征兵公益廣告?zhèn)鞑バЧ芯?br/>——以《我參軍，我光榮》為例

□ 張子軒

2017年7月25日，由中央軍委國防動員部和中央電視臺聯(lián)合制作推出的2017年度征兵公益廣告《我參軍，我光榮》在中央電視臺多個頻道首播，并于“八一”之際在全國31個省、市、自治區(qū)衛(wèi)視頻道和地面主要頻道、全國數(shù)千家上線影院和全國各地公共傳媒滾動播出；人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等200多家軍內外相關網(wǎng)站和微信微博公眾號也同步推出。筆者以問卷調查的研究方法，調查該征兵公益廣告對大學生關于軍隊、軍人、參軍入伍的認知、態(tài)度及行為改變，以此來反映征兵公益廣告的傳播效果。

一、背景介紹

（一）我國征兵公益廣告現(xiàn)狀

2014年的《軍營小蘋果》在發(fā)布之后引起了一陣輿論熱潮，《人民日報》專門刊登評論文章《這個“蘋果”可以有》；2016年4月28日，中國軍網(wǎng)征兵宣傳片《戰(zhàn)斗宣言》采用RAP說唱形式，展示了中國人民解放軍最新武器裝備和新一代解放軍官兵練兵打仗的精神面貌，一舉產(chǎn)生了超過2億的播放量，創(chuàng)造了“現(xiàn)象級”傳播的奇跡，英國《金融時報》、美國《時代》周刊網(wǎng)站、全國廣播公司、《華盛頓郵報》、《海軍陸戰(zhàn)隊時報》等外媒紛紛報道該片。2017年5月4日，中國軍網(wǎng)復制成功經(jīng)驗，再次推出征兵宣傳片《中國力量》和《戰(zhàn)斗宣言》，不僅成為中國軍隊征兵宣傳片的優(yōu)秀代表，而且成為中國軍隊官方新媒體走向“現(xiàn)象級”的分水嶺，是中國軍隊官方新媒體產(chǎn)品在國內國際兩個輿論場取得巨大成功的標志性產(chǎn)品。①

縱觀我國的征兵公益廣告，在制作水準上有一個明顯的呈階梯型提高的趨勢；在制作發(fā)布機構上主要是中國軍網(wǎng)（主辦單位為解放軍報社）、中央軍委國防動員部及各地征兵辦、各軍兵種政治部門等單位；在廣告類型上以宣傳片為主，風格偏向快節(jié)奏、大片風，內容以展示軍隊、軍人形象和價值觀輸出為主，畫面以閱兵、訓練、軍事行動為主，回應潛在受眾的理性訴求和人文關懷較少；在媒體和群眾口碑上成績不凡，但此次調查結果卻顯示實際抵達目標受眾的到達率并不高，可見我國征兵公益廣告在傳播渠道和媒介使用上需要有所改變。

（二）我國征兵公益廣告的傳播效果研究存在空白

我國目前對于傳播效果研究還處于起步階段，而建立在此基礎上，軍隊內外對征兵廣告片的效果研究更加少之又少。從收集到的樣本數(shù)據(jù)及相關論文可以看出，目前國內對征兵廣告的研究大都采用內容分析的方法，主要對宣傳片的內容要素、畫面構成、背景音樂、腳本制作等方面進行研究。在中國知網(wǎng)以“征兵宣傳片的傳播效果研究”為關鍵詞進行搜索時，僅有一篇文章：《征兵宣傳片網(wǎng)絡傳播效果研究——以<軍營小蘋果>為例》，并且只是一些較為淺層的描述性概括。由此不難看出，在國內略顯落后的媒介傳播效果研究中，學界對征兵公益廣告（宣傳片）的效果研究更是鳳毛麟角。

徐耀魁認為，效果是傳播目的的最終體現(xiàn)。而這個體現(xiàn)者恰恰又是受傳者，所以，研究大眾傳播的效果與研究受眾關系極為密切。②本文通過問卷調查的方式獲取廣東部分高校學生對該片的評價數(shù)據(jù)，分析研究《我參軍我光榮》在普通高校學生中的傳播效果，以此為征兵工作更高效、更有針對性地開展提供借鑒。

二、傳播效果分析

（一）信息接收層面：對目標群體的抵達率不高

在所有調查對象中，有66.52%的人接觸過我國的征兵宣傳廣告，而看過2017年征兵公益廣告《我參軍我光榮》的人僅占到16.74%，其中僅有5人能準確知曉該片的片名。廣泛地說，征兵宣傳片的目標輻射范圍可以包括全國乃至世界，但征兵宣傳片的“征兵功能”其目標群體應該是全國范圍內的適齡青年，其中更為需要的則是普通高校學生。而根據(jù)調查結果顯示，2017年征兵宣傳片對該類群體的抵達率并不高，這也意味著該片在普通高校學生中的知曉度較低。

