商業(yè)公共空間與藝術人文的融合式營銷
——以上海K11購物藝術中心為例

(北京體育大學 北京 100084)

一、走近上海K11——讓想象的藝術開花

(一)遠不止“購物”：上海K11購物藝術中心

位于上海淮海中路黃金地段的上海K11購物藝術中心，是于2013年6月28日首次在上海開設的一個最時尚、最前沿的購物中心。為什么敢說其“最”為前沿？因為再這樣一個占地不到3000平方米的地方，靈感、潮流和各種各樣的新奇創(chuàng)意結合在了一起，除了滿足消費者普通的購物需求，還開設了各種藝術空間的雕塑、展覽、互動設計、概念展出，已經遠遠超過了“購物”的概念，可以說是一個藝術資源的集聚地。

憑借著K11超具想象力的創(chuàng)意，它吸引來了眾多國際著名品牌在此開設旗艦店、概念店。迄今開店不足三年，但是其知名度早已響遍在全球業(yè)內的相關行業(yè)。它運用獨特的綠色設計，糅合多維的藝術展示，匯聚國際各種著名品牌，讓商業(yè)變身為藝術的寶地，將商業(yè)與藝術進行了有機的融合。

“作為首個把藝術、人文、自然三大核心元素融合的全球性原創(chuàng)品牌購物中心”，上海K11購物中心運營總經理陳建豪如是說①。確實，K11將藝術欣賞、人文體驗、自然綠化及購物消費相互融合，為大眾帶來前所未有的獨特感官體驗，堪稱中國內地首家。

(二)獨特的建筑元素與人文環(huán)境

K11的名字來源于東方哲學的“虛實共生”，取中立意義，顧客因個人的敏感及感悟因而感受不同，因此K11能給顧客提供不同的感官體驗。這個擁有近3000平米空間的地方，囊括了商業(yè)購物空間、藝術空間、互動藝術樂園、多元文化社區(qū)樞紐、大面積的垂直綠化墻等設計，其建筑設計也得到了美國LEED綠色認證標準②。可以說，上海K11購物中心利用“藝術資源”為自己帶來了客流量。

K11運用了客觀的規(guī)劃和綠色的能源。尊重人文與環(huán)境，是K11三大核心理念的其中之一，比如，在設計建筑的同時，考慮到采用新風系統(tǒng)、垂直綠化、清潔能源、中水處理系統(tǒng)和雨水收集系統(tǒng)等，以節(jié)省資源達到節(jié)能減排的目的。

K11集聚了眾多藝術家的杰作并展出。購物中心精選了國內外各種藝術家作品，將它們遍布到各個樓層，每一層都是一個獨特的藝術體驗。定期舉辦各種展覽、演出及工作坊，有本土年輕藝術家的最新作品，也有國外經典大師的精品展覽。如2017年藝術家王欣的“時空盡頭的花園”主題藝術展在圣誕節(jié)與大家如期相約。

K11采用庭院式戶外廣場設計。在購物廣場的頂樓，遍布了植物和綠化，公園式景觀，使人突然置身于都市綠洲，與大自然進行親密的接觸。站在K11購物廣場大樓的頂樓，可以看到廣場景觀，在顧客購物之余滿足了他們對環(huán)境舒適度的高度需求和渴望。

K11不定期開展體驗式綠色農莊。它采用了300米的室內生態(tài)互動體驗種植區(qū)，模擬蔬菜的室外生長環(huán)境，不定期向顧客開展一些互動體驗式的活動，除了販賣還有體驗式的種植活動，在此之前也引進過生態(tài)荷蘭豬等小動物，引來許多好奇和欣賞的客人駐足圍觀。

(三)源自香港的商業(yè)新模式

K11購物藝術中心最早出現(xiàn)在香港尖沙咀，其月客流量達到100萬人次，是香港眾多購物中心里比較小眾但缺門庭若市的一家。在過去的兩年，香港K11取得了全年消費金額雙倍增長的好成績。上海K11購物中心的原型變來源于香港，但與之相比又加了很多變化和改善。上海K11將自身的定位設定為藝術、文化、環(huán)保、綠色，意圖通過這個獨特的定位在其他普通的購物中心中脫穎而出。

