體驗營銷在汽車品牌傳播中的應用

(中國人民大學　北京　100872)

一、引言

1998年，美國戰略地平線公司的創始人約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩在《哈弗商業評論》上發表文章，提出了體驗經濟的概念；2000年，美國教授伯恩德·H·施密特在2000年出版了《體驗營銷》一書，首次提到體驗營銷，從此，體驗營銷便風靡全球，成為眾多企業追捧的營銷方式之一。

體驗營銷源自體驗經濟的到來和營銷理論的發展，核心在于消費者，因此，研究體驗營銷的依據在于經濟形態的演進、營銷理論的發展和消費者行為模式的變化和營銷傳播理論的發展。

二、理論研究

1.經濟形態的演進(宏觀層面)

約瑟夫·派恩和詹姆士·吉爾摩是體驗經濟概念的創始人，在他們著作《體驗經濟》中，將經濟形態的演進分為四個階段，第一個階段為農業經濟、第二個階段為工業經濟、第三個階段為服務經濟，第四個階段就是我們所說的體驗經濟，進入到體驗經濟時代后，伴隨企業發展就帶來了體驗營銷。

2.營銷理論的發展(中觀層面)

從上世紀50 年代開始,營銷理論成為商業經營的重要因素以后,伴隨著市場經濟的發展，市場營銷的理論也在不斷地創新。從“市場營銷組合”開始,到4Ps- 4Cs- 4Rs,市場營銷理論經歷了以生產為中心的營銷組合策略,以顧客為關注點的營銷組合策略,以競爭為導向、注重雙贏關系的營銷組合策略的發展歷程,從而使市場營銷理論趨于更加完善。體驗營銷也是中國營銷理論的一種。

3.營銷傳播理論研究(中觀層面)

研究營銷傳播理論是為了將體驗營銷更好的應用到傳播過程中，營銷傳播理論誕生于20世紀60年代，是傳播學和市場營銷學相結合的一門學科，是運用傳播學的基本觀點、基本原理以及理論體系來關照市場營銷活動，目前較為成熟的營銷傳播理論為“整合營銷傳播理論”，在深入理解此理論的基礎上將體驗營銷更好的應用到傳播中。

4.消費者行為模式的變化(微觀層面)

營銷理論是圍繞企業和消費者的關系來展開的，所以研究體驗營銷及傳播需要從消費者行為模式入手，深入研究從傳統時代到互聯網時代消費者行為模式的變化，將體驗營銷及傳播深入到消費者行為的每一個環節當中。

消費者的行為模式就是一個從被動到主動再到互動的一個過程，而這個互動過程，也就是體驗的過程，因此體驗營銷要深入了解消費者的行為模式，深入到每一個互動環節當中。

體驗營銷是圍繞客戶關注的感知點，通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品、服務和品牌文化等，在深度的溝通過程中實現或超越目標顧客的理性需求和感性需求，以達到產品銷售和品牌提升的目的。

體驗營銷站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義和設計營銷的思考方式。此種觀念突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后全過程的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的核心。同時體驗營銷給了消費者充分的想象空間，最大限度地提升了消費者的參與和分享興趣，提高了消費者對品牌的認同。

三、體驗營銷的分類

根據體驗內容不同，體驗營銷可分品牌文化體驗、產品體驗、服務體驗，其中，在汽車行業，直接與用戶接觸的產品體驗最被廠商重視，產品體驗按活動組織形式可以概括為四個類別：分別是展示體驗類、培訓體驗類、旅游試駕類、賽事體驗類。

展示體驗類是指通過對產品近距離感官或駕駛體驗，感受產品特性，根據活動內容不同分為靜態展示參觀，如別克汽車的新世界汽車公園，還有動態駕駛體驗，如寶馬的感受完美。

培訓體驗類指通過駕駛培訓(理論+實操)，讓用戶學習駕駛技巧，了解產品性能，根據目的及課程內容設置不同分為收費體驗和免費體驗，典型的培訓體驗類案例時路虎的培訓體驗中心。

旅游試駕類是指通過較長里程試駕對產品性能進行深入體驗，根據人員招募、篩選形式分為比賽篩選、線先申請和定向招募三種形式，比較知名的旅游試駕類體驗活動時寶馬的X之旅，長城的北極冰雪試駕等

賽事體驗類是通過設置獎品吸引用戶參加比賽，讓用戶在比賽中感受產品性能，同時進行傳播，如豐田的雅士利全國挑戰賽、宇通的價值連城巡回賽等。

四、體驗營銷生態圈

從體驗營銷的實施路徑角度，我們可以從以下六個方面建立以消費者為核心的體驗營銷生態圈。

1.消費者研究

體驗營銷的對象為意見領袖、現有用戶和潛在用戶和社會公眾四類，意見領袖是在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，對他人施加影響的“活躍分子”；現有用戶是包括已經購買和使用產品與服務的用戶，潛在用戶是指目前尚未購買公司產品與服務，但未來可能產生購買意向或轉化為現實客戶的群體；社會公眾指對于產品或服務無購買和使用的需求的社會大眾；

