從危機公關5S原則看“海底撈事件”

□ 程宵

一、危機公關的內涵及策略

（一）危機公關

相比較于日常生活，大多數學者習慣于將危機歸結為具有威脅性、破壞性、緊迫性等特征的一類事件。著名的美國公關權威卡特利普（Scott M.Cutlip）提出“公共關系是一種管理職能，它建立和維持一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互利互惠關系”。

企業危機公關就是“企業為避免或者減輕危機所帶來的威脅和嚴重傷害，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等動態過程”，實現預防和消除企業危機。

（二）危機公關5S原則

本文采用的是國內認可度比較高的、由游昌喬提出的危機處理5S原則，即速度第一原則（speed）、承擔責任原則（shoulder）、真誠溝通原則（sincerity）、權威證實原則（standards）、系統運行原則（system）。

速度第一原則，是指企業在危機爆發后一定要爭取在最短的時間內，用最快的速度控制事態發展，并在第一時間向公眾公開信息，以消除疑慮危機；承擔責任原則，是指企業要勇于主動承擔責任，以良好的態度和實際行動彌補后果；真誠溝通原則，是指企業要放低姿態，以誠懇的態度與消費者和媒體展開良好的互動和溝通，促使雙方互相理解，消除內心的疑慮與不安；權威證實原則，是指企業在危機發生后擬定危機應對計劃、快速反應、協調溝通，通過專家和權威機構的認證來維護企業聲譽；系統運行原則，是指在應對危機時企業各部門之間要統一口徑，達成一致。

二、“海底撈事件”回顧

對于一個企業而言，良好的聲譽無異于其立足之本。在信息時代，企業內部的不完善或者組織外部的謠言都將把企業推上輿論的高潮，此時，企業的公關活動就顯得極其重要。一場成功的公關活動將使企業化危為安，并再次贏得人心，獲得更多消費者的認可；而一次失敗的公關活動將摧毀企業多年來樹立的形象，甚至直接給企業造成二次傷害，從此一蹶不振。

以服務和環境被廣大消費者所稱贊的海底撈火鍋一直是眾多火鍋店效仿的典范，而“后廚出現老鼠，餐具清洗、下水道疏通存在衛生隱患”等問題被媒體報道出來后，輿論全部倒向討伐海底撈的管理問題。然而海底撈誠懇的態度以及及時的應對順利轉化了這次危機事件，其公共形象也基本得到了維持，為其他公司示范了一次成功的公關案例。

2017年8月25日10∶58，經過4個月暗訪，《法制晚報》發布重磅新聞——《記者歷時4個月暗訪海底撈：老鼠爬進食品柜火鍋漏勺掏下水道》，一瞬間將海底撈推上風口浪尖。

8 月 25 日 10∶58—14∶00，鳳凰網等十幾家媒體相繼轉載新聞，網絡大V也紛紛針對“海底撈事件”發表言論。與此同時，隨著微信朋友圈刷屏式轉發以及網絡媒體的大肆報道，海底撈公司的衛生問題引爆全民關注。短短半天時間，海底撈走下神壇，淪為眾矢之的。

8月25日14∶46，事件發生4個小時后，海底撈在其官方微博上發布致歉信——《關于海底撈火鍋北京勁松店、太陽宮店事件的致歉信》，獲得近2萬人點贊、2萬多人評論以及7千多人轉載。因海底撈公司反應迅速而且態度誠懇，致歉信在發布之后，消費者怒火得以暫時性緩解，為海底撈公司贏得進一步有序應對的時機。

8月25日17∶16，海底撈公司發布處理通報——《海底撈北京勁松店、北京太陽宮店事件處理通報》，處理通報迅速被網友解讀為“這鍋我背！這錯我改！員工我養！”，引發網絡輿論風向大反轉。

