京東自出版現狀與問題研究

□ 章虹

在大數據技術背景下，社會的思維和技術發生了巨大改變，出版產業也深受影響。互聯網平臺把控著圖書的分銷渠道，憑借龐大的用戶基礎，對用戶搜索、瀏覽及購買等行為進行大數據分析，能夠掌握比較準確的用戶喜好與需求。在此背景下，京東自出版業務實現了“大數據+傳統出版模式”的融合，通過大數據分析京東圖書銷售數據與用戶消費，與眾多出版社攜手合作，意圖打造貫穿產業鏈上下游的圖書業務布局，引起了出版行業的廣泛關注。

一、京東自出版的發展現狀

（一）京東自出版平臺的建立與發展

2010年，京東圖書正式上線，從2010年至2013年，京東圖書通過品類擴充、系統革新等措施，完成了市場份額的擴大，這使京東不滿足于僅僅銷售圖書，開始涉足自出版領域。2014年3月，京東推出第一本自出版圖書《大衛·貝克漢姆》，在其圖書封面印有“京東出版”字樣，顯示了京東正式進入自出版領域，涉足圖書出版業務的上游，開始貫通圖書業務產業鏈上下游。2015年京東啟動“悅讀3.0戰略”，推出“京東陪伴計劃”“京東微信薦書聯盟”，不斷優化服務。2016年，京東推出了JDRead閱讀器，同時自有圖書推出百個品種，例如《美國人從殖民到民主的歷程三部曲》《特洛伊三部曲》等，基本售罄，單品銷售最高近10萬冊。2017年“京答”系統上線，為知識付費開疆擴土。同時以圖書內容為根基，對自營IP直接開發，拓展IP領域的合作，以《李宇春WhyMe ChrisLee十周年演唱會珍藏大禮包》銷售為例，除了唱片的銷售，其寫真集禮盒、海報明信片等周邊產品銷售也得到提升，實現IP經濟化。

（二）運營狀況

1.利用大數據自我策劃選題。京東自出版利用收集的用戶信息大數據進行分析，可以獲取用戶的閱讀興趣，實現精準策劃，最大限度發掘有意義、有價值的內容；同時運用數據分析技術，也可以對用戶的性別、年齡、教育程度等信息進行分析，使圖書策劃更貼近與符合用戶的閱讀需求，實現“用戶為中心，需求為導向”，讓圖書出版更趨向于個性化和分眾化的定制出版。

2.舉辦征文大賽。京東啟動“尋找京東銳作者”征文大賽，面向全球華人征集華語中長篇小說、微小說，以發現優秀作品為目的，尋求京東自出版的作者群，這是京東圖書的內容創新，可以打通圖書內容生產、自營圖書銷售環節，還能放大優秀作家與作品的市場影響力。

3.與傳統出版社線下合作。京東自有品牌圖書的推出，主要通過與傳統出版機構的合作來實現。京東的自有品牌圖書前期組稿由京東負責，而后續的審讀、把關等流程則由傳統出版機構來完成。京東利用大數據的優勢與出版機構進行深度合作，彌補自身在內容把關、校對等制作方面的欠缺。

二、京東自出版的特點

（一）大數據帶來的定制化自出版

京東自出版最重要的優勢是對大數據的掌控，與傳統出版不同，京東自出版在銷售過程中可以精準記錄消費者的購買行為，包括購買圖書的題材、數量、作者、評論等各類數據，這些數據的不斷積累構成了大數據分析的基礎。通過對數據的深入分析，京東可以清楚地掌握讀者的閱讀偏好，了解哪些類型、內容被讀者看好，有的放矢地組織新書策劃、出版、發行，也能實現對讀者的定制化出版。

（二）電商平臺與傳統出版社深入合作，優勢互補

京東自有品牌圖書的推出，主要是靠與出版機構的深度合作。目前，京東與中華書局、新華書店、三聯書店等多家出版社建立了戰略合作伙伴關系。在原來的出版業務中，京東只是傳統出版社圖書銷售中的一個渠道。而現在，京東通過對互聯網與大數據技術的應用，實現了對顧客需求的精準把握，能夠更有效地找到適于市場的圖書選題，參與到圖書的前期規劃設計之中。傳統出版社則擁有大量的出版人才和出版資源，可以充分發揮其在內容制作方面的優勢，對出版內容進行深加工，從而達到雙方的共贏局面。

