企業品牌提升研究

(廣州南洋理工職業學院　廣東　廣州　510925)

一、前言

隨著中國經濟的發展進入新常態，全國經濟面臨著轉型升級的巨大壓力，而國家經濟的轉型升級具體表現為企業的轉型升級。在這種經濟形勢下國內絕大部分企業面臨的品牌問題已經不是要不要創建品牌，也不是如何創建品牌的問題，而是如何對現有的企業品牌進行改造提升以適應經濟形勢、市場競爭和消費者需求變化的問題。由于很多國內企業在初創時期缺乏資金和人力等資源導致在企業品牌建設上沒有投入足夠的資源和精力，也沒有很好地進行品牌建設規劃，導致很多國內企業發展起來之后，出現現有品牌與企業的經營規模和市場地位不相適應的情況，急需提升企業品牌，以便更好地為企業發展做貢獻。所以企業品牌提升既是當下國家經濟形勢發展的大勢所趨，也是企業自身發展到一定階段所面臨的現實問題。本文通過運用系統理論的思想對企業品牌提升進行一個全面的分析，對企業品牌提升的特點、品牌提升的工作內容和品牌提升的突破口進行了一定的探索，希望能給企業品牌提升的實踐工作帶來一定的啟發和指導作用。

二、企業品牌提升的特點

有些企業在進行品牌提升時只是簡單地對品牌的識別系統進行了升級改造，認為更換企業現有的品牌名稱、品牌LOGO、品牌口號、產品包裝就是進行了品牌提升。如果這樣只是看到了品牌提升的外在表現[1]，絕不僅僅是換一個漂亮的品牌LOGO那么簡單。企業品牌提升具有：戰略性、全局性、系統性和動態性的特點。

三、品牌提升的工作內容

企業在把握品牌提升的特點之后，將為企業品牌提升的具體工作提供一個良好的理論基礎和工作指導。對于企業品牌提升的具體工作內容，已經有很多研究者進行了多方面的探索，也得出了不少的具體方式和方法。綜合現有的各種研究成果，并依據以上探討的企業品牌提升的特點，得出企業品牌提升工作的主要內容需要分為兩部分進行，其一、企業品牌自身的提升，主要依據品牌自身的建設規律進行；其二、支撐品牌資產形成的企業內部環境因素的建設和調整[2]，主要依據企業經營管理的基本規律進行。

(一)企業品牌自身的提升

企業品牌的提升首先是品牌定位的提升和改變，只有作為企業品牌核心的進行相應的提升，才能保證整個企業品牌能夠根據新的品牌定位進行提升和改造，因為品牌定位是企業品牌建設的核心思想和指導方針。所以企業品牌自身的提升過程，首先是對企業品牌進行重新定位，以新的品牌定位為核心思想指導品牌資產形成因素的調整和改造，從而做好企業品牌的內涵建設，并以此為基礎對企業品牌的外顯部分，即：品牌識別系統進行相應的升級改造，最終實現企業品牌自身從內到外的提升。所以企業品牌自身的提升過程表現為：首先把握企業品牌提升的啟動時機進行品牌重新定位，再次對驅動品牌資產形成的各種因素進行改造升級，最后依據以上品牌內涵的改變對企業品牌的外在識別系統進行相應改造提升。

1.把握啟動時機重新定位品牌

影響企業品牌重新定位的因素有：宏觀環境、市場競爭、消費者需求和企業自身發展，所以企業要時刻關注這些影響因素的變化而順勢啟動企業品牌的重新定位。根據影響品牌定位因素的變化，企業要重新設計品牌的定位，即：重新思考我們企業是一個什么樣的企業？我們的品牌是一個什么樣的品牌？我們的品牌要在目標消費者腦海中形成一個什么樣的獨特形象？相當于對企業品牌的DNA進行重新設計和再造。因此重新定位的品牌在目標消費者腦海中將形成的獨特形象，應該是順應時代變化大趨勢的，是與市場競爭對手具有差異性的，是符合企業戰略發展方向的，是與目標消費者的消費價值取向相吻合的，最好是能夠代表著一種新的產品品類，形成鮮明的品牌個性，從而保證企業品牌一直占據目標消費者的內心獲取競爭優勢。

2.再造品牌驅動因素

對品牌進行重新定位之后，企業品牌提升工作的重點將是依據新的品牌定位對驅動企業品牌資產形成的因素進行重新再造。驅動品牌資產形成的各種因素構成了企業品牌資產形成的基礎，所以再造品牌驅動因素將是一個復雜的系統工程，要求進行品牌驅動因素再造時必須以重新設計的品牌定位為工作的指導思想和核心精神，使再造出來的品牌驅動因素向目標消費者傳遞一致的品牌信息，從而在目標消費者腦海中形成清晰鮮明的個性品牌形象，促進企業品牌資產的提高。