二、“新”之創(chuàng)意：兼具藝術創(chuàng)意與個性互動的購物體驗

(一)個性化品牌理念

除了在購物中心直播品牌活動，展示各類創(chuàng)新內容，K11還要請國內外知名設計師親自設計旗艦店在K11的形象，針對高端客戶，還推出了融合K11元素的個性化奢侈品。K11強調，為顧客帶來獨特、個性化的體驗，尤其是在數(shù)字化的今天，其意圖將人文理念與科技有機的結合起來。始終秉持品牌的獨特個性，在K11的發(fā)展中至關重要。“藝術、人文、自然”三大核心價值，成為了K11在建構品牌的重要核心因素。

(二)互動性購物體驗

在K11的各種商鋪的主題都有所不同，不像其他普通的商場，所有商鋪都是統(tǒng)一的主題。在K11，每家商鋪都各有各的風格。比如，有很多青年的設計師設計的獨立品牌，這在其他購物中心是看不到的。他們會不定期與消費者進行互動，以拉近與消費者的關系，促進利益。

在都市農莊的模擬區(qū)，有著眾多慕名而來的顧客。因為在這里，會不定期舉辦各種免費的、收費的體驗活動。例如，有一期活動是顧客在模擬農莊親自種菜，在另一個櫥窗里擺放的是活體植物與蔬菜；商場還引進過荷蘭豬若干，顧客可以近距離看到，甚至在員工的看護下摸到這些可愛的小動物。

(三)新潮的藝術氛圍

K11為了推動青年藝術家的作品，特設立了藝術工作坊，藝術村，鼓勵消費者參觀和參與。而在購物商場的每一層，都設置安放了繪畫、雕塑、行為藝術等藝術作品，都是免費提供給消費者的。在商場的B3層，也經常有大師的展覽，向顧客收取一定費用，展覽還會維持數(shù)月。同時，還有各種大師展覽的衍生品，在展覽出口的地方販賣。受眾不用親自去展覽廳，就可以在購物之余，享受到身邊藝術的熏陶。真正做到了“藝術”與“生活”的融合。

三、“融”之潮范：商業(yè)空間與藝術人文的整合之路

(一)“購物+藝術”的理念貫穿

“走在上海K11購物中心里，隨處都透露著藝術與商業(yè)的結合。在商場的各個角落均分布著不同的藝術作品，無論逛到哪里都可以發(fā)現(xiàn)驚喜。從燈箱片到藝術墻面，甚至是休息座椅，每一件藝術作品都好似一個故事。不求消費者理解其含義，意在引發(fā)聯(lián)想。即使是對藝術毫無概念的人，也想駐足片刻，琢磨一下這抽象的作品所表達的內容。③”正像王僑對K11的描述和評價一樣，K11融合了商業(yè)與藝術元素，讓人們在購物中體驗藝術的快樂。

一個又能購物又能欣賞藝術的公共空間，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，形成了“購物+藝術”的新模式。這種新的模式在無形中，為商家提供了更好的吸引力，也為藝術提供了一個更優(yōu)秀的平臺，也吸引了無論是為了藝術還是為了購物的兩方面顧客。整個購物中心從里到外，無一不透露著購物結合藝術的理念，始終貫穿著這種新潮又高雅的結合體思維。

(二)“藝術”的空間語境

實際上，K11正是營造了一種富有藝術氣息的空間語境。“語境”一詞來源于文學，概括來說，即言語所處的環(huán)境。應用到空間上來說，空間語境揭示了“空間的整體視覺效果與思維的內在關系與規(guī)律”④。消費者們在特定的空間中，在該空間語境下，產生了相符合的共鳴。在藝術的空間語境下，消費者與空間都產生了許多變化。藝術提升了商業(yè)空間的整體水平和品味，藝術是商業(yè)空間的附加價值。一個被賦予了藝術意義的商業(yè)空間，其價值會被提升，這種改變是消費者在這個語境下產生的變化導致的。因此，將商業(yè)空間賦予藝術的“頭銜”，提升整個空間的價值，消費者便更愿意買單，商家更容易獲利。

(三)開放的包容度

藝術、人文這些理念，與商業(yè)空間本來是兩個不同的概念，但是在上海K11這里實現(xiàn)了二者的完美結合。在如今，文化創(chuàng)意源源不斷，藝術與商業(yè)的結合也成為了趨勢。在商業(yè)公共空間，增添藝術的點綴，為藝術的發(fā)展提供了可靠的平臺，保留了藝術的獨特性；與此同時，商業(yè)公共空間也增加了魅力度，更加吸引顧客，引來消費者。可以說，二者結合為商業(yè)提供了更多的契機，為藝術提供了更優(yōu)質的平臺，二者達到了“雙贏”的效果。

