從“內(nèi)容”走向“服務(wù)”
——電視媒體經(jīng)營發(fā)展的新空間

□ 黃夢莎

競爭激烈的時(shí)代，優(yōu)秀的電視媒體都在強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，催生出各式各樣的媒體形式，增加了很多電視媒體與大眾溝通的渠道，能夠?yàn)槭鼙娞峁└鼈€(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)。“內(nèi)容”向“服務(wù)”的轉(zhuǎn)變給消費(fèi)用戶帶來了更多聯(lián)動體驗(yàn)的可能，電視媒體的進(jìn)化讓消費(fèi)用戶的內(nèi)容體驗(yàn)加強(qiáng)。

一、電視媒體面臨的困境，本質(zhì)上是服務(wù)能力的危機(jī)

（一）內(nèi)容的引導(dǎo)力逐步被瓦解

由于傳播渠道的增多和傳播廣度的擴(kuò)大，媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力和可變現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值實(shí)際上是不斷增加的，但是如今電視媒體不再獨(dú)占勝利果實(shí)。新媒體對市場的強(qiáng)勢占領(lǐng)愈發(fā)明顯，用戶有多種渠道獲取內(nèi)容，這讓電視媒體不可避免地變得更加被動。互動社交產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，微信、微視等讓用戶和在線媒體的互動性達(dá)到空前程度；移動視頻時(shí)代也已經(jīng)全面到來，手機(jī)、平板電腦越來越普及。在內(nèi)容資源的開發(fā)上，在內(nèi)容的構(gòu)成上，新媒體廣泛地利用電視媒體的平移節(jié)目內(nèi)容，并且還有豐富多樣的自制內(nèi)容。自制內(nèi)容使新媒體減少了對電視媒體的依賴，樹立了鮮明獨(dú)特的品牌形象，滿足了用戶的多元需求，實(shí)現(xiàn)了差異化的發(fā)展之路。用戶可以獲取內(nèi)容的渠道越來越多，而且也不受時(shí)間和空間的限制，相比之下電視媒體的缺陷充分暴露出來，內(nèi)容單調(diào)，沒有互動，有時(shí)間限制，無法根據(jù)用戶喜好進(jìn)行分析定制，這也是讓電視媒體大幅流失用戶的原因，電視媒體的發(fā)展受到前所未有的挑戰(zhàn)。

（二）長久以來用戶意識不夠，需要與用戶重建連接

在未來媒體的發(fā)展趨勢里，為用戶提供服務(wù)將越來越受到青睞，現(xiàn)在電視媒體都嘗試著最大限度地與用戶想要的服務(wù)精準(zhǔn)地鏈接在一起。

電視媒體一直以來習(xí)慣于以自我為中心，非常缺乏服務(wù)意識，提供的信息、制作的內(nèi)容難以滿足大眾的需求；而新媒體以用戶為中心的理念使其能創(chuàng)造出有生命力的產(chǎn)品，成為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的媒體。現(xiàn)在，傳統(tǒng)消極的“受眾”概念已經(jīng)被中性的“用戶”概念所取代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓每一個(gè)人都成為信息網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，既可以接受和消費(fèi)信息，也可以生產(chǎn)和發(fā)布信息。

電視媒體必須主動尋找自己的用戶和不斷拓展新用戶，重建與用戶而不是受眾的關(guān)系，將內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w與用戶之間的雙向溝通，多方互動，借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與概念，實(shí)現(xiàn)用戶深度參與內(nèi)容的產(chǎn)生，重構(gòu)媒體與用戶的關(guān)系。如果把媒體比喻成妙手廚師，在過去是媒體做好菜，受眾就吃菜；現(xiàn)在是用戶點(diǎn)喜歡的菜，媒體做菜；甚至媒體還要不斷猜測用戶想吃什么樣的菜、愛吃什么口味的菜，最后做好端上來。這實(shí)際上是內(nèi)容的分眾化和精準(zhǔn)推送，也是“用戶體驗(yàn)”思想的外延。因此，樹立并普及“用戶體驗(yàn)”理念對電視媒體來說是非常需要的，“用戶體驗(yàn)”理念指明了電視媒體不僅要拓寬信息來源、擴(kuò)大傳播渠道，更重要的是收集用戶收視習(xí)慣、生活方式的數(shù)據(jù)，深度分析用戶需求，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。對用戶的基本情況了如指掌，才能更好地將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速傳遞給用戶，做到用戶共鳴，價(jià)值共享。

