淺談紙質媒體的“三網融合”
——以“澎湃新聞”為例

□ 張淑華 苗彩霞 王紅

一、“三網融合”的相關概念

“三網融合”被定義為有線電視網、計算機網和電信網三大網絡的物理融合，這種融合主要表現為技術上的一致性，這種一致性主要體現為：網絡層上的互聯互通，能夠實現全方位覆蓋；在業務層能夠互相助力和滲透；應用層上趨向使用統一的網絡之間互聯的協議（IP協議）①。

隨著數字技術和網絡技術持續發展，新的媒介環境使得信息傳播手段產生了深刻的變革，拓寬了之前的傳媒渠道，各種媒介之間的界限也不再涇渭分明，開始變得模糊。媒介融合能夠引領未來媒介的發展。這種將電視、報刊等傳統媒介與新的媒介環境融合在一起的做法，被稱作新媒體。

為迎合受眾碎片化的閱讀習慣，以手機為終端平臺的手機報，報紙的網絡版，報社的網站等紙質媒體新聞傳播的新形式已經產生。為使受眾獲得更好的閱讀體驗，一些電視臺特別是具有較大影響力的電視臺，推出了早間的讀報欄目，同時相關電視節目與報社合作，對當天的報紙進行更深度的解讀、更客觀的評價。

但是，報紙與網絡的結合也存在內容過分商業化、內容推送不精準等問題，這說明報紙在追隨新媒體的步伐的同時，一定要保有自己原有的自主權和創新性，新媒體源自傳統媒體，但卻不拘泥于傳統媒體，新媒體的崛起意味著新媒體繼承和發展了傳統報紙的“血脈”。

二、紙質媒體發展現狀

網絡新媒體的價值因終端多元化得到加強，終端多元化是由“三網融合”實現的。終端多元化使得新媒體成為信息傳播的主力軍。而紙質媒體在新的媒介環境下，生存狀況不容樂觀，主要表現在以下方面：

（一）傳播途徑單一導致紙質媒體發行量難以增長

隨著互聯網技術的進步和智能手機的發展，訂閱紙質媒體的群體越來越少，究其原因是紙質媒體的傳播方式、傳播途徑過于單一，相較于能夠“查找一切”的智能手機而言，報紙、期刊等產品也不易攜帶。因此，紙質媒體發行量難以增長。

（二）紙質媒體利潤空間不斷被擠壓，競爭力持續下降

紙質媒體的營利來源絕大數是依靠廣告商投放廣告，但發行量上不去，發展前景不明朗，大批廣告商的離去，使得紙質媒體利潤得不到保障，因此，競爭力也不斷下降。

三、“澎湃新聞”的突圍之路

雖說紙質媒體相較于新媒體而言有短板，但紙質媒體卻擁有著新媒體無法替代的優勢，如紙質媒體原創內容的生產優勢，較高的自身公信力等②。“澎湃新聞”的成功，表明紙質媒體能夠借助互聯網、電信網、有線電視網這“三網”，實現互通互助，互利互贏。下面以“澎湃新聞”為例，重點分析其成功的因素，為傳統紙質媒體的發展提供借鑒。

“澎湃新聞”是由上海報業集團正式推出的一款新媒體產品。2014年7月，“澎湃新聞”正式上線運營，該產品主要定位于“專注時政與思想”，對具有價值和實時性的重大新聞進行深度分析。

（一）終端的成功突圍

“澎湃新聞”對紙質媒體的生存現狀做了充分的研究與評估，主要將革新措施放在新媒體平臺設計、內容定位以及宣傳策略等方面。“澎湃新聞”開了紙質媒體轉型改革的先河，主要是對新媒體平臺設計做了重大改變，在客戶端試用期間，“澎湃新聞”憑借全新的用戶體驗滿足大批使用者的潛在需求，適應了“三網融合”的趨勢。

“澎湃新聞”新媒體平臺設計的重大改變主要體現在：“澎湃新聞”的上線不是單打獨斗，而是涵蓋了包括網頁版、客戶端、微博和微信多個新媒體平臺，實現了“全面開花”，進行全媒體的運營方式。受眾接收信息的平臺不僅多樣，而且受眾在瀏覽某一新媒體平臺時，其相關平臺的關注、下載方式也一并收入其中。如受眾在瀏覽“澎湃新聞”的微信公眾號相關文章內容時，在文章的末尾右下角處，有“澎湃新聞”APP可供受眾下載，同理，倘若點開“澎湃新聞”相關文章的閱讀原文，受眾也可以下載澎湃新聞客戶端。