(1)重新設計品牌認知因素

企業通過各種品牌營銷活動與目標消費者進行接觸向目標消費者傳遞品牌信息，并逐漸使目標消費者在腦海中形成對企業品牌的認知，而目標消費者對企業品牌的認知將成為企業品牌資產形成的重要組成部分。所以企業要想提升品牌，必須對能驅使目標消費者形成企業品牌認知的各種因素進行謹慎再造。企業要依據重新設計的品牌定位對所有能驅使目標消費者形成企業品牌認知的各種因素進行系統的規劃和提升設計，向目標消費者傳遞一直且全新的品牌信息，使目標消費者在接觸這些因素后能逐漸在腦海中形成企業期望的品牌判斷和認識。

(2)重塑消費者的品牌情感

目標消費者對企業品牌的情感影響著消費者對品牌的心理認同和忠誠，是構成企業品牌資產的重要組成部分。目標消費者對企業品牌的情感是在認識和了解企業品牌的基礎上逐漸產生的。目標消費者對企業品牌的情感可能是正面的，也可能是負面的，但是只有正面的情感才有利于企業品牌資產的形成。至于目標消費者對企業品牌產生什么樣的情感取決于影響目標消費者對企業品牌情感形成的各種因素，所以這些因素也是驅動企業品牌資產形成的重要因素。根據研究發現能影響目標消費者對企業品牌情感形成的因素分為兩類，其一是影響目標消費者對企業品牌產生認同感的因素，具體表現為能促使目標消費者對企業品牌產生融合感、關懷感或懷舊感的因素；其二是能向目標消費者傳遞企業品牌的權威性、信賴性、接受性或創新性的因素。所以企業要依據重新規劃設計的品牌定位謹慎地對能影響目標消費者品牌情感形成的各種因素進行提升設計，小心地呵護目標消費者對企業品牌的情感感受，努力地讓目標消費者對企業品牌產生發自內心的好感。

3.重新設計品牌識別系統

企業品牌識別系統的重新設計，具體體現為對品牌的名稱、LOGO、宣傳口號、產品包裝風格、產品外形以及品牌宣傳的標準色等所有能夠影響目標消費者認識和記憶企業品牌的識別元素進行重新再造。但是對企業品牌識別系統的重新設計，必須是在對企業的品牌定位和品牌資產形成的驅動因素進行重新設計之后，如此才能使企業的品牌識別系統與重新再造的品牌內涵相符合。所以企業的品牌提升必須是在完成品牌內涵提升之后再對品牌的外在識別系統進行配套的重新設計。而且品牌識別系統的重新設計也必須依據重新設計之后的品牌定位進行開展，從而使向目標消費者傳遞品牌信息的識別元素與品牌內涵相符合。

以上所述內容是關于企業品牌自身的再造過程，從中也可以看出企業品牌自身的提升再造也是一個不斷精致化的過程，表現為圍繞著重新設計的品牌定位進行從內到外的精致化改造。但是品牌的精致化再造不是一個孤立的過程，需要企業以品牌為中心從經營戰略的高度對企業進行全面地規劃和調整。所以企業的品牌提升不但需要對品牌自身進行再造提升，還需要對支撐品牌資產形成的企業內部環境因素進行相應的改造提升，這將是一個全局性的系統工程。接下來將繼續探討為了提升企業品牌資產，如何對哪些支撐品牌資產形成的企業內部環境因素進行改造提升。

(二)企業內部因素提升

企業品牌資產的形成需要企業各個部門，多個系統的共同努力才取得良好效果，所以企業品牌提升也需要對支撐品牌資產形成的企業內部環境因素進行相應的改造提升。具體有：建立企業品牌管理部門，改造企業產品研發部門，再造企業質量管理部門，重新塑造企業文化，改造企業管理制度，再造企業組織結構。

通過以上企業品牌自身由內到外的改造提升和所有支撐品牌資產形成的企業內部環境因素的再造，將使企業品牌既能得到一個鳳凰涅槃般的重生，也能為企業品牌提升創建一個堅實的內部環境基礎，從而使企業品牌提升工作得到有力的執行，品牌提升的效果也能得到確實的保障。伴隨著企業品牌的提升，整個企業也將得到重生再造。

四、企業品牌提升的突破口

如果要具體開展企業品牌提升工作，應該從哪里開始呢？對于只有一個品牌的中小型企業而言，這不是個問題，但是對于具有復雜品牌結構的大型企業，卻是一個必須慎重考慮的問題。企業品牌提升的突破口可以有兩種選擇：其一選擇公司品牌作為品牌提升的突破口，將企業所擁有的品牌進行整體搬遷式的提升；其二選擇某個層次的產品品牌作為品牌提升的突破口，將企業所擁有的品牌進行局部牽引式的提升[3]。