二、推進(jìn)生產(chǎn)、傳播、經(jīng)營轉(zhuǎn)型，提升電視媒體服務(wù)能力

（一）電視媒體的核心競爭力，是內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)能力

在內(nèi)容已經(jīng)不再稀缺甚至泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然稀少，人們追逐的對象仍然是能提供獨(dú)特價(jià)值的，可讀性強(qiáng)、思想深刻、見解獨(dú)到的內(nèi)容。在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方面，電視媒體的信息采集核實(shí)、分析解讀、深度報(bào)道擁有明顯優(yōu)勢。這些年來，不少電視媒體轉(zhuǎn)變觀念，通過創(chuàng)造精品吸引和集聚用戶，充分發(fā)揮原創(chuàng)優(yōu)勢，憑借專業(yè)強(qiáng)大的采編、保證權(quán)威信息渠道、規(guī)范的采編流程進(jìn)行專業(yè)化的生產(chǎn)，促進(jìn)了電視媒體旺盛的競爭力和發(fā)展。

由于在移動互聯(lián)網(wǎng)中新媒體具有即時(shí)傳播的特點(diǎn)，電視媒體在信息的首發(fā)首播上的優(yōu)勢已顯著減弱。但是憑借挖掘自己獨(dú)特的資源優(yōu)勢，電視媒體依靠對內(nèi)容的專業(yè)二次創(chuàng)作能力和深度挖掘原始素材，不斷打造獨(dú)家亮點(diǎn)內(nèi)容，為用戶提供獨(dú)家深度的觀點(diǎn)、解讀和調(diào)查。

如2017年廣西電視臺綜藝頻道推出《尋找廣西好兒女》主題節(jié)目，內(nèi)容圍繞“關(guān)愛父母親人，孝敬長輩”，反映平凡人感人的瞬間以及發(fā)人深省的生活故事，倡導(dǎo)奮斗、勵(lì)志、積極向上的精神，讓更多的人通過《尋找廣西好兒女》節(jié)目感受到人間溫暖，激發(fā)新的生活斗志。只有立足于綜藝頻道定位基礎(chǔ)，發(fā)揮頻道優(yōu)勢，創(chuàng)造精品內(nèi)容，依托自辦節(jié)目、線下活動，提供給用戶多種媒體服務(wù)形式，才能實(shí)現(xiàn)提升綜藝頻道強(qiáng)勢節(jié)目影響力和擴(kuò)大市場份額的雙贏效果。

（二）內(nèi)容傳播向信息服務(wù)、注重用戶服務(wù)拓展

媒體的傳播形態(tài)改變之后，由內(nèi)容顯現(xiàn)出的內(nèi)涵和衍生出的外延變得越來越豐富。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播更多以交互式的動態(tài)展現(xiàn)，不再以純粹的文字、圖片或視頻這幾種形式出現(xiàn)。在適應(yīng)變化的過程中，媒體應(yīng)當(dāng)對信息產(chǎn)品樹立更加寬泛的概念，不能僅局限于生產(chǎn)和傳播。在全媒體融合發(fā)展的過程中，電視媒體對內(nèi)容的認(rèn)識進(jìn)一步加深。電視媒體以圍繞用戶對資訊、實(shí)用、社交和娛樂的需求，注意對共性內(nèi)容產(chǎn)品的提煉，也要重視對個(gè)性化的內(nèi)容生產(chǎn)發(fā)展。

電視媒體在媒體融合發(fā)展的過程中主動適應(yīng)不同的傳播渠道，如果可以根據(jù)用戶需求，提供相應(yīng)的信息服務(wù)，那么則會對傳播起到良好效果。2017年，廣西電視臺依托建設(shè)中的全媒體客戶端，針對網(wǎng)站、微博、微信等不同渠道不同用戶的多元化需求，不僅制作出了有深度、有情懷的高端欄目，還制作了方便快捷的貼近本地生活的圖解報(bào)道。充分挖掘大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，靈活應(yīng)用信息可視化，其形態(tài)不但有文字、圖片、圖表、視頻，還增添了手機(jī)輕應(yīng)用、手機(jī)小游戲、互動調(diào)查、動效產(chǎn)品等各種形式，豐富了不同傳播平臺的多樣化，有效滿足了不同層次用戶的需求。

