探究自媒體的微信公眾號營銷策略
——以“羅輯思維”為例

張守榮 史進鑫（青島科技大學傳播與動漫學院，山東 青島 266061）

2003年7月，美國新聞學會媒體中心發布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，對“We Media”下了一個十分權威的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。”[1]現在自媒體平臺包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網絡社區等。微信是2011年推出的一個即時交流軟件，2012年騰訊在原有功能的基礎上，研發了新的功能——微信公眾號，其設立初衷就是讓個人和公司能夠向受眾傳遞信息，提供服務；商家可在平臺上實現與受眾的文字、圖片、語音的互動。據騰訊智庫企鵝公布的《2017微信用戶&生態研究報告》顯示：微信的月活躍用戶數已達8.89億，公眾號平臺擁有1000萬個。直接帶動了信息消費1742.5億元，相當于2016年中國信息消費總規模的4.54%。在用戶行為的最新調查中。22.52%的用戶表示使用微信的主要功能是閱讀公眾號。由此可見，微信特別是微信公眾號已經成為自媒體營銷的重心。下面我們結合“羅輯思維”平臺分析微信公眾號運營的特點和策略。

一、微信公眾號的傳播特征

微信公號的增多，一方面說明了其發展的飛速，帶來了信息交流的極大方便，另一方面因為傳播的飛速、信息的龐雜、信息覆蓋的加快而產生了用戶粘性的降低。具體表現在：

1、注重用戶溝通的時效性，私密性較強

不受時間和空間的限制，微信公眾號的信息傳播的時效性比較強。當事件發生以后，傳統媒體還在采編發，公眾號就已經將重要的信息呈現在受眾眼前。公眾號的傳播方式是“點對點”，用戶只有關注自己感興趣的公眾號才能接受到每天更新的信息。

2、個性化內容突出，碎片化的呈現方式

在目前快節奏的生活壓力下，人們似乎很少有時間有耐心進入深層閱讀，但是人們對于資訊和信息的汲取并沒有減少，在信息的呈現和表達上，公眾號推送的內容大多比較簡潔，并配以圖片、視頻、音樂來吸引受眾的興趣緩解壓力,平民化的表達效果是目前微信公眾號內容的突出特點。

3、內容龐雜，特色不鮮明

在2017年12月6日，微信公眾平臺宣布：“原創和留言功能，向所有公眾號開放。微信公眾號開放此功能給原創者提供了鼓勵。原創內容將越來越多地呈現在公眾眼前。但就目前微信公眾號的運營內容和特色而言，同質化現象較為突出，內容的獨特性不夠明顯。也由此帶來受眾粘性度不高，忠誠度有待開發的問題。

二、“羅輯思維”公眾號的營運特點及優勢

“羅輯思維”由著名媒體人羅振宇創立，最初以網絡視頻節目為主要產品，后來慢慢轉戰微信，創立微信公眾號，并且以公眾號和APP為主要營銷渠道、形成具有原創特色和社會意義的自媒體品牌。至2016年5月，已擁有345萬訂閱用戶、6.6萬名付費會員。“羅輯思維”的價值觀是有種有料有趣,在知識中尋找見識。在快節奏的生活環境中，用新形式來探索發現世界，十分受歡迎，在短時間內聚集到那么多的粉絲。

1、確立內容為王 ，形成品牌特色

“羅輯思維”的產品定位是做可以提高個人見識的東西，每天早上6點50左右，羅振宇都會通過微信公眾號發布60秒的語音，以語音加文字的形式向受眾展示一種觀點，一個話題，或者是一本書，并且在文末，會出現有關今日推薦的一些名人課堂或者名人的書籍，如果你感興趣，可以繼續購買你所需要的信息。此外，羅振宇本身也是促進品牌形成的重要因素。羅振宇曾經說過，自媒體拼到最后是人格，“自媒體拼到最后是人格是我常說的魅力人格體”。這種對自媒體競爭優勢的認識使“羅輯思維”帶有羅振宇強烈的人格色彩。無論是每天的60秒還是脫口秀節目羅輯思維，羅振宇都將社會現象和自己的見解聯系在一起。從不同的視角來看待問題，通過通俗易懂的語言和幽默的方式來展示世界，這些獨特的人格魅力滲透進原創內容之中，使得羅輯思維自成品牌,也驗證了自媒體在激烈的移動互聯網環境中賴以生存、盈利并脫穎而出而不可忽視的“內容為王”要求。[2]

