化妝品行業網絡營銷策略研究

(遼寧行政學院　遼寧　沈陽　110000)

一、化妝品行業的網絡營銷現狀

隨著我國經濟的發展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變為日常消費品，不同群體的消費者在化妝品上的消費都有所增加，2017年1-6月份化妝品零售總額為1203億元，同比增長11.3%?；瘖y品行業的網絡銷售收入排到了各行業互聯網銷售收入的第三名，網絡購物者們也越來越熱衷于在化妝品網站上搜索、對比、購買自己喜愛的商品?；瘖y品廠商也開始網絡銷售方面的試水，隨著龐大的網絡消費者的誕生，越來越多的化妝品品牌看到了網絡銷售的巨大潛力和前景，化妝品行業的網絡銷售前景相當可觀。

目前包括L’Oréal、Chanel、Olay、Ponds等在內的27個國際公認的世界名牌化妝品,都已無一例外的建立了品牌網站,通過網站與消費者展開了更好的互動,從而更好地開發和利用中國市場這一龐大的市場。同時，我國設有網站的化妝品企業也較多，如白大夫、大寶、丁家宜、珀萊雅、采詩等。以中國美容化妝品網(www.cn-cosmetic.com)為例,該網站建立了包括廠商名稱、地址、電話、傳真、網址、郵箱等在內的黃頁資料,是美容化妝品行業首個E時代的資料數據庫，該數據庫目前共收錄美容化妝品及相關行業廠商17000多家,其中已有網址的企業6487家。相對于其他行業,國內美容化妝品業的網絡化進程還是比較快的。

二、化妝品網絡營銷存在的問題分析

首先，對網絡營銷認識不足。要想真正普及網絡營銷，就必須培養受眾的消費觀念和消費習慣，把更多的消費群體納入到網絡營銷的范疇中來?；瘖y品“先體驗，后購買”的消費習慣已延續百年、根深蒂固，這是化妝品采取網絡銷售渠道時首先要克服的“體驗”難關。逛街是女人最重要的休閑方式之一。同時網上銷售化妝品缺少了在店面銷售時的面對面的服務附加值。

第二，網絡營銷策略有待加強。多數化妝品企業對網絡營銷這種特殊營銷方式缺乏系統研究，沒有形成一套適合市場營銷的網絡營銷策略。比如很多企業做化妝品促銷活動，往往只是簡單的把商品信息陳列，聯系方式訂購方式展示給消費者，然后大打價格戰，以降低利潤空間為代價來獲得更多市場份額，這無疑還是一種粗獷式的營銷方式。在網絡促銷策略方面,營銷活動的重點應該在于企業與消費之間的交互活動，而大部分化妝品上網企業的網絡營銷只是將企業的廠名、品名、地址、電話掛在網上而已，很多企業沒有自己獨立的域名網址,沒有對企業形象及產品作具體、系統介紹，網絡利用率低，更缺少與消費者之間的交互活動。

第三，網絡營銷安全有待保障。安全問題是企業和消費者在網絡營銷中最擔心的問題。這一問題是所有企業網絡營銷發展的核心與關鍵障礙。網上銷售可以說是一個虛擬柜臺,因此,買賣雙方的信譽度是非常關鍵的問題。我國的信用體系還不健全,假冒偽劣商品屢禁不止,坑蒙、欺詐時有發生,市場行為缺乏必要的自律和嚴厲的社會監督。消費者擔心將款匯出后得不到應有的商品。企業擔心拿到的信用卡號碼是盜用的而收款出問題。因此,要發展網絡營銷,必須加速培育市場,創造比較成熟和規范的社會信用環境。這就需要建立并完善相應的法律法規和認證制度。比如:電子合同、電子簽名的法律效力問題,網上交易的經濟糾紛問題,計算機犯罪問題,等等。