在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，信息需求有一種融合到一個(gè)平臺的趨勢。以前大家喜歡到網(wǎng)吧、圖書館、電影院來解決玩游戲、讀書、看電影等各種需求，現(xiàn)在人們更希望能集中在一個(gè)平臺上實(shí)現(xiàn)這些需求。越來越多的媒體開始以內(nèi)容為依托為用戶提供多樣化的信息服務(wù)。廣西衛(wèi)視客戶端在內(nèi)容里嵌入“龍蝦生活館”“便民服務(wù)”板塊，用戶可以通過這里了解廣西豐富的特產(chǎn)、文化等周邊服務(wù)信息，并享受繳費(fèi)、天氣查詢等快捷服務(wù)。對“內(nèi)容+服務(wù)”的商業(yè)模式積極探索，上下貫通，融為一體，廣西電視臺綜藝頻道以廣西衛(wèi)視客戶端為基礎(chǔ)平臺，為用戶提供了以內(nèi)容為核心的全方位綜合文化服務(wù)。

三、運(yùn)用智能化內(nèi)容運(yùn)營，推動媒體融合發(fā)展與服務(wù)的新模式

人工智能、AR（虛擬現(xiàn)實(shí)）等智能化技術(shù)的日漸成熟，推動了內(nèi)容運(yùn)營方式的大變革，使現(xiàn)在的社群化運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥淼闹悄芑\(yùn)營，這將促進(jìn)媒體的融合發(fā)展，完成新型主流媒體轉(zhuǎn)變。

隨著全球數(shù)據(jù)總量的增長，加上算法的不斷精進(jìn)，大數(shù)據(jù)可以解決的問題不斷增加，能讓內(nèi)容不斷進(jìn)化與完善。在此情景之下，內(nèi)容的生產(chǎn)方式、媒體的傳播與用戶的關(guān)系被打散，并不斷重組，讓互聯(lián)網(wǎng)中的人與人、內(nèi)容與內(nèi)容之間的鏈接沒有了起點(diǎn)也沒有了終點(diǎn)。目前來看，大數(shù)據(jù)對于媒體融合發(fā)展與服務(wù)的提升可以歸納為以下幾個(gè)方面：擴(kuò)展用戶定位的廣度與深度；凸顯用戶的反饋價(jià)值；挖掘深度、預(yù)測性的內(nèi)容。

新媒體時(shí)代，用戶和媒體在互動中產(chǎn)生大量行為信息，對媒體制作內(nèi)容形成重要影響。在實(shí)際運(yùn)用中，為使內(nèi)容得到更好的優(yōu)化，廣西衛(wèi)視客戶端團(tuán)隊(duì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)大數(shù)據(jù)的最新變化，分析客戶端上哪些推文的回復(fù)和閱讀量高，哪些推文閱讀量低，了解背后原因是什么，并根據(jù)不同用戶認(rèn)知水平和對熱點(diǎn)的關(guān)注程度，推出豐富多樣的內(nèi)容產(chǎn)品，增強(qiáng)了用戶與電視媒體的聯(lián)動體驗(yàn)。此外，廣西衛(wèi)視客戶端團(tuán)隊(duì)與本地各式服務(wù)平臺合作，在客戶端中提供了生活、天氣、交通等不同推送服務(wù)，用戶可以根據(jù)自己感興趣的方向進(jìn)行個(gè)性化訂閱。同時(shí)，廣西衛(wèi)視客戶端應(yīng)用了大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為用戶畫像，發(fā)掘出共同興趣、個(gè)性偏好，對用戶的點(diǎn)擊喜好和瀏覽興趣進(jìn)行分析，這為電視媒體的未來開拓了更廣闊的空間，并圍繞用戶建立了符合用戶需求的服務(wù)，與之形成更親密的關(guān)系。

四、結(jié)語

現(xiàn)在是一個(gè)服務(wù)的時(shí)代。電視媒體經(jīng)營進(jìn)入全新的服務(wù)時(shí)代。電視媒體人頭腦中應(yīng)該時(shí)時(shí)記住“服務(wù)”兩字，時(shí)時(shí)思考和研究服務(wù)理念、服務(wù)戰(zhàn)略、服務(wù)價(jià)值等關(guān)于服務(wù)的一切課題，為用戶提供更多元的內(nèi)容，滿足個(gè)性化的需求，從而為進(jìn)入服務(wù)時(shí)代的電視媒體經(jīng)營的發(fā)展助力。