些符號新的含義，配合品牌升級，從而提高品牌的美譽度、知名度。簡單來說，品牌符號是品牌提升戰略的一部分，是促進品牌升級的一分子。

二、品牌符號助力品牌提升的具體途徑

（一）優化品牌標識，更新品牌理念

品牌標識是消費者區別品牌的第一手資料，它奠定了品牌調性的基礎，一個標識的設計需要從細節到整體一一體現品牌或優雅或高貴或其他的品牌調性。

在認準品牌標識購買消費的市場背景下，告知消費者品牌理念提升最直接的方法就是品牌符號的提升改變，通過品牌標識的優化，讓消費者在第一時間注意品牌改變，進而進一步探究品牌提升背后的品牌新理念、新主張。

自2016年以來，縱觀國內國外，許多品牌在進行品牌提升過程中大都在品牌logo設計上面進行提升更新，特別在扁平化、極簡主義和去襯線化的設計大趨勢下，外賣平臺“餓了么”將品牌logo整體簡化，簡化結構，去除邊框，字體采用圓角處理，提升后的logo整體看起來更加簡潔、圓滑，傳遞餓了么將回歸初心，為用戶提供極致的服務和用戶體驗的品牌提升新理念。

2018年，良品鋪子采用的相似的手段助力品牌提升。良品鋪子的舊品牌標識是一個漫畫人物，體現了品牌保持童心、有趣味性，又體現其接地氣，可以快速拉近品牌與消費者的距離，表現其產品和價格的平民性。但隨著零食市場的競爭日趨激烈，越來越多的零食品牌采用漫畫人物或者動物為主體，體現其親民的調性，如三只松鼠、旺旺等，零食品牌標識同質化嚴重。因此，良品鋪子需要在零食品牌市場中呈現出個性化，就必須進行品牌提升。

良品鋪子品牌提升第一步就是更新logo，良品鋪子的新logo從中國傳統印章雕刻中汲取靈感，每一筆畫以同等的寬度，實現良字的簡潔力量；以橫向平行的設計，實現平滑的視線流動；以上窄下寬的字形結構，帶來穩定的信賴感。最后用四邊圓角方形描繪輪廓，形成良字在其中對應的比例與空間，整體觀感簡約。良品鋪子的logo更新，為良品鋪子打響品牌提升戰爭的第一炮，新logo不僅得到舊客戶的贊賞，還贏得了新客戶的一致好評，新logo成功傳遞了良品鋪子“年輕、時尚、新鮮、趣味”的品牌主張，成功塑造了良品鋪子時尚的品牌新形象。

logo是品牌核心價值最直觀的視覺產物，無論是餓了么還是良品鋪子，都通過logo的提升更新，表現品牌提升新主張、新理念或者新追求，消費者第一時間可以通過品牌logo的更新察覺到品牌的變化，以logo的點帶到品牌核心價值的面。但即使許多品牌提升因為品牌logo的更新變化得到品牌提升的開門紅，也還是有很多的品牌因為品牌logo提升導致品牌提升無法繼續進行，如可口可樂、卡夫食品等品牌，因此，品牌通過改變品牌logo促進品牌提升的方法并不是所有的品牌都適用。品牌提升是否需要提升logo不僅要順應市場的趨勢，還要對消費市場進行深度調查研究。

（二）改進廣告語，提升品牌美譽度

品牌口號是用簡短語言表述的、高度濃縮的品牌描述性或說服性信息，在品牌中扮演著傳遞品牌調性、理念與價值觀的角色。一句簡單的slogan如何助力品牌提升呢？

2016年，網易云音樂宣布品牌slogan由“聽見好時光”提升為“音樂的力量”，從“聽見好時光”到“音樂的力量”體現了網易云音樂品牌理念的轉變。前期網易云音樂是注重小眾音樂，受眾也是比較小眾的群體，這一個群體明確知道自己想要的、喜歡的音樂風格，平臺更多的是為這一類用戶提供一個音樂的凈地。這一階段的網易云音樂slogan表達的是網易云音樂個人與音樂產生的聯結的品牌理念。新的slogan則是通過音樂聯結音樂兩端，影響著音樂的人和被音樂影響的人。“音樂的力量”特別展示了網易云音樂與眾不同的音樂評論，個性化推薦歌單的平臺功能，優質的歌單是可視的“力量”，通過音樂分享情感，在同一首歌的渲染下，許多的聽曲者通過評論互動互訴衷腸，這是“隱性”的音樂真正的力量。Slogan“音樂的力量”和同名《音樂的力量》真實故事改編的品牌推廣視頻同步發布，通過視頻，強有力地解釋了音樂的力量是什么、有多大，引發朋友圈風暴式刷屏，不僅使網易云固有用戶產生榮譽感，還吸引了一大波潛在用戶，“音樂的力量”slogan則成為網易云音樂品牌提升的催熟劑，使網易云音樂迅速有效地完成了品牌提升任務。

