基于網絡化媒體視角下的企業危機公關對策研究
——來自中國市場的個案研究證據

(長春大學管理學院　吉林　長春　130022)

一、引言

隨著電子信息技術的發展，網絡在社會中逐漸普及，網民數量日漸增多,信息傳遞速速越來越快，覆蓋范圍越來越廣，網絡己經成為眾多網民獲取信息的重要渠道，并越來越深刻的影響著人們的工作、學習、生活和娛樂。在這樣的網絡環境中，企業一旦爆發危機事件，則可能瞬間傳遍網絡甚至全球，如紅黃藍虐童事件爆出后，其在美國上市公司的股票一路下跌。網絡環境下的信息傳遞極其透明、迅速，對企業的危機公關能力提出了更高的要求。

二、企業危機與網絡媒體

在企業危機產生的根源方面，專家學者已進行了研究，認為危機產于以下幾種原因：產品原因、營銷原因、財務原因、戰略與組織原因、人力資源原因、生產安全事故原因以及自然災害原因。并認為，企業危機具有風險性、突發性、不可預測性、緊迫性以及普遍性。而在媒體與企業的關系中,媒體是相對獨立的,具有議程設置、輿論監督、信息傳遞、協調社會等功能。當企業危機發生時，媒體的反應更應該受到企業的高度重視。特別是網絡媒體，網絡媒體在信息的傳播上已經突破了時間和空間的限制，其傳播速度、覆蓋范圍不是傳統媒體可相比擬的。

媒體對企業有審判作用,這種審判作用在企業危機產生時更加明顯，將影響大眾對企業形象的認知與評價。“當傳播技術和傳播技巧達到驚人高度時，媒體的輿論力量就變得非常強大。媒體并非以慈悲為懷，在社會體系中，它僅是一個組織機構，它有自己利益取向和對社會的評判標準”[1]。

特別是在當前信息時代，以微博、微信、貼吧、BBS(電子公告板)、網站等為代表的各種網絡媒體競相發展起來。網絡媒體的迅猛發展為企業與公眾互動提供了多種選擇，同時也給企業帶來了更多挑戰。企業危機事件一旦爆發，網絡媒體的多媒體性、互動性與即時性將為企業危機公關造成更大困難。這些帶有自我認知與評價的網絡媒體發布的信息，起著重大的輿論導向作用，在企業危機信息不斷傳播擴大過程中，給企業帶來巨大的輿論壓力。

本文通過對幾個危機公關案例的分析，總結了這些危機公關事件的經驗教訓，希望能為化解企業危機提供一些參考性建議。

三、案例分析

(一)“黃小廚”與包貝爾辣莊

1.“黃小廚”涉嫌抄襲事件

2017年4月23日，A&A Communication發文章直指黃小廚涉嫌抄襲[2]。次日上午九點，黃小廚品牌創始人黃磊發布個人微博聲明，稱“對于黃小廚noob市集的創意招標，具體工作細節我并不清楚，我將會就此事進行認真仔細的調查了解，如黃小廚涉及抄襲，公司自會承擔責任，并對責任人做出相應處理。將實際情況不做任何的斷章取義，公布于眾”。這樣的回應首先做到了態度端正,取得了網友的信任。

2.包貝爾火鍋店牛血冒充鴨血事件

2017年3月22日，網上曝出,包貝爾所開的辣莊火鍋店供應的“果凍鴨血”用牛血兌水假冒的[3]。涉事辣莊負責人表示，對店內購買的鴨血是牛血做的并不知情，在接受采訪時稱：“只能說，我們是被坑的。”并發布聲明，否認自己對“假冒鴨血”事件知情。2017年3月23日下午，辣莊明星投資人包貝爾在其微博發布回應，稱將與辣莊共同承擔相關責任，并承諾將對辣莊的運營及管理進行嚴格監管，但網友并不買賬。

3.公關成敗的原因分析

同樣面對危機事件，一個是涉嫌抄襲，一個是食品安全問題，兩件事件的涉事明星都在微博上給出了道歉聲明，但網友的反應卻截然不同，這是值得關注和思考的。

(1)黃小廚公關成功的原因

黃磊的微博聲明，可以說有理有據，不乏可圈可點之處，充分體現了黃磊的高情商。

在回應時間上，第二天上午九點第一時間發布聲明，12小時內回應，反應速度及時，避免了事件影響的進一步擴大；在態度上，首先，表明了這件事黃磊不知情，但是，會認真對待嚴肅處理該事件，做到了態度端正，以此安撫大眾的情緒，而且并沒有推脫責任，體現了一個領導人的擔當；同時，文中還提到黃磊本人對于知識產權的重視，站在對方角度來說明問題，和大眾站在一起，爭取人們的理解；并表示，會找第三機構進行鑒定，把事情又拉回了理性的層面，反應適度。并沒有不顧自身的狀況給予大眾過度承諾，或者發表傷害企業自身的言論。加上A&A Communication方并沒有糾纏不休，此次事件較快得到平息，網友也表示相信黃磊老師。

