新媒體在汽車品牌傳播中的作用及其存在的問題與對策
——以一汽大眾為例

□ 牛會文

在互聯網時代，新媒體發展方興未艾，諸多汽車品牌的傳播渠道被拓寬，且傳播手段與方式日趨多樣化。若將新媒體平臺應用于汽車品牌傳播，其新媒體運營還存在粉絲質量、用戶反饋、新車型發布等方面的問題。以此為基礎，本文以一汽大眾品牌為例，對新媒體在汽車品牌傳播中的作用及其存在的問題與對策進行探析。

一、新媒體在汽車品牌傳播中的作用

關于新媒體在汽車品牌傳播中的作用，應從傳播方式多樣化、傳播空間拓展、品牌傳播復雜化等方面分析，具體可參考以下內容：

（一）傳播方式多樣化

對于一汽大眾汽車品牌傳播而言，新媒體信息傳播的高參與度與用戶互動性可提供強大的技術支撐，加之新媒體已成為一個覆蓋面廣、信息渠道寬的傳播平臺。在汽車品牌傳播中，相較于傳統媒體，新媒體可以克服傳播成本高而效率低的問題，這是由于新媒體依托互聯網打破了地理位置的限制，而且網絡信息傳輸速度快而資費低。簡而言之，在汽車品牌傳播活動中，互聯網的出現轉變了傳統媒體的壟斷地位，有利于營造公平競爭的品牌傳播環境。

（二）傳播空間拓展

現今，以微信、微博為代表的新媒體社交平臺興起，這種媒介打破了以往汽車品牌傳播的局限性，可運用文字、視頻、圖片、聲音等多種信息載體，進一步豐富汽車品牌傳播內容，可使受眾隨時隨地接收相應信息。互聯網擁有海量的信息資源，且網絡信息傳播的特性淡化了不同國家及地區用戶的文化差異性。在新媒體環境下，社交平臺是品牌傳播的重要工具。探析品牌傳播的對象，即潛在的消費者，立足于品牌傳播空間拓展的基礎之上，汽車品牌應發揮出新媒體社交平臺的品牌傳播效果。

（三）品牌傳播復雜化

在新媒體環境下，品牌傳播更加簡單快捷，傳播主體多樣化，品牌主已不能主導傳播過程。由此，官方與受眾將平等地參與品牌傳播過程。依托新媒體，個人無需經過品牌主允許，就可在網絡上傳播品牌信息，而該信息受眾可通過轉發，向更多人傳播品牌信息。在品牌傳播內容上，傳統媒體實行“點對點”傳播，品牌主可控制傳播內容，進而塑造健康的品牌形象。然而，在新媒體環境下，汽車品牌必須直面品牌傳播中負面信息對品牌形象的影響。

（四）用戶成為傳播者

在傳統媒體時代，品牌主是品牌傳播的主體，可完全主導傳統媒體的品牌傳播行為。在新媒體時代，新媒體用戶不僅僅扮演著受眾角色，還與品牌之間建立了平等互動關系。依據自身想法及愛好，新媒體用戶可自行制作品牌傳播信息，并通過微信、微博、論壇等進行交流及分享。因此，對于品牌傳播而言，新媒體進一步提升了受眾的權利。探析新媒體用戶制作的品牌傳播信息，其內容多融合自身利益觀點，與受眾思維天然接近。由此，相較于品牌主或媒體，新媒體用戶傳播的品牌信息更加契合廣大用戶的想法。

二、新媒體在一汽大眾汽車品牌傳播中存在的問題

（一）新浪微博品牌傳播

一汽大眾官方微博自創辦以來，已經擁有龐大的粉絲量，相應車型的轉發量、評論數及點贊數均維持在較高水平。然而，探析一汽大眾汽車品牌的官方微博及內容，其品牌傳播過程還存在以下問題：其一，在官方微博建立初期，為吸引用戶注意力，會舉辦一些有獎關注、評論及轉發的活動，增加的粉絲多為獎品而來，相應的粉絲質量不高。其二，在旗下品牌的發布、上市、銷售等方面，一汽大眾官方微博并未發布較多的信息，對于重要事件也只是發布一兩條信息，一帶而過。由于微博平臺各類信息繁雜，一帶而過的信息常會被用戶忽略。