（三）注重多樣的營銷宣傳方式

京東圖書不斷推出京東閱讀APP、京東社區、京東微信薦書聯盟等內容，提供多種服務，實現與各種終端和社交媒體的無障礙連接，優化消費者的閱讀和消費體驗。京東微信薦書聯盟包括出版機構、媒體、閱讀達人、作者、讀者，這為京東提供了一個長效和有滲透力的推廣途徑。這一聯盟可以深度發掘用戶的買書需求，公眾號、微信群、朋友圈形成的口碑化營銷也可加強用戶社群間的互動，為京東自有品牌圖書的銷售、推廣打下良好的基礎，實現社交媒體的全覆蓋宣傳。

三、京東自出版發展中面臨的問題

（一）大數據存在噪音，影響實現穩定的預期收益

大數據是對數據進行無差別的收集，所以收集的數據中存在部分噪音，京東所收集的用戶行為數據中也存在一些無效數據，這些數據來源于用戶一些無效的瀏覽、點擊、購買行為。比如京東設立滿79元包郵服務，一部分用戶會為了免郵而去點擊京東所列出來的9.9、19.9元的湊單圖書，這些減免會刺激用戶進行大量瀏覽點擊和沖動購物，但這對整體的消費行為和用戶喜好的分析來說，不夠有效與準確，成為大數據分析中的限制因素，影響最后的對用戶消費習慣和消費需求的正確判斷。

（二）內容來源少，走向把控不到位

和國外相比，國內自出版發展時間不長。受傳統出版觀念影響，京東自出版的作者地位不高，處于弱勢，目前平臺的服務重點也在滿足讀者閱讀消費需求，擴大消費群，增加銷量。作者的收益分成也遠低于國外，只是除了策劃以外，對傳統出版模式的延續。而缺乏作者資源會不利于平臺的內容建設，影響平臺的持續發展。

（三）自出版方面政策的空白，版權保護不到位

目前，無論是傳統的自出版還是數字化自出版，都受到我國出版政策法規的限制。我國《出版管理條例》第二章第九條明確規定：“報紙、期刊、圖書、音像制品和電子出版物等應當由出版單位出版。”因此，個人或自出版平臺進行自出版活動的正當性缺乏相關法律法規的依據，相應的版權問題還尚未成熟，對數字作品的保護不到位，這就限制了京東自出版打通整個出版流程。

四、對未來發展的建議

（一）與讀者加強互動，降低數據噪音影響

京東平臺中存在的數據噪音，對圖書自出版的方向、題材、印刷數量有著不小的影響。京東應該通過京東閱讀APP、京東社區、京東微信薦書聯盟等渠道收集分析讀者的反饋信息，傾聽他們對圖書的意見與需求，根據讀者對圖書的真實感受與想法，在一定程度上彌補一些無效數據產生的制約影響，分析出讀者對哪種題材、作者有偏好。

（二）培養作者資源，注重內容生產

京東自出版平臺應該利用京東的讀者資源和品牌影響力，簽約培養優秀的原創作者，建立自由的內容創作體系，用優秀的作者吸引忠實的讀者，用優秀的作品吸引用戶的興趣，增加用戶的黏度。京東還應該把關內容生產，提高社會效益。在分析大數據的同時，聽取經驗豐富的編輯的建議，同一些作品質量過硬的作者和業內口碑頗佳的出版社合作，讓出版專業人才對出版的內容進行把關，不要一味迷戀大數據，盲目追求市場銷量。只有這樣，才可以少生產同質化嚴重、快餐類的文化垃圾，推出經得起時間檢驗的圖書，逐步打響京東出版自有品牌。

（三）加快自出版行業規則的制定

為了國內自出版能夠健康有序、可持續地發展，政府必須用法律規范對自出版進行有效的引導與規制。管理部門也應當盡快制定相應的行業標準，結合自出版行業的特點與現狀，明確自出版平臺的職能權限、自出版作者的具體職責。除了法律法規、加強行業自律外，還要引導讀者積極監督，將讀者納入到自出版行業的監督體系當中，對一些不規范的行為和不適當的內容進行監督，這樣不僅可以促使自出版平臺更有效地篩選作品，督促作者注意提高作品內容質量，還可以節約行業管理成本。

1.王寧.數據決勝未來：京東自出版模式對傳統出版企業的啟示[J].出版發行研究,2015(09).

2.劉文欣.中國網絡自出版現象考察[J].編輯學刊,2013(05).