8月25日晚上至26日上午，全民關注點聚焦在海底撈“公關滿分”，原諒之聲蓋過批評之聲，危機呈翻盤之勢。

8月26日下午，另一種聲音出現，宣稱整個社會被拉低了審美水準和價值準則。至此開始，輿論矛頭又再次指向了海底撈。

8月27日，政府部門立案偵查開展餐飲檢查，海底撈公司發布第三份公告——《關于積極落實整改，主動接受社會監督的聲明》，聲明愿意接受社會監督。

8月28日，海底撈官網公告、官方微博置頂并且持續提供良好服務，“海底撈事件”最終塵埃落定，危機消解成實錘。

三、“海底撈事件”5S原則分析

（一）速度第一原則

突發事件往往與公眾的利益密切相關，事件被媒體報道出來后，公眾的第一反應和最大需求都是獲得真實、準確、權威的信息。危機事件發生后，企業如果能第一時間以官方渠道發布權威信息，就能快速占據輿論的制高點，掌握主動權。同時，及時應對危機也能在公眾心中樹立具有責任心、敢擔當的企業形象。

在“海底撈事件”中，海底撈公司在危機發生的4小時后就在其官方微博上發布致歉信，向消費者和媒體傳達準確而權威的信息，掌握了輿論的主動權，降低甚至杜絕了謠言的傳播與泛濫。在致歉信發布后的兩小時，海底撈公司又在其官方微博上針對此次事件發布了處理通報，對海底撈各門店的餐具清洗等衛生問題采取了具體的解決措施。解決方案發布的速度之快讓公眾迅速轉變對該事件的態度及看法。時隔1天后，為了配合政府部門立案偵查開展餐飲檢查活動，海底撈公司又立即發布了第三份公告，展現出公司積極應對的態度，完美轉化危機。

新媒體的發展給企業帶來了廣闊的發展空間以及龐大的消費人群，也將企業置身于更為復雜的媒介環境中。“海底撈事件”的爆發來自于新媒體平臺的快速傳播，“海底撈事件”的平息也得益于新媒體平臺信息傳播之快這一特點。海底撈公司在化解危機的過程中，正是憑借官方微博這一信息傳播平臺，使企業實現信息的及時發布，也令發布的信息能快速席卷傳播平臺。

（二）承擔責任原則

危機爆發后，企業的一舉一動都將成為公眾和媒體評判企業的重要途徑。企業面對突發性危機事件，如果能在有效時間內展現自己負責任的形象，就能收獲人心；如果避重就輕、遮遮掩掩，就將使危機進一步惡化。

在事件披露4小時后發布的致歉信中，海底撈公司開篇就宣稱“經公司調查，認為媒體報道中披露的問題屬實”，勇于直面公司存在的問題以及應承擔的責任，同時表明“該類事件的處理結果也會公告于眾”，并且告知廣大消費者和媒體“我們愿意承擔相應的經濟責任和法律責任”。在處理通報的整改措施中，每一項整改措施都對應一位相關負責人，如“北京勁松店、北京太陽宮店主動停業整改、全面徹查；并聘請第三方公司，對下水道、屋頂等各個衛生死角排查除鼠；責任人：公司副總經理謝英”。此舉使每一項整改措施都落到實處，而非口頭支票，讓消費者更加信服。除此之外，海底撈公司也表明“涉事停業的兩家門店的干部和職工無需恐慌，只需按照制度要求進行整改并承擔相應的責任，主要責任由公司董事會承擔”。這樣勇于承擔責任的行為也被網友概括為“這鍋我背，這錯我改，員工我養”，完全展現了充滿人文情懷和責任感的企業形象。

（三）真誠溝通原則

溝通是處理好企業與公眾關系、企業與媒體關系的重要橋梁，無論是在危機的潛在期、爆發期、擴散期還是解決恢復期，有效的溝通都十分關鍵。企業降低姿態，以真誠的態度向公眾說明情況、主動承擔責任，往往能贏得受眾的理解與支持。

