公益廣告的形式及其表達(dá)探析

仲淑佳 (江蘇師范大學(xué)，江蘇 徐州 221000)

一 公益廣告的性質(zhì)

廣告的種類很多，為人所熟知的有品牌廣告、產(chǎn)品廣告等廣告。近二十年來，公益廣告的發(fā)展開始強勢映入公眾的眼簾。從中國公益廣告史角度來說，最早可以追溯到大禹治水時期，大禹為了教授民眾識得毒蟲猛獸，曾鑄九鼎以告知。這其實就可算作公益廣告的前身。后又有孔孟之道四書五經(jīng)，內(nèi)容多含公益二字，多教授人勤勞好學(xué)、道德情操。 隨著時代的發(fā)展，公益更多的是給公眾傳達(dá)一種觀念，弘揚一種精神。民眾的價值觀正確與否，正是需要公益廣告的價值引導(dǎo)。

（一）思想政治性

公益廣告的社會性決定了廣告本身必須具有的一定思想高度和政治覺悟。在近代之前很長時間，公益的活動很少，它的發(fā)布數(shù)量屈指可數(shù)。廣告的主題十分單調(diào)匱乏，形式也非常單一片面，幾乎沒有什么媒介性可言。那個時候的廣告往往是對一些歷史事件的評價或批判，體現(xiàn)了一定政治要求，于是口號（還沒有發(fā)展為廣告語）作為公益廣告存在的主要表現(xiàn)形式顯得尤為重要。

廣告界學(xué)者普遍認(rèn)為，1986年，貴陽電視臺播出的一則關(guān)于“節(jié)約用水”的公益廣告，是近代公益廣告的開始。它的播出給社會大眾帶來了強烈的節(jié)約意識。自此以后，中央電視臺就開始頻繁的設(shè)計播出公益廣告。公益廣告發(fā)展的新篇章逐漸揭開。

隨著時間的推移，時代的發(fā)展，現(xiàn)當(dāng)代的公益廣告已然和從前大不相同。21世紀(jì)初，為了貫徹國家的“以德治國”和“三個代表”重要思想理念，公益廣告開始展現(xiàn)新風(fēng)貌。這是廣告的現(xiàn)代化發(fā)展，不得不說一個時代的政治性對公益廣告的影響是巨大的。

（二）教育引導(dǎo)性

為了發(fā)展文明精神社會，公益廣告的教育引導(dǎo)性毋庸置疑。優(yōu)秀的公益廣告既能明確的表現(xiàn)制作者的個人情感趨向，也可以表達(dá)出更深層次的社會意義。

（三）情感表達(dá)性

由于公益廣告的非盈利性特征，在社會發(fā)展和經(jīng)濟蓬勃下的引領(lǐng)，它的藝術(shù)審美特征發(fā)展愈加濃烈。在當(dāng)下來看，無論是從形象性、審美性來看，一則優(yōu)秀的公益廣告一定包括以下幾點：感性的視覺力、意義非凡的廣告語、抓人眼球的色彩搭配。圖形符號是具有情感的，但不能片面的認(rèn)為情感就來自于圖形。首先，設(shè)計者自身的個人情感趨向會表現(xiàn)在圖像中，同時大眾在進(jìn)行藝術(shù)欣賞和藝術(shù)接受時也會以自我的喜好產(chǎn)生對美與丑的反應(yīng)。

二 公益廣告表現(xiàn)形式的維度性

隨著設(shè)計領(lǐng)域的發(fā)展，維度逐漸成為一個或多或少對公益廣告表現(xiàn)形式有所影響的因素。

（一）二維的平面表達(dá)方式

維度實際上是一個數(shù)學(xué)單位，以長度單位來稱量。所謂二維，即指在同一個面的內(nèi)容。以長和寬來標(biāo)注，它沒有體積只有面積，只存在兩個方向的交互。

二維的公益廣告限制了它只能存在于平面。同時表現(xiàn)形式受到一定拘束。可以選擇的設(shè)計元素相對少一些。二維性決定了廣告表現(xiàn)形式的靜態(tài)性。靜態(tài)的元素均可出現(xiàn)在二維公益廣告中，如色彩、幾何圖形、攝影照片、文字等。這些元素組合在二維的公益廣告上，外表是靜態(tài)的、但它的內(nèi)涵可以動態(tài)，這就取決于制作者的制作水平，欣賞者的藝術(shù)素養(yǎng)等外界因素。

