品牌形象對視頻客戶端選擇的影響

□ 畢小慧

一、引言

艾瑞咨詢公司2016年7月至2017年6月的數據顯示，愛奇藝APP的“月度獨立設備數”共計8個月排名第三，僅次于微信和QQ，“月度總有效時長”連續12個月排名前三。成立于2010年的愛奇藝視頻迅速占領視頻APP的主要市場，成為引領時尚潮流的視頻流量端之一。優酷改版并打出“這世界很酷”的品牌宣傳口號。騰訊視頻拿下大量NBA視頻轉播權。視頻APP之間的競爭日趨激烈，但三大視頻都未占有絕對的品牌優勢。本研究將就視頻APP如何創建品牌聯想，創建何種聯想，最終塑造怎樣的品牌形象進行深入詳盡地探討。

目前學術界關于“視頻APP”的研究，一是探索視頻網站自制劇的發展，如葛向東以愛奇藝為例，關注視頻網站自制劇的發展策略；高瑞靜以愛奇藝自制劇為例，探討視頻網站內容創新問題；二是探討視頻網站的盈利模式或營銷策略等問題，如金彥辰研究視頻網站的盈利模式，裴淑雯研究的視頻類網絡媒體的品牌營銷，涉及“品牌形象”的研究多關注對品牌概念的界定、構成元素的明確、測量方法等方面；三是郭傲寒在《視頻網站的品牌形象如何為內容營銷代言——以愛奇藝為例》中開始從品牌形象的角度研究視頻網站。在已有的研究中，關注品牌形象會對用戶選擇視頻APP產生何種影響的研究較少。

為此，本研究以視頻APP用戶為研究對象，關注品牌形象對用戶視頻APP品牌的選擇，從愛奇藝、優酷、騰訊視頻個案出發，進行比較研究，觀照整個視頻APP行業的發展。

二、結果與分析

本研究采用問卷調查法，通過網絡一共發放275份問卷，回收275份，回收率100%。受訪者來自全國16個省，其中男性占33.45%，女性占66.55%。受訪者年齡多處于21—25歲，其次是15—20歲，31歲及其以上最少。

（一）用戶品牌意識弱，按需選擇視頻APP

調查發現，最有可能使用愛奇藝APP觀看視頻的三種人分別是學生、上班族和都市白領；使用優酷APP的多是學生、上班族和都市白領；使用騰訊視頻APP的主要為學生、體育迷和上班族。由此看來，愛奇藝與優酷視頻的用戶定位存在同質化，受眾定位實現差異化的是騰訊視頻，以體育類節目將受眾與其他視頻APP相區分。受訪者一致表示，各視頻APP之間的差異主要體現在提供的視頻內容、視頻觀看體驗、定位和宣傳口號四個方面。人們選擇不同的視頻APP進行視頻觀看的主要原因有以下三點：用戶的觀看習慣、興趣愛好和年齡層次。

（二）用戶黏性較低，移動視頻成生活方式

調查顯示，使用愛奇藝觀看視頻的頻率占比最高是經常（43.24%），使用優酷觀看視頻的頻率占比最高是偶爾（36.76%），使用騰訊視頻觀看視頻的頻率占比最高是偶爾（37.04%）。用戶對于各視頻APP的使用頻率差異不大，受訪者經常使用愛奇藝觀看視頻，偶爾使用優酷和騰訊視頻。受訪者每天使用愛奇藝、優酷、騰訊視頻觀看視頻的時長都低于1小時，用戶在視頻APP上停留的時間較短，用戶黏性較低。

受訪者最經常在“周末及節假日一個人無聊的時候”使用愛奇藝、優酷、騰訊視頻APP觀看視頻，其次是在“晚上睡覺前”。由此，觀看視頻內容已經成為用戶消遣時間、休閑娛樂的重要手段，手機移動視頻逐漸成為用戶的生活方式。

（三）APP產品特征相同，無形特征顯差異

受訪者用來形容對視頻APP印象的詞匯多集中于“播放流暢、畫質清晰”這一物質上的感覺，即產品特征。一項產品被賦予的具有實際意義的產品特征越多，其所占據的賣點和細分市場就越多，騰訊視頻擁有這方面的優勢。受訪者給愛奇藝視頻的評價是“年輕”“時尚潮流”。這是對愛奇藝無形特征的描述，這與愛奇藝“悅享品質”的用戶理念、用戶定位相符。