由此，我們可以發現，“澎湃新聞”將其所有相關平臺的互聯互通、相互捆綁，作為他們重要的宣傳陣地。相關研究表明：綜合新聞所有相關平臺的互聯互通、相互捆綁，有利于受眾群體的擴大。“近八成用戶會在社交平臺分享新聞。”而新聞中嵌入相關平臺的關注、下載方式無疑是增加受眾數量的重要方式。

（二）內容上的突圍

陳昌鳳指出：“澎湃新聞從內容上看，每天有超過100篇的發稿量，每篇文章的字數平均為2000字，50%以上的稿件都是原創作品。”③“澎湃新聞”之所以取得突圍，很大部分源于其內容的原創比例大，這樣就使得新聞具有“獨一無二”的特性。大量原創稿件離不開優秀的創作、編輯隊伍與人員，這些具有高素質的新聞工作者，能夠對新聞的內容和質量進行把關。這種把關與過濾在正確引導輿論以及教育民眾方面起到了關鍵的作用。所以，“澎湃新聞”在信息內容方面的突出重圍告訴我們，紙質媒體的出路還是在內容上。

（三）受眾上的突圍

“澎湃新聞”對于受眾的精準分析，是其取得突圍成功的關鍵所在。“澎湃新聞”抓住受眾普遍存在的“強烈的社會認同感”的心理，將受眾劃分為“高級知識分子”“獨立思考的人”等精英人群。“友盟后臺”數據顯示，男性是“澎湃新聞”的主要受眾群體；對于地域方面的選擇也具有針對性，受眾群體主要集中在北上廣和江浙一帶；根據受眾人群觀看新聞推送的時間，8點－10點、21點－23點這兩個時間段是受眾觀看新聞的高峰時段，“澎湃新聞”針對這兩個時段對該人群進行熱門事件、時政要聞的分析等新聞的推送。

1.推送維度盡量精準

除了受眾群體的選擇，地域性新聞的推送要實現推送維度盡量精準。“澎湃新聞”相關從業人員會根據推送后臺提供的標簽維度做一個受眾分析，若是新聞在北京發生，則新聞推送后臺則將新聞直接推送給北京的受眾人群。這樣只對單個地域的受眾群體進行推送的行為，避免了新聞推送的無效性，增加了受眾群體對“澎湃新聞”的黏性。

2.獨特的互動方式

“澎湃新聞”獨辟蹊徑的互動方式，對留住受眾，讓受眾群體發聲提供了新的平臺——“問吧”。“問吧”的主要功能是將一個個話題聚合，這些話題涵蓋了生活的方方面面，在“問吧”里有關于實事、股票、冷門知識等方面的專業人員，也有滿足受眾好奇心理的八卦專欄。在這里，有國內一流高校的研究學者提供專業的知識解答，也有相關行業內的專業型人才解答受眾的疑惑，更有娛樂圈當紅明星、達人滿足受眾的八卦心理。如此近距離的互動，為留住受眾提供了交流的平臺。

（四）廣告上的突圍

1.紙質媒體自身也要成為品牌

“澎湃新聞”因其自身不斷增長的影響力和公信力，品牌效益日漸凸顯出來，越來越多的廣告商看到“澎湃新聞”所帶來的品牌效益，希望通過“澎湃新聞”的推廣，提高商品的曝光率。

2.聯合其他媒介，對廣告主進行捆綁優惠

“澎湃新聞”是由上海報業集團推出的新媒體平臺，上海報業集團擁有悠久的辦報歷史和長期積累的公信力與權威性，因此也擁有一定的廣告來源。“澎湃新聞”利用自身的平臺優勢，將報紙上投放的廣告以較低的價格在新的媒體平臺上投放，而在“澎湃新聞”各個客戶端、媒體中平臺上投放的廣告也以較低的價格，在與其合作的報紙上投放。這使得傳統的紙質媒體與新的媒體平臺能夠實現雙贏。

綜上所述，“三網融合”為紙質媒體，尤其是像“澎湃新聞”這樣有一定影響力的紙質媒體的發展帶來了一些挑戰，但也正如“澎湃新聞”的誕生和發展一樣，傳統的紙質媒體在遭遇挑戰的同時，更多的是為紙質媒體的發展贏來了發展機遇。“澎湃新聞”的成功告訴我們，紙質媒體未來的出路就在于堅守與創新。

注釋：

①譙金苗.新媒體時代紙媒的轉型策略研究[J].商,2016(20)：208-208.

②馬文娟.新媒體沖擊下我國紙媒轉型策略[N].科學導報,2017-10-20(B02).

③陳昌鳳.媒體融合中的全員轉型與生產流程再造——從澎湃新聞的實踐看傳統媒體的創新[J].新聞與寫作,2015(9)：48.