黃磊老師的此次公關明顯遵循了遵循了企業網絡媒體公關的4度法則，即速度、態度、適度、風度。此次事件的妥善解決至少實現了“三贏”：一是對黃小廚本身來說，順利化解了危機，并提升了公司品牌知名度；二是對策劃方A&A Communication來說，提高了公司的知名度，在此之前很多人不知道有這樣一家設計公司；三是對整個行業而言，提升了行業規范，對尊重和保護知識產權起到了示范作用。

(2)辣莊公關失敗的原因

對于明星包貝爾投資的辣莊牛血冒充鴨血事件，雖然包貝爾在微博上也進行了致歉，但網友不買賬，很大一部分原因在于，包貝爾在之前的采訪中曾表示，一定選用真材實料，做到讓顧客放心。“果凍鴨血”作為辣莊的主打產品之一，而負責人卻稱，自己對于購買的鴨血是牛血并不知情，涉事辣莊一再撇清關系不禁讓人們的好感度大打折扣。

對于此次事件，雖然包貝爾回應也算及時，也首先撇清了關系，做出了會承擔責任并懇請大眾監督的態度，但與此之前他給出的承諾背道而馳。中國食品產業評論員朱丹蓬，在接受北京商報記者采訪時表示，餐飲企業都要對于菜品進行留樣，并定期抽檢，因此，店方不知道自己的熱銷產品有問題的可能性并不大。此次事件店方辯解的理由牽強，可信度低，并不能取得大眾的信任。“牛血做鴨血”事件對辣莊的聲譽造成了嚴重影響，也帶來了網友對包貝爾本人的質疑，無論怎么講都不能算是一次成功的危機公關。

(二)網易嚴選與展程科技

1.網易嚴選VS最生活

2017年5月23日，最生活控訴網易嚴選的一款毛巾產品，違規侵權使用“G20專供”字眼進行產品描述。網易嚴選卻并沒有正面回應產品侵權問題，而在次日發布的公眾號文章中，列舉了最生活毛巾創始人朱志軍曾經撰文說謊的一系列證據。當天，朱志軍作出回應，再次強調網易嚴選一再回避的G20宣傳口號的授權問題，并拿出了網易嚴選這款毛巾的合作商孚日集團的聲明，聲明中，孚日集團表達了和毛巾哥一樣的態度，要求網易嚴選調整“G20同款”的宣傳口號。之后網易嚴選對于最生活的質疑并沒有理會，而是進行大幅降價促銷，緊急補貨百萬條。并在網易云音樂發布歌曲《網易嚴選退錢啦》，歌詞絲毫不掩飾網易嚴選對于此次事件得意[4]。

最終，最生活最終奪回了“G20指定”類似字眼的使用，網易嚴選關于這款毛巾的宣傳，也已經放棄使用了G20相關的文案，但網易嚴選的毛巾卻在這次事件中熱銷。

2.展程科技官方失聲

2017年2月23日，一位網友自稱是北京展程科技有限公司聯合創始人的妻子，在網上發文稱，丈夫作為公司聯合創始人，七年來從未與公司談過股份等事，如今和CEO談股份，卻被拒絕。按照以往的，網絡事件的發展規律和公司的公關套路，網友紛紛預測該事件十有八九會反轉，直到第三天中午，展程CEO陳羽翔才在個人知乎上回應了這件事。不僅回應的時機晚了，而且，內容上也與網友和知情者爆料的相差不大，并沒有讓事件劇情翻轉[5]。這無疑是一次非常失敗的公關。

3.公關成敗的分析

(1)網易嚴選度過危機的原因

網易嚴選經歷過的危機并不是只有這一次，可以說它從誕生起就是伴隨著質疑發展起來的，某種程度來說，抄襲、侵權和山寨的爭議從未真正離開過網易嚴選。每一次的質疑和指責都是對網易嚴選的一次免費宣傳。中國的大多數消費者并沒有所謂的道德潔癖，他們更多的是關注產品的質量和價格。對網易嚴選的爭論、質疑越多，就越是說明它的產品質量過關。

在此次事件中，網易嚴選或許一開始就有把事情搞大借此宣傳自己的打算，先是回避對方的質疑轉而爆料對方的黑歷史，之后降價促銷，還在網易云音樂上發布歌曲。網易嚴選毛巾賣到脫銷，可以說是得利較大的一方。但在雙方的互撕過程中，網易嚴選也暴露出了問題，網易嚴選一直以來的宣傳口號是：我們的產品是大牌制造商制造的，所以我們的產品也很好。但好原料并不等于好產品，好廠商也不等于好產品，網易嚴選雖然借著大眾的質疑一直平步青云，但如果不能對此次事件中暴露出來的核心問題進行整改，遲早會失去顧客的信任。

(2)展程科技公關失敗的原因分析

展程科技公關失敗的原因顯而易見，是因為回應時間太晚，而之所以會錯過最佳的公關時間，竟然是因為展程科技找不到一個合適的渠道來發布這篇文章。無論是公司的微博還是微信公眾號，展程科技都沒有進行好好的經營。

