短視頻APP的受眾喜好度研究

□ 王思宇 陸瑤

隨著BAT不斷在短視頻領域的大手筆投入，中國的短視頻行業現在已經進入了迅速發展時期。當前中國短視頻行業已經出現明顯的產品分類，可歸為三條線：第一，短視頻APP，這一類APP產品主要功能就是制作或觀看短視頻（如美拍、VUE）；第二，內容分發平臺，這一類APP產品攜帶一部分制作或觀看短視頻的功能，但聚焦于社交屬性、新聞資訊等其他屬性（如微博、今日頭條）；第三，傳統視頻平臺，雖然可以觀看或制作短視頻，但視頻業務并不局限于此，還有大電影、電視劇等多內容輸出（如土豆、B站）。

當前國內關于短視頻的研究文獻主要關注三個方面：第一，短視頻行業的整體發展。文章主要探索現狀、趨勢及當下存在的問題，亦有部分文獻討論新聞媒體在短視頻風口下如何轉型，如馬芳芳（2017）認為對我國網絡新聞業而言，短視頻帶來的不僅是內容制作和信息傳播的新模式、新規律，更是全面反思乃至重構整個線上新聞生產及消費模式的重要切入口；第二，短視頻行業中不同平臺的特征。此類文章極少對短視頻的不同平臺特征進行對比整合；第三，短視頻的用戶。此角度的文章主要分析短視頻之于用戶的“使用與滿足”，部分會采用問卷法，如劉冰等（2016）從時長、類型等視頻制作角度分析了短視頻的用戶行為。鑒于當前學界研究仍然有所空白，本文將從受眾視角出發，用訪談法探索在短視頻APP中用戶的使用偏好，進而提煉短視頻APP的未來發展趨勢。

本研究一共有13位被訪者參與訪談研究，所有受訪者均在不同程度上制作或觀賞過短視頻。按性別來看，女性7位，男性6位；按國籍來看，12位來自中國，1位來自墨西哥；按年齡層來看，10位受訪者年齡在25歲及以下，3位受訪者大于25歲小于48歲，1位受訪者48歲。

一、做多看少，視頻制作功能突出的短視頻APP更受青睞，單品極致且顯現長尾效應

訪談結果顯示，8位受訪者表示會在短視頻APP上觀看短視頻，主要是出于“休閑娛樂”的動機。而有11位受訪者使用過拍攝制作短視頻的功能，其中10位表示未來會繼續使用制作類功能為主的短視頻APP。而提及為什么使用某些制作類短視頻APP（如VUE、美拍）時，除了表示這些APP“方便、易操作”之外的共同點，7位受訪者還表示，使用具備不同編輯特點的短視頻APP，能夠滿足自身對視頻編輯中“轉場”和“濾鏡”等的需求。由此可見，短視頻APP行業已經顯出明顯的長尾效應，具備極致體驗的制作功能短視頻APP更被用戶期待，以滿足不同群體的個性化、差異化需求。

一位受訪者（女，碩士生，廣電專業）談到未來是否會繼續使用短視頻APP時表示：“iMovie、抖音和VOE會繼續使用，因為我會經常在手機上處理短視頻，這幾個軟件結合起來剪輯，結合各自的濾鏡和特效，方便快捷，最終效果很好。”

二、觀看視頻功能為主的短視頻APP，優質內容成為提升用戶黏性的關鍵

在訪談過程中，僅3位受訪者表示會特意在抖音、美拍、微博、開眼等短視頻APP上觀看特別有創意的短視頻或自己喜歡的博主所制作的短視頻，也有3位受訪者認為短視頻內容太亂、太低俗，未來不太愿意花時間在觀看短視頻上。

一位受訪者（女，48歲，電視臺工作）表示：“我覺得短視頻以搞笑為主，比較無聊，這也是我很少看短視頻的原因。”

另一位受訪者則（男，24歲，創業中，攝影愛好者）表示：“開眼和v電影提供的都是比較精品的短視頻，有很多好創意讓我眼前一亮。一天內提供的視頻也不會很多，少而精。”