(一)品牌整體搬遷式提升

所謂企業品牌整體搬遷式提升是指將具有廣泛背書性的公司品牌作為品牌提升工作的對象和突破口，再利用公司品牌為企業旗下的所有產品品牌提供品牌形象背書，從而帶來企業所有品牌的整體提升。之所以選擇企業品牌作為品牌整體搬遷式提升的突破口是因為公司品牌在所有品牌類型中具有最佳的背書性，且傳遞的是企業的整體形象。所以將公司品牌作為品牌提升的突破口可以很好地提升目標消費者對企業以及企業所生產的具體產品的認識和判斷。可見企業品牌整體搬遷式提升工作的重點是提升公司品牌和利用公司品牌為其他品牌提供形象背書，至于公司品牌的具體提升方法如前面的二、三部分所討論，此處不再累述。而公司品牌如何為企業其他品牌提供品牌形象背書則需要認真考慮，可以通過分析公司品牌的各種識別元素在目標消費者腦海中記憶和識別的程度，選擇其中識別率最高的元素為企業其他品牌提供品牌形象背書，從而帶動企業所有品牌的整體提升，就如同一次整體搬遷。但是企業品牌整體搬遷式提升的操作難度大、運營成本高、品牌整體提升失敗的風險高，當然成功之后所帶來的收益效果也是巨大的。

(二)品牌局部牽引式提升

所謂企業品牌局部牽引式提升是指企業選擇某個產品品牌作為企業品牌提升的工作對象和突破口，首先通過集中企業現有資源提升某一個產品品牌，在該品牌獲得預期的品牌資產提升之后，再利用該品牌的影響力帶動企業其他產品品牌的提升。即：企業在現有眾多品牌中選擇一個產品品牌努力將其品牌資產進行提升，以該產品品牌作為企業所有品牌的制高點牽動其他品牌的提升。這就如同鄧小平同志提出的先讓一部分人富裕起來，再由他們帶動全國人們一起共同富裕。但是這種方式相對保守、謹慎，也可以說是先拿企業某一個產品品牌進行試驗，成功了固然是好事，失敗了當然也不會給企業帶來致命的打擊。雖然企業品牌提升失敗的風險降低了，可是也使企業所有品牌進行提升的效率和效益也降低了。因為企業品牌局部牽引式提升所選的突破口是產品品牌，而產品品牌所具有的特點是區別性大于背書性，即：產品品牌在傳遞產品的個性特征方面強于為其他品牌提供品牌形象背書的作用，因為產品品牌的區別性越強，在目標消費者腦海中樹立的產品個性特征就越獨特，從而限制了該產品品牌為其他品牌提供品牌聯想的可能性。所以采用企業品牌局部牽引式提升時，企業將資源投入某一產品品牌時不會直接對企業其他品牌產生太大的影響，即：該產品品牌提升失敗了不會直接牽連到其他品牌，當然該品牌提升成功了也不會輕易地帶動其他品牌的提升，畢竟產品品牌強烈的區別性在不同產品品牌之間劃出了一條不小的鴻溝。由此可見通過某個成功提升的產品品牌來牽引企業其他品牌的提升還是有一定難度的。所以企業在具體操作的過程中往往需要通過強調該產品品牌與企業其他品牌之間所具有的共同點來建立相互之間的某種聯系，從而間接地牽引企業其他品牌的提升，比如：通過強調它們是由共同的企業生產經營的，從而幫助企業其他品牌獲得該產品品牌在目標消費者腦海中的影響力，間接牽引企業其他品牌實現品牌資產的提升。但是由于該產品品牌與企業其他品牌各自都在宣揚不同產品的個性特征，使互相之間存在著無法忽視的區別性，正是因為該因素的存在，使得企業品牌局部牽引式提升的過程需要該產品品牌與企業其他品牌之間借助某種共同點來產生相互影響的作用，而這樣將導致企業品牌局部牽引式提升的效果大大下降。

上面討論的兩種企業品牌提升方式沒有優劣之分，只是各自的著眼點不同而已，其中第一種方式是從企業品牌的整體入手，是以面帶點的方式；第二種方式是從企業品牌的局部入手，是以點帶面的方式。無論哪種品牌提升方式都不能簡單的講誰優于誰，關鍵是需要企業根據所面臨的市場競爭、顧客需求和企業自身的實際情況合理選擇一種適合企業當下品牌提升工作的方式才是最好的。

五、結束語

企業品牌提升是當下很多中國企業正面臨的一個重要課題，本文希望能夠給企業提供一些品牌提升方法的借鑒，由于個人水平有限，其中很多問題還待進一步探討和研究，尤其是一些操作細節。

【參考文獻】

[1]凱文·萊恩·凱勒,戰略品牌管理[M].北京:中國人民大學出版社,2009:6

[2]王蕾,國內品牌提升理論述評[J].商業研究,2008,(8):30-33

[3]張黎明,企業品牌位移:實現品牌升級的戰略路徑[J].四川大學學報(哲學社會科學版),2008,(5):30-33