（二）汽車之家論壇品牌傳播

探析汽車之家論壇中的帖子內容，大部分活躍用戶均為已經購車的認證車主，對相應的汽車品牌也有了一定的品牌忠誠度。然而，在汽車之家論壇中，一汽大眾汽車品牌尚可進一步優化品牌傳播過程。在論壇中，涉及購車及用車疑問的帖子數量較多，部分用戶的解答不夠專業，甚至出現了錯誤解答。在論壇中，精華帖多為自駕游分享帖，對用戶有著極大的吸引力，但是高質量帖子的數量較少。在論壇中，部分用戶提出了質量及服務反饋，并未得到良好的解決。在論壇中，個別用戶發表了對品牌及產品不滿的帖子，雖然該類型帖子數量不多，卻容易引發用戶的關注。

（三）微信公眾號品牌傳播

在品牌傳播過程中，一汽大眾汽車品牌的微信公眾號發揮了重要作用，但依然存在一些不足之處。其一，由于每日推送篇幅有限，常會顧此失彼。對于一汽大眾旗下的各自主汽車品牌而言，各品牌分別擁有多款汽車，若出現車型混雜的問題，用戶就很容易忽略相應信息。其二，探析一汽大眾品牌的車型發布現狀，傳統網絡媒體往往能夠在第一時間將相應消息傳送至各大網站，但是一汽大眾品牌微信公眾號若不對發布會進行預熱，就難以有效吸引用戶眼球。其三，線上活動較少，且微信公眾號在用戶溝通層面的工作有所欠缺。由此，微信公眾號就難以吸引用戶，進而導致公眾號訂閱數量不足。

三、新媒體助力一汽大眾汽車品牌傳播的具體對策

（一）新浪微博品牌傳播改進

為提升一汽大眾品牌官方微博的關注成效，應從定期開展獎勵活動、提前發布新產品相關信息、營造親民的品牌形象等方面分析，具體可參考以下內容：第一，定期開展獎勵活動。將線上宣傳與線下活動相結合，不僅要追求粉絲數量，還要重視粉絲質量。由此，一汽大眾汽車品牌可舉辦汽車品牌品鑒會等線下活動，并配合獎勵活動，使用戶真正了解品牌，并在活動中感受該品牌汽車的魅力。第二，提前發布新產品信息。在新款產品發布及上市前，應提前發布相關微博，并保證微博質量，突出新產品的特點，以吸引受眾眼球。第三，構建官方微博運營團隊，與微博用戶進行積極溝通，打造親民的品牌形象。

（二）汽車之家論壇品牌傳播改進

針對論壇內的問題帖，一汽大眾品牌可在論壇內進駐少許工程師，對用戶問題進行專業性的解答。如此，不僅可以解決相應問題，還可使用戶體會到品牌的責任感。針對高質量的自駕游分享貼，應充分結合線上線下活動相結合的方式，對高質量自駕游分享貼的分享行為進行獎勵。關于提車用車經驗貼，不論用車經驗的褒貶論述，只要內容真實，就可提供汽車保養優惠服務。針對少部分用戶提出的質量及服務帖，應積極進行線上線下溝通，重點關注銷售及售后服務問題，對不負責任的經銷商及服務商進行嚴肅的處理，以塑造溫暖客戶、關愛客戶的品牌形象。若論壇中出現了投訴貼，一汽大眾公關要主動積極介入，若情況屬實，應對車主致歉并給予補償，以補救該類事件對品牌聲譽的惡劣影響。

（三）微信公眾號品牌傳播改進

針對一汽大眾自主汽車品牌，應創立各自品牌獨立的微信公眾號。若相應品牌的微信公眾號獨立于一汽大眾品牌的微信公眾號之外，微信中對相應品牌車型感興趣的用戶就會自動訂閱相應的公眾號，以進一步加深了解。在新品牌車型的發布中，不僅要詳細地詮釋該品牌內涵，還應對原有品牌的內涵進行繼承和發揚。在新車型發布及銷售活動前，微信公眾號應不間斷發送相關信息，以提升用戶的關注度。同時，積極開展微信公眾號公關活動，并采取激勵及獎勵措施吸引受眾。簡而言之，在微信公眾號品牌傳播過程中，應堅持以用戶為中心，重視用戶反饋，并開通各項用戶服務功能，以改進現有服務。

四、結論

綜上所述，為促進一汽大眾汽車品牌傳播，新媒體運營人員應在企業媒體平臺發展及營銷實踐中探究品牌傳播策略。經過以上分析可知，在品牌傳播中，新浪微博運營人員應定期開展線上線下用戶獎勵活動，并提前發布新產品信息，打造親民的品牌形象；汽車之家論壇運營團隊應進駐少許工程師，并科學利用企業公關，有針對性地處理各類帖子；微信公眾號運營團隊應創立各自品牌下獨立的微信公眾號，堅持以用戶為中心，重視用戶反饋，并開通各項用戶服務功能。