中國電視劇植入廣告存在的幾個問題
——以中國版《深夜食堂》為例

□楊珂

當前社會，隨著數字化媒介技術的革新，新媒介的快速發展給包括報紙、雜志、廣播、電視和傳統戶外媒體在內的傳統廣告業造成了不小的沖擊。CTR市場研究數據顯示，2016年上半年中國傳統廣告市場的降幅再次加劇，同比下降6.2%。除了電臺廣告微漲，其他類型廣告份額全線下跌。其中報紙、雜志的跌幅更是分別達到了41.4%和29.4%。傳統廣告業的快速衰退，使得廣告行業不得不尋求別的突破。①

另一方面，影視行業的產業化，電視劇行業資本行為日益活躍，明星天價片酬以及迅速飆升的版權價格等原因，迫使電視劇制片方不能僅僅依靠電視劇的版權收益；更有一些網劇本身就只在互聯網平臺播出，更無法被電視臺購買，所以電視劇中的隱性廣告植入也成為電視劇制片方追逐的一大利益板塊。追求利益的最大化成為電視劇制片方以及廣告行業的共識，在雙方的合力中，電視劇植入廣告得到了迅猛發展。

中國版的《深夜食堂》也正是在這種大環境下誕生的電視劇。這部由華錄百納、風火石聯合出品的都市情感劇，由蔡岳勛、胡涵清執導，黃磊領銜主演，以都市小巷里深夜才營業的食堂為舞臺，從老板料理的每道食物中拉出一段關于市井溫情的人生故事。其實作為一部已有珠玉在前的翻拍作品，正常情況下，應該不會出現太大問題，然而中國版的《深夜食堂》卻令很多觀眾咋舌。該劇于2017年6月12日在北京衛視、浙江衛視首播，一開播就引起觀眾強烈“吐槽”，除了演員選擇、場景照搬一類的質疑外，電視劇內大量的植入廣告也成為了最大的槽點。

一、植入式廣告的定義

植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷模式，是指將產品品牌、服務，代表性的視覺符號及傳統廣告片有一定策略性地恰當融入電視節目、電視劇、電影等各種媒介內容中，通過其場景的再現鏡頭，使得受眾對產品或品牌留下印象，繼而達到營銷目的的一種全新營銷模式。“這種植入的形式有很多種，比如有比較直接的簡單的植入，還有就是通過某些場景來進行植入，還有就是通過演員的對話進行植入，還有就是通過一些特殊的形象來進行植入。”②眾所周知，我們每個人其實對獨立廣告都存在一種反感的心理，也比較排斥這些廣告內容，而利用這種植入式廣告的形式則降低了觀眾的這種排斥感。③

二、植入式廣告存在的問題

植入廣告不僅宣傳了廣告商的商品、品牌，也給電視劇的制作方帶來了切實的商業利益，可以說間接推動了電視劇市場的發展；但另一方面，大量的廣告植入又破壞了電視劇本身的藝術性，影響了觀眾的觀看體驗。廣告商、制片方、觀眾的矛盾如何化解，成了目前中國電視劇植入廣告迫切需要解決的問題。中國版《深夜食堂》恰恰沒能有效處理好這部分矛盾，造成了以下問題。

（一）廣告比例失調

不得不承認，廣告植入確實可以給制作方帶來切實的商業利益，但是一部電視劇中廣告的數量多寡、長度多少、頻率如何確實會直接影響到觀眾的觀看體驗。如果從觀眾的角度出發，那么植入廣告的數量肯定是越少越好，因為越少的廣告會帶來越好的藝術性，可以提供更好的觀賞體驗。但這樣勢必會對制片方的廣告收入造成影響，而電視劇行業作為投資大、風險高的行業，收入減少勢必不利于電視劇行業的健康發展。從廣告商的角度出發，大量的曝光肯定是他們最愿意看到的，而大量的曝光則離不開必要的頻率和長度，這樣一來會影響觀眾觀劇的體驗，也有可能對廣告效果造成負面影響。

中國版《深夜食堂》在面對觀眾和廣告商的博弈中，顯然站在了后一方。通過《深夜食堂》的片尾鳴謝名單，筆者發現只有44集的該劇，有多達19家的植入品牌。僅前四集中，通過臺詞植入、情節植入、道具植入的廣告品牌就有包括百威、百事可樂、統一等多達12家品牌，其中百威廣告植入多達1285秒，統一602秒，百事可樂263秒。這樣高密度的植入，顯然已經超出了觀眾的忍受范圍，也對植入品牌造成了負面的影響。以統一為例，在播放其植入廣告時明顯可以從觀眾的彈幕中感受到抵觸情緒。