值得一提的還有新晉明星——抖音，抖音在2018年3月份進行品牌提升，抖音也是首先發布新的品牌slogan，由原本的“讓崇拜從這里開始”提升為“記錄美好生活”。從slogan的轉變中可以觀察到抖音品牌理念的提升，抖音前期是一款面向“年輕潮人”的APP，但是在抖音入住一群抖音kol之后，迅速進行品牌提升，提升后的抖音面向所有的受眾，一起見證屏幕兩端的不同的人生美好瞬間。

網易云音樂和抖音都是在有一個優質的產品下，通過品牌slogan的變化提升，讓受眾直觀地感受到品牌理念的提升，最后完成品牌提升。在今天消費觀念提升的趨勢下，品牌slogan擔任傳遞品牌的價值主張的重要角色，賦予品牌一種使命感。網易云和抖音都是一個承載情感的容器，slogan的提升更換直接表達了品牌理念的提升，從小我到大我的品牌提升，努力搭建品牌和用戶更深層次的精神交流橋梁，加強品牌使用者的榮譽感、幸福感。

（三）更新形象代言人，擴大品牌用戶群體

在信息爆炸的時代背景下，注意力高度稀缺，名人代言人是能夠引起人們注意的符號。代言人除了自帶注意力資源之外，還因為自身長久積累的個人獨特形象，傳遞品牌更深一層的品牌意義。對于相對固定形象的品牌來說，品牌提升的代言人選擇不再只重視代言人的流量和人氣，還要考慮到代言人和品牌的匹配度，以及品牌代言人是否對品牌提升起到加速作用等因素。

品牌代言人作為品牌提升的一個重要部署，擔負著準確傳遞品牌提升方向的責任。知乎作為一個知識分享平臺，原本吸引了年輕、高學歷、收入不錯的人群，在擁有如此高質量用戶的基礎下，為推行知識付費模式，知乎需要吸引更加龐大的用戶群體，這個群體年齡在24歲以下，他們是想要獲取知識，以及想要自我提升，追隨高智商、有趣的路線，并且愿意為知識付費的普通人。劉昊然自出道以來都是帶著高智商學霸的光環，高考成績超過專業錄取分數線100多分，是一個名副其實的學霸，除此之外，劉昊然在音樂、舞蹈、體育等方面保持高度的求學態度，更是直接入住知乎，通過知乎拉近自身與受眾的距離，讓潛在目標用戶感受知乎知識分享的魅力。

2018年6月28日凌晨，知乎正式公布劉昊然為其首位品牌代言人，這條信息的公布瞬間引起眾多網友的關注，網友們一邊詢問知乎為什么要請品牌代言人，一邊又在贊賞知乎選對了品牌代言人，隨著事件的不斷發酵，網友們慢慢嗅到了知乎品牌提升的味道。知乎在公布品牌代言人之前，已經對平臺產品進行了緩慢的提升，但用戶對此改變反應平平，所以品牌代言人作為知乎品牌提升的一個引爆點，瞬間受到眾多網友的關注。事實證明，代言人為知乎品牌的提升做了重要貢獻。6月初劉昊然頻繁在知乎關注話題，為后續的代言人公布工作做鋪墊。根據七麥數據統計，自劉昊然在知乎關注第一個話題之后到6月28日正式公布代言人，知乎APP在蘋果商店的排名由總榜第116名飆升至第9名、由應用榜第96名飆升至第6名，在分類榜單的社交類APP排名中，知乎上升至榜首。劉昊然成為知乎品牌代言人之后吸引了一群年輕人入住知乎，擴大知乎的受眾范圍，加速知乎品牌提升的步伐。

（四）基于消費者，實施品牌提升戰略

無論品牌怎么提升，品牌的目標都是回歸維系忠實客戶，將潛在目標消費者轉變為忠實客戶。提升后的品牌需為消費者創造更大的顧客價值，傳遞品牌理念和品牌核心價值，不僅讓顧客在消費的時候產生愉悅感，還要讓顧客在購買消費的時候始終保持歸屬感、成就感。因此，在品牌口號、代言人、logo等品牌符號升級的鋪墊下，傳遞品牌升級新文化，完成品牌升級線上造勢任務，為線下營銷活動奠定“粉絲”基礎，最大限度降低消費者對于品牌升級的抵觸情緒，提高消費者對于品牌升級后的品牌接受能力。良品鋪子為了讓消費者能夠更加深度地感知良品鋪子品牌升級，在品牌十二周年的紀念日當天舉辦了與粉絲共歡的盛會，讓粉絲一起感受良品鋪子的周年慶和品牌升級“雙喜日”。這場美輪美奐的粉絲盛會則成為了良品鋪子的品牌升級引爆點，讓消費者不僅切身感受了良品鋪子對粉絲的重視與品牌升級后的高品質，還通過良品鋪子與消費者共同的生活點滴引導消費者的品牌響應，強化消費者的品牌共鳴。

總之，品牌升級不僅是品牌自身的升級，還是品牌用戶的消費升級，在消費升級認可下的品牌升級才是真正的品牌升級。當前，越來越注重品牌符號在品牌提升戰略中的運用，特別是可視的品牌符號，包括口號、標志、代言人等因素的提升，每一個品牌符號因素都擔負著傳遞品牌新理念和新價值主張的責任，進一步加深與品牌顧客的精神交流，提升品牌價值。