2、注重用戶體驗，不斷豐富內容

在日常的運營中，“羅輯思維”的創始人團隊長期堅持親自在微博、微信及客服系統中面向用戶回復意見，解決客服問題，與用戶進行直接互動。

“為什么我們能夠感動這些用戶呢？在中國有太多的年輕人活在體制里，每天受到很多束縛和羈絆，他們希望享受互聯網帶來的自由連接，讓他們可以去平等，去分享，去創造，去自由。”

3、發展會員，創建社群經濟

“羅輯思維”的受眾定位非常明確：與時代緊密接軌、積極上進、追求自由的中產階級知識分子，高學歷、年輕。圍繞這一群體，積極發展會員，“羅輯思維”累計發起過三次會員招募活動。目前羅輯思維不光擁有數百萬的用戶，而且還建立了數萬人的付費會員群體。在會員招募時，明確表明羅輯思維需要會員的贊助，一群價值觀相同的人最終形成一個有著共同價值追求的會員微信群。

三、微信公眾號的營運策略

“羅輯思維”通過精準的受眾地位和獨具人格特色的原創內容使其在眾多自媒體公眾號中脫穎而出。通過分析“羅輯思維”公眾號的營運優勢，可以發現，在自媒體的爆發式發展背景下，要想更好地發揮微信公號的功能，需要在營銷內容和策略上都下功夫。

1、不落俗套，重新確立自媒體的品牌風格

通常在傳統出版社微信公眾號里的內容定位是嚴肅，但是在互聯網時代，受眾的閱讀興趣參差不齊，傳統出版社可以延續其出版的權威性，并且可以另辟蹊徑，在莊重嚴肅之余以清新通俗的方式來闡述一個思想。一個企業要想持續發展，最重要的是要有一個明確的品牌風格，像羅輯思維，深刻新穎的內容及活潑多樣的傳達方式，奠定了其成功的基石。

2、關注受眾，精準定位，設置有內涵有特色話題和進行渲染，強化自媒體的風格。

在如今一個消費信息的時代，碎片化閱讀已經成為常態，沒有內涵和特色的話題是不會引起讀者共鳴的，相反誰能及時發布新穎、有趣、有內涵的事件，誰就能第一時間吸引年輕人的注意。微信這類偏娛樂化的APP，用戶使用多是休閑，娛樂，而非是是聽人說教。所以語言的風趣幽默，話題時尚前衛，必定會引起用戶的喜愛；相反，若是以一種高傲在上的傳播者進行信息的傳播，勢必會引起讀者的反感。因此在進行話題設置時，盡量避免陷入俗套，避開一些老生常談的話題，而是應該在話題設置的深度上有所作為，在語言安排上輕松幽默。

3、樹立品牌形象，加深品牌推廣，增強受眾粘合度

營銷二字重在“銷”，所以有一個忠實的粉絲群是至關重要的。微信公眾號的便利獲取和傳播，使其使用率在現代社交圈內名列前茅。用戶通過搜索其感興趣的公眾號并關注，最終在朋友圈傳播其關注的內容，進而得到更多受眾的關注。羅輯思維的成功離不開品牌形象的塑造、推廣和維護。

注釋：

[1]Chris Willis.Shayne Bowman.We Media[M].美國 The Media Center,2003.

[2]陳三玲.社群經濟視角下自媒體的營銷策略基于“羅輯思維”的分析[J]青年記者2015(5)名6-87