四、“名”之優(yōu)勢：K11成功因素的初步探討

(一)精準的受眾定位

小資、白領、藝術、奢侈、個性、高雅……這些詞似乎成了喜歡來上海K11購物藝術中心的顧客們的代名詞。據(jù)調查顯示，K11的主要顧客都在20-30歲之間，而且以高收入人群為主。很明顯，K11對其受眾做了非常精準的定位和投放，將目標直擊那些高收入年輕人群。這些人群對時尚有著自己的理解，并且對現(xiàn)代藝術感興趣。而且坐落在上海繁華黃金地段，K11擁有著得天獨厚的地利人和。再加上綠色環(huán)保概念的設計，K11不難吸引一大批忠實的顧客，瞄準特定的細分市場，選擇特定的顧客群，把這些定位精準的顧客發(fā)展成為消費者或潛在的消費者，K11確實做到了。

(二)前衛(wèi)個性的商業(yè)理念

“藝術、人文、自然”是上海K11購物藝術中心秉持的三大核心理念，其商業(yè)模式中也明顯貫穿著這三個理念。將藝術人文這種抽象的思維，注入到雕塑、繪畫、藝術工作坊這些具象的事物當中，并且安置在購物中心的每一個角落，是前所未有的創(chuàng)新。

商家也安排許多富有創(chuàng)意的互動體驗，來增加整個商場的趣味性，吸引更多的顧客。相比傳統(tǒng)的商場，我們不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的商場同質化現(xiàn)象嚴重，經常是不同的購物中心里面是相同的內容，沒有區(qū)分度。K11的創(chuàng)新和個性，將藝術資源和互動體驗引入商場的公共空間，打破了傳統(tǒng)商場尷尬的僵局，引領者未來購物廣場的趨勢。

(三)對各方需求的精準判斷

對消費者而言，融入了藝術資源的商業(yè)公共空間，不僅僅作為一個購物場所，而是將藝術人文氣息夾雜在消費者購物的路途之中。在購物的同時，通過欣賞藝術作品，來達到休息的一個目的，同時也滿足了消費者對藝術的精神需求，讓消費者在購物之余大飽眼福。即使他們不是專業(yè)的藝術愛好者，但是這種藝術融入商業(yè)的模式，能夠提升消費者整體素養(yǎng)，也不難說是一件極具公益性質的事業(yè)。

對藝術家而言，K11為國內國外的藝術家提供了平臺。尤其針對我國青年藝術家，在他們苦于沒有展示平臺的時候，K11給他們提供了一個新出路。這種展示的方式不需要他們提供任何資金、成本，只需要將自己的作品拿出來展示即可。另外，專業(yè)的藝術展覽收取昂貴的展出、租賃場所等費用，而在K11展出節(jié)省下來的成本正好可以給青年藝術家們做下個作品的經費。而且拉近了藝術家與消費者們的距離，擴大了他們藝術作品的展示量與藝術家的知名度。

五、“贏”之反思：對未來K11品牌塑造的啟示與思考

(一)對品牌價值的市場培育

上海K11購物藝術中心模式的成功，在于其始終探尋一個理念，那就是“藝術+人文+自然”這一標語式的核心價值。可以說，任何品牌，如果沒有一個核心價值，都是一具空殼，肯定會失去發(fā)展前途。在商家自身保持貫穿品牌核心理念的同時，也需要市場給予一定的包容度。正因為K11是獨特的，在中國其他地方沒有第二家，才給它帶來了那么多客流量和價值。市場對這樣的“藝術資源”和“公共空間”的結合體，不能一味的復制，因為還要考慮到地域和人群的差異性。因此，對藝術商業(yè)空間的培育，需要漫長的時間。要經過詳細的考察、試驗，才能建立下一個“K11”。總之，市場對這種商業(yè)新模式還需要有更高的包容度和支持。

(二)重視對藝術資源的發(fā)展

對藝術資源的引入，使K11這個商業(yè)空間在自身的基礎上增加了很大吸引力，而反過來，商業(yè)公共空間反過來也需要為藝術提供源源不斷的支持。在形式上，提供更多藝術家可以展示的平臺，形式不要過分單一，爭取形成多元化多維度的展示平臺；在資源上，繼續(xù)發(fā)展藝人工作坊、藝術空間等藝術創(chuàng)意發(fā)源地；在物質上，給藝術作品和藝術家們提供源源不斷的資金支持，發(fā)起贊助，并包裝宣傳；在人才上，鼓勵越來越多的青年藝術家參與到K11的創(chuàng)作中來，并且可以在本身藝術創(chuàng)意的思想上將K11的三大理念融入到藝術作品中。加強對藝術家們的宣傳，使藝術作品的曝光量增加。