參考馬斯洛需求理論，在了解消費者生活形態的基礎上了解消費者的理性需求和感性需求。

2.體驗式產品開發

產品在研發設計和生產制造過程中充分考慮消費者的體驗，在產品性能的設計上充分滿足消費者感官體驗，同時在產品的品位、形象、個性、情調、感性等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的情感需求，如蘋果產品在研發之初就充分考慮消費者體驗；

對于現有產品而言，可整合現有資源，通過增加產品配置，改進產品性能等方法來滿足消費者的體驗需求。

3.體驗式信息傳播

體驗式傳播信息設計：根據消費者的感官需求、情感需求針對性的設計傳播信息，通過傳播信息引發消費者的共鳴與思考；

體驗式傳播渠道設計：突破以往以單純的廣告和公關軟文的傳播手段，加強新媒體的利用，如體現企業品牌理念的微電影、網絡游戲、微信、微博、手機APP軟件的應用等，加強線上活動體驗。

4.體驗式的活動組織

通過組織品牌、產品、服務方面的體驗活動，創新體驗形式增加集客量，通過互動來體現品牌文化和產品性能，加強用戶口碑和品牌忠誠度。

品牌體驗活動：除傳統的巡展、上市活動、公益活動等，開展體現企業品牌形象的活動，如別克高爾夫挑戰賽和藝術展；

產品體驗活動：通過賽事、產品試用、培訓等活動體現產品性能，同時要有一定的傳承性，打造成產品標簽；

服務體驗活動：以貼切的售后服務、促銷活動、客戶拜訪活動、推介會等加強用戶口碑和品牌忠誠度。

5.體驗式的情景設置

建立品牌體驗中心，同時定期組織工廠參觀活動，加強用戶對于品牌文化、先進產品、領先科技的認知；

在終端店增設品牌文化專區和用戶互動體驗專區，加強用戶互動體驗。

6.體驗營銷效果評估

體驗營銷的效果評估標準包括客戶參與感(包括關注度、互動頻率和分享數量)、客戶滿意度(包括品牌、產品、服務體驗的各個環節)、企業轉化率(包括銷量增長、粉絲增長等)；客戶參與感主要基于大數據進行統計，客戶滿意度通過定性和定量調研進行統計，企業轉化率通過企業自身數據統計。

體驗營銷的效果評估流程首先要明確效果評估的主要對象，然后針對性的撰寫調研提綱，依據調研提綱進行調研，最后對于調研數據進行整理分析，形成調研報告。

五、總結

由于互聯網時代的到來，消費者的行為模式發生了變化，體驗營銷雖然已有了一定的發展，或者說在某些領域、某些行業取得了一定的成功，但是經濟發展不平衡，企業營銷觀念的滯后，體驗營銷只是一個概念上的術語，把體驗營銷作為暫時的一種策略手段，卻忽視了其作為企業未來發展的一項戰略來進行，或者僅僅把體驗營銷的實施停留在營銷過程的某一環節，而沒有從系統動態的視角去審視這一新生事物。同時在互聯網時代，網絡技術并未充分的應用到體驗營銷中，用戶的參與感和互動性較低。

因此在互聯網時代，讓體驗營銷在汽車行業中發揮更發的作用，首先要轉變觀念，在互聯網時代，尤其是移動互聯網時代，將體驗營銷上升到企業戰略的高度；其次是基于網絡技術，建立消費者數據庫；最后要建立全方位的消費者體驗生態系統，要基于移動互聯網時代消費者的行為模式，從每一個環節入手，打造全方位的消費者體驗生態系統。

同時也要做到互動性和多樣性，互動性是傳播并不在單一的企業向消費者進行傳達，而是讓消費者深入的參與進來，而這也是體驗營銷的重點，而且這里的互動，不僅指企業與消費者的互動，還包括企業與合作伙伴、企業與競爭對手、企業內部、消費者之間等全方面，立體式的互動；多樣性是互聯網時代，體驗和傳播形式不在是單純的投廣告，做活動，基于互聯網手段，我們可以選擇多樣的體驗營銷方式，利用線上和線下相結合的方式，從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等多方面實現體驗營銷，并有效的傳遞給消費者和利益相關人員。

綜上，需要以消費者的需求為核心，將體驗營銷深入到消費者每一個行為模式的過程中，更好的實現汽車行業的有效應用。

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