在接觸到2017年征兵公益廣告的調查對象中，電視是主要的媒介渠道，微博微信等新媒體平臺位居其后，網(wǎng)站為零。這與該片設計投放方式的初衷似乎有些出入——在全國31個省、市、自治區(qū)衛(wèi)視頻道和地面主要頻道、全國數(shù)千家上線影院和全國各地公共傳媒滾動播出；同時在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等200多家軍內外相關網(wǎng)站和微信微博公眾號推出；該片還通過全國征兵網(wǎng)、中國軍網(wǎng)、解放軍報國防在線客戶端等，精準投向廣大適齡青年和應征群體。

（二）心理態(tài)度層面：受眾認同感較強

傳播效果體現(xiàn)在傳播者多大程度上實現(xiàn)了傳播者意圖或目的，也體現(xiàn)在觀眾行為態(tài)度的改變。在征兵公益廣告的傳播過程中，觀眾的心理、態(tài)度體現(xiàn)在對宣傳片本身的評價情況和對軍隊軍人群體、參軍入伍行為的認可度。根據(jù)有關內容的各項指標數(shù)據(jù)顯示（包括真實性、邏輯性、情感渲染、制作水平等），受訪用戶對2017年征兵宣傳片的印象優(yōu)于受訪者對我國征兵宣傳片的總體印象；在看過2017年征兵宣傳片的受訪用戶中，沒有人表示該片并無看點或制作者不用心；除去38.46%接觸渠道中缺乏點贊功能的受訪用戶，75%的人在觀看完2017年征兵宣傳片后為其點贊。82.05%的受訪者表示看完2017年征兵宣傳片對中國軍隊的認識產(chǎn)生了積極的改變；看過2017宣傳片的受訪用戶相比未接觸用戶對我國軍隊和軍人形象的評價在絕大多數(shù)指標上均有提升。

從數(shù)據(jù)分析中可以看出，受訪者所代表的普通高校學生群體對宣傳片本身持喜歡和肯定的態(tài)度，在觀看后不論是對我國軍人軍隊的形象上還是認識上都有積極向好的改變或是強化。但是筆者也發(fā)現(xiàn)，在對中國軍隊和軍人形象的指標中少有壓倒性的肯定態(tài)度，在諸如“全心全意為人民服務”“武器裝備科技化水平”等方面，觀片前后的肯定情感反而有所下滑，這表明在征兵宣傳片的內容呈現(xiàn)和制作風格上需要更加豐富和多元。

（三）行為表現(xiàn)層面：受眾參與度不高

根據(jù)看過2017年征兵宣傳片的受訪者反饋，38.46%的用戶其接觸渠道沒有點贊功能，33.33%沒有評論功能且在有評論功能的用戶中僅31%的用戶進行評論，超過半數(shù)的觀眾并沒有選擇推薦分享給他人（包括口頭和線上轉發(fā)）。從調查數(shù)據(jù)中可以看出，目標群體表達渠道較為匱乏，缺乏豐富多元的交流和反饋渠道。與此同時，雖然留言評論的行為并不是唯一的表達渠道，但依然可以窺知一二：宣傳片似乎并沒有達到令人有強烈的表達欲和分享欲的程度，在軍隊媒體“酷炫”“大片”風靡的熱潮下，探索一些“常新”與“不變”的感性因素也許值得進一步的思考。

筆者在將學歷信息與行為轉變指標進行交叉分析后發(fā)現(xiàn)，研究生及以上學歷者中69%的人沒有分享行為，高于專科及本科學歷受訪者，這和研究生及以上學歷者在對2017年征兵宣傳片的認知度和情感態(tài)度上的反饋具有一致性。從中可以得出一個初步結論：在普通高校學生群體中學歷越高者對軍隊及參軍入伍行為認可度越低，征兵宣傳片對其行為轉化率也越低。

三、結語

2017年全國征兵工作電視電話會議強調，要加強大學生征兵工作，確保實現(xiàn)大學生征集數(shù)量、質量雙提高。要召喚、感動、鼓舞年輕人，就必須要用年輕個人喜歡的方式講故事，使用他們愛用的渠道進行投送，鼓勵他們進行分享、傳播。根據(jù)本調研結果，征兵公益廣告的制作要更加“走心”，具備“工匠精神”；投放渠道上要加強軍地合作，利用大流量的新媒體平臺、視頻網(wǎng)站，讓更多人看到；在用戶關系上加強互動功能，讓傳播更加多級化。

注釋：

①《軍營文化天地》微信公眾號：解放軍制造

②徐耀魁.我國傳播學研究的得與失[J].新聞與傳播研究，1998(4).