可以了解到，二維公益廣告有本我獨特的優(yōu)勢。它耗時較短、易讓人一目了然，可以快速的引起觀賞者的共鳴。同時制作成本較低。但現(xiàn)有的二維公益廣告基本停留在圖形表面，而忽略了圖形符號所代表的情感層面。

（二）二點五維表達(dá)方式

如果說二維即長寬，多用于平面。三維即長寬高，多展現(xiàn)于立體。那么二點五維介于其中，則可以理解為多二維組成的一種假三維的效果。

最能突出二點五維的作品就是高浮雕，高浮雕是將花紋高凸于底面的雕刻手法。其實它也可以理解為一種深刻浮雕。高浮雕的空間感運用到公益廣告上更能給人帶來身臨其境的震撼感。

（三）多維的立體表達(dá)方式

從廣義上來理解，維度是指事物之間有聯(lián)系的抽象概念的數(shù)量。除了二維下的平面表達(dá)方式獨具一格外，多維度下的公益廣告形式也各有不同。

三維是指在二維的基礎(chǔ)上又加入了一個方向。它其實是由一個一維和二維組成的，而三維最顯著的特點就是視覺感。

三維的公益廣告風(fēng)格多變，長寬高決定了三維公益廣告具有動態(tài)的性質(zhì)。它的表現(xiàn)形式不僅僅局限于平面，還應(yīng)在平面的基礎(chǔ)上添上動感、構(gòu)圖、光影、音樂等三維藝術(shù)表現(xiàn)手法。這時候的表現(xiàn)形式不能拘泥于一個面，而是要做出它的動態(tài)感來。影像是三維公益廣告最常借助的手法。

當(dāng)然隨著科技的發(fā)展，未知的維度還需要人類去探索。高維度、多維度下的公益廣告還有待發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造。

三 獨特的藝術(shù)風(fēng)格

從公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)性來講，大體可以這樣劃分：更具有藝術(shù)性的表現(xiàn)特征以及更注重形式感的設(shè)計風(fēng)格。

（一）更具藝術(shù)傾向性的表現(xiàn)風(fēng)格

表現(xiàn)風(fēng)格是表現(xiàn)形式的一個重要組成部分，具有藝術(shù)傾向性的表現(xiàn)風(fēng)格更有很多，其中筆者選取波普風(fēng)格作為代表進(jìn)行分析。波普風(fēng)格是一種流行性風(fēng)格。它源于20世紀(jì)60年代工業(yè)設(shè)計，在形式上表現(xiàn)為異化和娛樂性。從表現(xiàn)形式設(shè)計來講，波普風(fēng)格不僅僅是只一種風(fēng)格，它代表著多種風(fēng)格的交互。

在公益廣告中，波普風(fēng)格主要表現(xiàn)為高純度的、大膽的色彩以及重復(fù)的構(gòu)圖形式。

（二）注重形式感的設(shè)計風(fēng)格

當(dāng)然，在眾多的表現(xiàn)風(fēng)格中，也有不同尋常的更注重形式感的設(shè)計風(fēng)格。其中筆者挑選了極簡風(fēng)格作為代表風(fēng)格進(jìn)行分析。

極簡風(fēng)格來源于極簡主義，是一種相對藝術(shù)性更注重形式感的設(shè)計風(fēng)格。這個概念最初是由德國建筑設(shè)計師路德維希.密斯.凡德羅作為建筑設(shè)計的理念提出的。

在公益廣告中，極簡的風(fēng)格往往表現(xiàn)為干凈的畫面，簡單的線條。它主張用極少的形象去簡化畫面，摒棄一切干擾主體的不必要的東西。所以極簡風(fēng)格更是一種精神傳遞的風(fēng)格。往往這種表現(xiàn)形式能在眾多復(fù)雜的設(shè)計中脫穎而出，更容易抓住受眾群的目光。

五 結(jié)語

公益海報對人們生活的方方面面都有著不可忽視的影響。它的發(fā)展也是美學(xué)文化的重要組成部分。因此，公益廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新和再設(shè)計對于社會的發(fā)展有著重要的意義。在維度性部分，我們可以了解到跨維度的視覺效果給受眾帶來的創(chuàng)新性體驗。因此，當(dāng)下的公益廣告應(yīng)該致力于尋求新媒體下，表達(dá)形式的創(chuàng)新點，并實踐于設(shè)計創(chuàng)作中。進(jìn)而給中國的公益廣告設(shè)計理念帶來更多的力量、給受眾群以更深刻的視覺感受和價值觀引領(lǐng)。同時能使得大多數(shù)的社會問題都能為人熟知，倡導(dǎo)大家一起貢獻(xiàn)自己的力量。