（四）用戶同時使用多款APP，品牌忠誠度未形成

大部分受訪者同時使用愛奇藝、優酷、騰訊等視頻APP。受訪者認為，這些視頻APP的差異主要體現在視頻觀看體驗不同、定位不同、視頻內容不同三個方面。各視頻網站的版權競爭，獨播模式使得視頻內容被割裂散落在不同的視頻APP上，使得用戶不得不同時使用多款APP觀看所需的內容。再者，各視頻APP之間未實現品牌的差異化，給用戶的感覺是每個APP都差不多，除了內容上的差異，用哪一個APP都是一樣的。

三、如何讓品牌形象影響用戶選擇

（一）堅持精準優質內容，增加用戶黏性

視頻APP通過內容產品與用戶建立聯系。泛娛樂時代急需多元化的原創內容。因此，視頻APP應該根植“內容為王”，深耕大數據，用大數據來測量與預測用戶的潛在需求，發現潛在用戶，為用戶提供與推薦其感興趣的、需要的內容。另外，不斷跟進新技術，提升用戶觀看體驗。在人人熱捧IP的時候，做品牌形象推廣應該冷靜地看待知識產權。當視頻APP所傳播的價值觀為大多數人所接受，成為大眾主流思想的時候，該視頻APP便成為了主流的視頻媒體，就能夠進一步引領用戶思考。

（二）成立專門品牌部門，為用戶提供購買理由

品牌形象的創建并非一蹴而就，而是一個漫長、艱辛的過程，是一項需要企業長期、連續投入的大工程。目前國內視頻APP的品牌宣傳投入占公司總支出的比重相對較低。但已有公司開始重視品牌形象構建，比如愛奇藝視頻已經采取了一些品牌策略且初見成效。企業應設立品牌部門，負責品牌形象構建、品牌宣傳、品牌危機事件應對等。品牌部門為企業設立一個長遠的品牌形象建設計劃，并步步落實。另外，企業應不斷培養優秀品牌人才，專門進行品牌宣傳策劃，以使品牌宣傳與內容宣傳真正區分開來，讓品牌形象更加高大上，讓品牌形象更加穩固，更加地區別于其他視頻APP。被記住的品牌往往會成為人們購買的首選，打造知名品牌，為用戶提供購買理由。

（三）加大公共宣傳力度，吸納更多用戶

所謂的公共宣傳指的便是通過廣播和電視臺宣傳視頻品牌的途徑。視頻具有聲畫結合的特點，聲音可以在廣播上傳播出去。電視臺更是能夠更加完整無損地傳播視頻內容。愛奇藝所推出的網絡大電影與中央電視臺電影頻道合作，受到了各大媒體的關注與報道，這對增加其知名度有很大的幫助。傳統媒體所擁有的專業性與權威性是網絡媒體欠缺的。本研究認為互聯網應該擁抱傳統媒體，即移動視頻APP應該巧妙地借力傳統媒體對自身品牌形象進行宣傳與推介。

四、結語

本文運用問卷調查法與比較研究法對視頻APP的品牌形象進行了衡量，對用戶的消費習慣進行了調查。研究發現愛奇藝、優酷、騰訊視頻APP的品牌形象尚未完全建立，用戶按需選擇視頻APP，品牌忠誠度低。因此，視頻行業需重視建立品牌形象，堅持“內容為王”，運用大數據精準化定位用戶需求，進行個性化定制，關注技術革新以提升用戶體驗。

1.艾瑞數據.艾瑞APP指數[EB/OL].http://index.iresearch.com.cn/App.

2.張藝偉.視頻聚合App的版權侵權責任分析[J].韶關學院學報,2016(09):120-123.

3.葛向東.視頻網站自制劇的發展策略研究——以愛奇藝為例[A].“決策論壇——管理決策模式應用與分析學術研討會”論文集（下）[C].2016:2.

4.高瑞靜.視頻網站如何內容創新實現發展——以愛奇藝自制劇為例[J].西部廣播電視,2014(06):24+27.

5.金彥辰.視頻網站盈利模式探究[J].全國商情,2016(25):4-5.

6.裴淑雯.淺析視頻類網絡媒體的品牌營銷——以愛奇藝網站為例[J].視聽,2016(10):180-181.

7.郭傲寒.視頻網站的品牌形象如何為內容營銷代言——以愛奇藝為例[J].現代視聽,2013(06):50-54