第四，網站建設存在很大問題。企業網站是開展網絡營銷活動的電子商務平臺,目前許多化妝品企業網站存在定位不明確、網站質量不高、網站推廣不力等問題,這些問題直接影響到企業網絡營銷的效益。我國化妝品網站信息服務質量不高，主要是因為其網站的建設還停留在信息傳授的層面上，企業網站一味追求形象展示,缺少深度，網站模式單一，多以國外成功網站的模板，無新意沒有競爭力。很多化妝品企業的網站一般并不與傳統商務整合,主要作為展示企業形象的平臺,不過是企業宣傳畫冊的翻版而已,既無新鮮感,又缺少深度。以某一化妝品網站為例,當消費者通過安裝插件或者直接進入之后,映人眼簾的只是大幅的廠房照片,然后就是企業介紹、產品的種類及特性功能介紹等等。

三、化妝品網絡營銷的策略

首先，樹立正確營銷觀念。目前在網絡營銷方面存在三種常見的認識誤區:一種是對網絡營銷過分神化。另一種是對網絡營銷過分輕視。最后一種是對網絡營銷認識不足。有很多企業認為網絡營銷就是網上廣告、網上宣傳促銷,對于訂單管理、庫存管理、客戶關系管理、網站設計管理、顧客服務、在線幫助、用戶需求等方面了解不足。因此，企業的管理者需要學習和了解網絡營銷的知識，形成科學的網絡意識，樹立借助國際互聯網改善經營、開發新產品、開拓新市場提高企業競爭力的網絡營銷觀念。企業要對傳統經營管理模式進行改造，重新設計和優化企業業務流程，建立科學的公司治理結構和強化內部控制制度，抓住有利時機開展網絡營銷。

第二，加強網站建設?；瘖y品企業網站的建設是有效開展網絡營銷的基礎，因此要加強網站建設，并利用好網站進行網絡營銷。首先要求從網絡營銷整體需要的高度來看待企業網站，將企業網站真正作為網絡營銷策略的重要組成部分，將網站建設與網絡營銷的真正需求結合在一起；其次，要重視網站的改版升級工作。逐漸增加更多電子商務功能，如在線采購、在線顧客服務、網上銷售等；再次，網站上消費者應可以親身體驗產品，會享受到直接的、個性化的建議，加強相互的溝通，為消費者提供一切服務等等。

第三，完善化妝品網絡營銷環境。要發展網絡市場營銷必須加速培育網絡市場創造比較成熟和規范的信用環境，這就需要建立并完善相應的法律法規和認證制度。例如，對電子合同、電子簽名的法律效力問題網上交易的經濟糾紛問題，計算機犯罪等問題都需要具體化、規范化、法制化等等。完善化妝品網絡營銷環境還要建立完善的信用體系。首先，廠商合作,網商取得廠家網絡銷售授權,并在品牌官方網站上對授權網站或網店予以鏈接。這樣可以證明網站商品的進貨渠道,能給予消費者很大的信心。其次，對專業B2C化妝品銷售網站,則可以通過加入一些誠信聯盟組織,如支付寶誠信商家聯盟等,接受市場監督,同時通過使用第三方支付平臺或貨到付款的方式來提高自身信用度。最后對在綜合網絡銷售平臺建立的網店,應利用網站設置的信用評價體系來樹立和壯大自己的信用度,在提供優質服務的同時,鼓勵顧客對自己的商品進行評價,利用口碑效應來吸引顧客。

第四，明確化妝品網絡營銷策略。首先，要有明確的品牌策略?；瘖y品企業可以通過自建網站、網絡廣告以及個性化營銷等網絡營銷方式來推廣自己的品牌，樹立企業品牌形象，培養顧客的忠誠度；其次，合理的價格策略。根據自己產品的特性采取不同的定價策略，對于沒有競爭力和處于推廣期的產品應制定低價，甚至是免費的策略，來培養顧客群，擴大其銷售市場；再次，要有一定的促銷策略。化妝品企業可以通過廣告促銷和電子郵件促銷等方式開展網絡促銷活動，也可以采用多種促銷策略的組合；最后，要有優秀的服務策略。企業可以通過建立會員網絡或者通過電子商務中介平臺來實現企業的服務策略。