甚至該劇的導演在后來的采訪中都表示自己曾經就廣告量抗議過。“然而后來陸陸續續加了很多東西是我不知道的，只是告訴我說合約簽的，就是要這樣做。我說‘你們開我玩笑么？為什么不問我？我有同意么？’但你知道，最終就會有壓力來請我一定要完成這些事情，而且我連剪掉的權利都沒有。”④“這一次劇組和廣告主的合作，對于行業來說，是一次不好的示范。”從這段采訪中不難看出，觀眾與廣告商的博弈是當前我國電視劇制作方必須要處理好的矛盾。

（二）缺乏真實性

談及廣告，當下的消費者很多時候會質疑其真實性，適度的夸張、藝術創作，放大產品的特性，誠然是廣告常用的手法，但是夸張不代表失實，真實才是廣告最重要的特質，藝術創作應該以真實生活為基底，適度的藝術創作，而不是完全脫離事實的“自我吹捧”。

《深夜食堂》中，顧客是安居客的銷售人員，女演員一出場就要吃老壇酸菜牛肉面，這與生活不符，就連案板上的妙潔洗碗布和保鮮膜，都要把LOGO露在外面。在引發如潮惡評的第一集中，統一老壇酸菜牛肉面毫無意外地躺槍。一分多鐘的超長劇情設置被觀眾吐槽為加長版泡面廣告片，海量吐槽還讓老壇酸菜牛肉面和《深夜食堂》一同上了熱搜：“泡面在家自己泡就行，誰會每天去餐館點一碗方便面？”一大波評論讓砸重金的金主統一企業始料未及。

（三）植入方式不當

當下，植入廣告已經成為很多影視制作的常態，隨著影視行業的發展，如何找到立足大眾心理、符合大眾審美、貼合大眾情趣的植入方式，以取得更好的效果，始終是廣告行業需要面對的問題，為此，廣告的植入方式也在不斷地推陳出新。一般來講，廣告植入的形式主要有題材植入、劇情植入、對白植入、道具植入、音樂植入等。這些多樣的植入方式如何以恰當的方式植入影視劇，而不會引起觀眾的反感，也是亟待解決的問題。《深夜食堂》中大量的硬植入就因為植入方式不當，而讓觀眾產生審美疲勞，甚至對廣告產生反感情緒。

（四）契合度不高

植入廣告作為一種隱性傳播手段，與傳統廣告不同，它追求觀眾在不知不覺中接收到廣告信息，在不知情的情況下，觀眾不僅接收到廣告信息，還讓觀眾對廣告產品留下深刻印象，最終達到預期目的。為了達到這種效果，影視劇在植入廣告時，必須注意廣告內容與影視劇的契合度。這種契合度主要體現在廣告與影視劇的題材、風格、劇情的契合上。如果不能做到契合，植入廣告往往會取得相反的效果。

例如，《深夜食堂》作為一部發生在一個小吃店的故事，居然硬生生地要植入泡面廣告，從商業運營上講，泡面應該是這一類小吃店的主要競爭對手，怎么會出現泡面呢？觀眾一眼就能看出廣告的痕跡，從而產生抵觸心理，降低對該劇的滿意度。而且在大多數情況下，觀眾會將這種不滿情緒轉移到植入式廣告中去，從而產生對植入廣告的厭惡情緒。

三、結語

植入式廣告走進中國已有二十多年，也在中國市場取得了很大的發展，但長久以來，針對植入廣告的爭議未曾間斷。隨著我國影視業的不斷發展，植入式廣告的傳播效果日益彰顯。如今已經不是影視劇中應不應該植入廣告的問題，而是植入式廣告如何才能做得更好，走得更遠的問題。

注釋：

①alphalizhi.傳統廣告業的現狀和未來[EB/OL].https://www.jianshu.com/p/d25218f06b1e.

②高福安,龔璞.影視劇植入式廣告研究[J].中國廣播電視學刊,2011(1):31-33.

③姜朝暉.電視劇植入廣告的現實機理[J].聲屏世界·廣告人,2010(4):136-137.

④張赫.《深夜食堂》導演蔡岳勛：我連減掉“廣告植入”的權利都沒有|新京報專訪[EB/OL].http://www.bjnews.com.cn/ent/2017/06/15/446940.html.