(三)加強對受眾的藝術共鳴

受眾對藝術本身的愛好是一方面，但是空間對受眾的影響也能改變受眾的思維方式。置身在眾多藝術作品當中，受眾不知不覺被這種氛圍帶動、熏陶，提升了自己的品味，這就促使顧客更多的變?yōu)橄M者。在K11的顧客群體中，真正懂的藝術的專業(yè)人士只占少數(shù)，而且這些人群的活動場所不一定只是商業(yè)公共空間；而K11大多數(shù)的受眾群還是普通受眾，即那些沒有受過音樂訓練或者音樂教育的人群。商家應該試著去“調動”受眾對藝術的敏銳神經，把每一個普通卻擁有藝術敏銳度的顧客，變?yōu)橄M者。

六、小結

藝術，不僅僅能夠作為欣賞品，藝術還可以化身資源融入到公共空間領域。上海K11購物藝術中心，是藝術人文與商業(yè)公共空間的融合產物，它以其藝術、人文、自然這三大核心理念，激發(fā)無限的想象和創(chuàng)意，運用各種獨特的建筑設計和人文環(huán)境成了當之無愧的大陸首家。

K11集合各種藝術元素、資訊、展覽、演出，開展各種兼具藝術創(chuàng)意與個性互動的體驗式營銷，創(chuàng)造了一個全新的藝術語境。這種“購物+藝術”的理念，精準地投放到高收入年輕受眾群，既滿足了消費者對藝術欣賞的需求，又為廣大青年藝術家們提供了展示作品的平臺。K11的成功，為當今中國市場提供了優(yōu)秀的范例，市場應該加強對各種商業(yè)模式的包容度，重視藝術資源的發(fā)展，提高受眾整體素養(yǎng)。讓創(chuàng)意與想象無限地迸發(fā)，并為中國的藝術與公共空間的有機交融提供源源不斷的動力！

【注釋】

①引自互聯(lián)網(wǎng)，上海K11購物中心運營總經理，陳建豪，對K11的簡評

②數(shù)據(jù)引自《K11購物中心藝術主題購物中心的創(chuàng)新模板》烏蘭，《市場·線下市場》，2015年1月

③此句引自《CRIC地產觀察》總第28期[回歸一二線]王僑，克爾瑞信息集團咨詢中心

④《商業(yè)空間語境下公共藝術的互動性研究》崔一，首都師范大學，2013年5月

[1]《消費時代城市公共空間的特點及其理論批判》楊震，徐苗，《城市規(guī)劃學刊》2011年5月

[2]《空間·符號·城市：一種城市設計理論》朱文一，2010年10月，第二版

[3]《亞太城市的公共空間：當前的問題與對策》繆樸，2010年12月

[4]《K11購物中心藝術主題購物中心的創(chuàng)新模板》烏蘭，《市場·線下市場》，2015年1月

[5]《上海K11購物藝術中心多元體驗空間：讓創(chuàng)藝與想象開花》陳健豪，上海K11購物藝術中心運營總經理，2014年1月，互聯(lián)網(wǎng)評論

[6]《探討商業(yè)空間與藝術展覽融合發(fā)展趨勢——以上海K11購物中心為例》楊韻怡，廣西藝術學院，《現(xiàn)代裝飾理論》，2015年4月

[7]《體驗式商業(yè)空間“情境營造”策略研究——以上海k11購物中心為例》何陽，中南大學碩士論文，2014年5月

[8]《藝術資源與商業(yè)公共空間的融合——以上海K11藝術購物中心為例》吳迪，《文化月刊》，2015年10月

[9]《城市新空間——商業(yè)公共空間系統(tǒng)》宋桐慶，朱喜鋼，宋偉軒，《城市規(guī)劃》2012年5月

[10]《商業(yè)空間語境下公共藝術的互動性研究》崔一，首都師范大學，2013年5月

[11]《現(xiàn)代商業(yè)空間中的生態(tài)陳設藝術研究》張少婷，北京林業(yè)大學，2008年5月

[12]《品牌價值來源及其理論評析》張燚，張銳，劉進平，期刊《預測(Forecasting)》，2010年9月