展程CEO陳羽翔，一個技術男，大學畢業就開始創業，個人也并沒有太多社交賬號，僅僅有一個知乎賬號，關注者不足1000人。在企業注冊雙微賬號已經成為標配的今天，作為一家互聯網游戲公司展程，居然沒有花任何精力去運營雙微賬號，導致在最關鍵的時刻有話沒地方說。即使沒有微博微信，也可以通過權威媒體的采訪等渠道發聲，而且并不比雙微發聲弱。展程的事例在讓我們感到好笑的同時，也讓廣大企業認識到企業官方傳媒渠道的重要性。

四、網絡媒體環境下企業危機公關的啟示

(一)反應迅速，回應及時

在網絡媒體環境下，信息傳遞迅速，企業面對危機事件首先也要做到反應及時，不論是發現危機、應對危機還是企業官方媒體發聲，都要搶在網友爆料之前。

越早應對越能避免危機事件擴大化，越能掌控危機發展趨勢，引導輿論向有利于企業的方向發展，迅速化解危機。而在展程科技的案例中，首先官方回應錯過了24小時的黃金時間，同時公司網絡媒體運營失敗，即使展程CEO給出了能反轉局面的回應，但公關失敗的事實已無法挽回，難免讓同行業的人士看了笑話。

(二)選擇正確策略，修復形象

美國學者班尼特提出過一套形象修復策略，這套形象修復策略包含五種主要方式。第一種是否認事實，分為簡單否認、將責任推給別人兩類。第二種是規避責任，包含申明自己是被挑釁、無力為之、純屬意外、本意良善四個小類。第三種是淡化處理，共包含六個小類：增強好印象、攻擊指責者以降低其信用、補償受害者、升華以表明有更重要的價值要考慮、區別于更嚴重的事件、輕描淡寫。最后兩種分別是修正行為和誠意致歉[6]。

1.致歉并否認事實

這套策略在“黃小廚”和辣莊的案例中體現的較為明顯，首先，兩人都在處理過程使用了修正行為和誠意致歉的策略，以懇請得到大眾的諒解。在黃磊和包貝爾的微博聲明中都進行了致歉，并否認對事件知情。在“黃小廚”案例中，黃磊在否認了對事件知情之后做出了將嚴查的態度，給出了“如黃小廚涉及抄襲，公司自會承擔責任”的承諾，獲得了大眾的好感；而在辣莊的案例中，店方負責人將責任推給了“鴨血”的供貨商，而在餐飲行業，店方對食材來源不清楚并沒有說服力，而且投資人包貝爾在事件發生之前給廣大消費者的是一個較高的承諾，因此網友不買賬也可想而知。其次，黃磊在微博聲明中還采用了淡化處理，黃磊在聲明中強調，只負責把控公司大的發展方向，而不負責細節。這相當于對大眾做出了一個暗示，這件事不是“我”的主意，也不是公司的主意，這是公司團隊內的一小部分人做的，把危機波及的范圍縮到最小。

2.修正行為淡化處理

在網易嚴選的案例中，很明顯的可以看出，網易嚴選在公關過程中使用了淡化處理中，攻擊指責者以降低其信用的策略，攻擊“毛巾哥”以往的抄襲行為，破壞其在大眾眼中的形象，以降低其指責的可信度。之后網易嚴選降價銷售，對于之前高價購入的消費者進行了差價補償，以此籠絡消費者。在之后的產品宣傳中也取消了“G20”字樣，進行了行為修正。雖然在這次事件中可以算是網易嚴選勝出，但是其暴露出的問題也不容忽視，讓消費者看到了，網易嚴選推出的所謂大牌同款未必質量上乘、貨真價實。

總體而言，這些策略可以搭配使用，效果因情況而異。在這些策略中，誠意致歉、修正行為、補償受害者被認為是比較有效的。除此之外，增強好印象策略若與其他策略搭配得當，也能提高企業危機公關的成功率。攻擊指責者、將責任推給別人和純屬意外，被認為是相對效果較差的策略，這些策略不僅會給公眾造成企業沒有風度的印象，也會讓公眾認為企業沒有擔當。

公眾利益和公眾精神是公關價值層面的重要組成部分，大型企業作為社會的重要參與者往往被視為公眾價值的領頭人。因此企業的行為、處理危機事件的方式風格，都會影響企業在社會上的形象。快速順利地化解企業危機事件能為企業在社會上樹立良好的形象，為企業創造更廣闊的發展前景。

五、結語

信息技術的迅速發展，給網絡媒體帶來日新月異的變化，任何信息都有可能在瞬間傳遍全球。企業作為社會經濟生活中的重要經濟單位，在當今社會環境下，要生存、發展,就必須轉變觀念,不斷調整自己,使自身適應環境的變化。在新的社會經濟環境下充分利用網絡媒體，迅速掌握社會動態，當危機事件發生時，能控制信息傳播方向及信息傳播渠道，掌控輿論和事件的主動權，學會運用適當的策略，使企業在危機事件中能掌控大局，反敗為勝、化危為機。只有學會利用網絡媒體，適應網絡經濟環境，才能促進企業更好更快發展。