海底撈公司在這場危機事件中積極主動地與公眾進行溝通，在致歉信中不斷使用“感謝媒體和公眾”“我們愿意承擔”“監督”等詞句來表達自己的誠意。針對公眾的質疑聲與討伐聲，海底撈公司在聲明中也明確表示“我公司將本著真誠的態度”“本著不回避責任、坦誠面對的態度”。在整場公關活動中，海底撈公司都一針見血地就事論事，針對問題解決問題，不將責任推給媒體、員工，以主人翁的角色去承擔責任，實現與公眾、媒體的有效溝通。

（四）權威證實原則

危機發生之后，各種謠言和信息遍布人們的視野。與競爭對手不同，消費者希望看到的是事實真相，希望獲得的是與事實真相相關的信息。此時，由權威部門發聲公布的信息最具有權威性，也能在輿論聲中掌握主動權，還原事實真相。若未獲得權威部門的證實，發布更多的信息也只能是混淆視聽，讓真相變得更加撲朔迷離。

縱觀“海底撈事件”始末，致歉信、處理通報以及公告都是經由海底撈公司官網、海底撈公司官方微博發布。由權威機構發聲一方面展現出責任意識的企業形象，另一方面也給公眾一個確切的信號。

（五）系統運行原則

口徑是基于事實呈現給媒體和公眾的準確嚴謹的說法，危機發生之后，企業必須嚴格按照“口徑一致”的原則發言，既包括前后信息的連貫性和一致性，也包含企業各個部門口徑的一致性。否則，會導致企業公信力的喪失。海底撈公司在信息發布過程中始終保證口徑的統一，整個公司一鼓作氣地應對此次事件。

四、“海底撈事件”給企業危機公關帶來的啟示

（一）善于運用新媒體環境

在新舊媒體相互交融的融時代，新媒體以其傳播速度快、傳播范圍廣、互動性強的特點成為眾多企業傳播的重要舞臺。“海底撈事件”由傳統媒體《法制晚報》經過長時間的調查暗訪披露到公眾視野，但其是經由微博、微信、手機APP等新媒體的大量轉發后得到大范圍擴散，最終形成輿論熱點。同時，新媒體也為企業危機公關的處理帶來了機遇，其傳播的實時性就極大地提高了企業處理危機的效率。海底撈公司正是運用了新媒體環境，在其官方微博上及時發布致歉信、處理通報以及公告。海底撈官方微博上發布的信息迅速成為熱搜，獲得無數的閱讀量和轉發量。

（二）結合3T原則使用5S原則

國際上普遍認可的危機處理策略是邁克爾·杰斯特提出的危機公關3T原則，即以我為主地提供情況（Tell it your own）、盡快提供情況（Tell it fast）、提供所有情況（Tell it fast）。企業在堅持危機公關5S原則時，結合3T原則將使危機更好更快地轉化為安。海底撈公司在處理此次危機的過程中，運用官方平臺及時發布信息，并以最誠摯的態度承認錯誤，勇于承擔責任，完全滿足速度第一原則、承擔責任原則、真誠溝通原則、權威證實原則以及系統運行原則。與此同時，海底撈公司圍繞事件本身及時、準確地向公眾還原了真相，準確掌握了輿論的導向。

（三）展現人文關懷

企業形象是企業通過廣告等媒介在公眾心中形成的具有穩定性的認知，突發事件中企業的行為在某種程度上極大地影響著企業形象。一個關愛企業員工的企業也一定是一個有責任心的企業，適時展現出企業的人文關懷，不僅有利于企業形象的樹立，也有益于企業危機的化解。當媒體和公眾討伐海底撈時，海底撈公司沒有推卸責任，更沒有將責任推給涉事的門店及其負責人，而是明確表示“涉事停業的兩家門店的干部和職工無需恐慌”“主要責任由公司董事會承擔”。這一展現公司人文關懷的舉動為海底撈公司形象的挽回起到了促進作用。

1.李炎炎.新媒體環境下企業危機公關的策略改進[J].新聞研究導刊,2016(16):60-61.

2.張靜.農夫山泉“標準門”事件的危機公關研究[D].蘭州大學,2014.

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