由此可見，內容的優質程度依然是用戶觀看短視頻的關鍵。此外，在“人人都想成為網紅”的短視頻APP上，如何避免內容庸俗化、雜亂化而帶來的用戶使用行為減少，內容監管也成為短視頻APP未來發展繞不開的議題。

三、短視頻制作、觀賞、傳播渠道存在明顯的平臺脫節，短視頻和社交功能或進一步融合

對短視頻APP而言，社交功能重要嗎？或許并不。有受訪者直言不會在短視頻APP中與陌生人社交，即“在美拍上拍視頻可以，但不會在美拍上發自制短視頻”，有5位受訪者明確表示在VUE、抖音上編輯視頻后，更傾向于在微信朋友圈等熟人社交圈傳播，以滿足自身社交需求等。

一位受訪者（女，23歲，教師，短視頻重度愛好者）表示：“大部分短視頻不會發，小部分發在微信里，也就是單純的娛樂一下。”

另一位受訪者（男，24歲，研究生，攝影愛好者）則表示自己會在朋友圈傳播自制短視頻，因為希望通過這個方式和朋友們有所溝通交流。

對社交平臺（如微博、微信）而言，短視頻重要嗎？或許是的。從本研究訪談結果來看，用戶更傾向于在社交媒體上發短視頻。而這或許也是一個世界趨勢。在對一位墨西哥受訪者的訪談中筆者得知，現在一款名為“SNAPSHOT”的APP的熱度在墨西哥超過了Instagram，用戶分享生活視頻，而次日這個視頻就會消失，用戶需要不斷更新視頻以保持活躍度。

這位受訪者（女，博士在讀，墨西哥人，視頻發燒友）認為：“Snapshot在墨西哥非常流行，它同樣也是一款社交工具。對一些人而言，Snapshot比Instagram要更為常用。我們在Snapshot上分享生活點滴，但是Snapshot上的視頻卻不能保留超過一天。”

在訪談過程中，部分受訪者呈現出的用戶行為特點是：制作短視頻的平臺是短視頻APP（如VUE、抖音、B612）等，觀賞短視頻的平臺和傳播渠道是社交平臺。即暫未有一款短視頻APP能同時較好地滿足用戶三方的需求，短視頻制作、觀賞、傳播渠道存在一定的脫節，未來這一領域可能會出現藍海市場。現在諸多資本力量進入短視頻行業，編輯功能與社交功能的進一步整合也成為短視頻APP未來發展的重要方向。

綜上所述，本文認為未來制作或編輯功能強大且具有鮮明特色（如轉場或濾鏡效果極佳等）的短視頻APP將更受用戶青睞。但這一類短視頻隨著技術的更迭也面臨著時刻被替代或被模仿的風險，難以形成長期的優勢競爭壁壘，這需要源源不斷的科技投入，以及與更多能提升用戶黏性的APP功能相結合，延伸用戶價值，維持乃至提升用戶活躍度。對于以觀看視頻功能為主的短視頻APP而言，優質內容成為提升用戶黏性的關鍵。優質的內容一方面依靠用戶高質量的視頻自制，一方面也離不開平臺乃至行業對內容的監管，避免內容風格走向低俗、庸俗、媚俗。此外，本研究還發現用戶制作、觀看及傳播短視頻的行為存在明顯的平臺脫節現象。尤其是社交平臺拓寬了短視頻的傳播渠道，讓用戶在自己的社交圈有更多的自我表達和自我形象塑造的可能，因此訪談過程中本文發現用戶觀看及傳播短視頻的行為更多出現在微博、微信等社交平臺上。伴隨資本力量的進入及用戶需求的延伸，長期來看，短視頻APP社交功能與制作功能如何更好地結合，或短視頻APP如何與社交平臺兩者間相融合，將成為短視頻行業下一個的風口。

1.艾媒報告.2017上半年中國短視頻市場研究報告[EB/OL].2017-09-12/2017-12-17.http://www.iimedia.cn/56105.html.

2.馬芳芳.短視頻媒體生命周期及其對網絡新聞行業革新的啟示[J].中國出版,2017(16):9-12.

3.劉冰,徐鑫馨.受眾短視頻消費行為及習慣調查[J].青年記者,2016(31):27-28.