YSL口紅微博營銷傳播分析

□ 栗群芳

“媒介帶著一根看不見的倒鉤刺。”①它的魔力在于以一種“潤物細無聲”的方式對接觸者產生影響。媒介時常會以信息內容作為“誘餌”來獲取受眾注意力。如今的微博，放眼望去營銷傳播可以說是無處不在。無論是在微博APP的啟動頁面，還是博主發布的內容抑或是在微博熱搜榜上，有形的和無形的、直接的和間接的營銷傳播都強烈影響著我們的感知、認知，進而影響著情緒、觀點和行動。

一、YSL口紅簡介及營銷傳播的概念

（一）YSL口紅：奢華唯美的女性點睛之筆

YSL，全名稱是Yves Saint Laurent，又可稱為圣羅蘭，是一個來自法國的奢侈品牌，創始人為伊夫·圣·羅蘭先生。其旗下的彩妝產品中，YSL口紅算得上是廣受女性寵愛的明星產品，每支售價大約320元人民幣。

之所以說YSL口紅奢華唯美，是因為它高昂的價格——一支YSL口紅的價格可以購入數十支平價口紅。YSL口紅奢華唯美也因為它絕美的外觀——YSL圓管口紅以管體中間鏤空的金色“YSL”字母Logo著稱，其做工精美令不少人用完口紅后把上面的Logo摘下來做成戒指或項鏈佩戴。

口紅在整個妝面中的重要性是毋庸置疑的，美麗的唇色會為女性的整體面容來一支“點睛之筆”，增添氣色，彰顯個性，為美麗加分。圣羅蘭官方微博說：“YSL純口紅，自誕生伊始就受到全球女性的青睞。從正紅，到玫紅，到橘紅，再到裸色，每一款色調，都是個性的象征，彰顯著獨一無二的鮮明姿態，賦予女性前所未有的風格體驗。”②

（二）營銷傳播：促進銷售的傳播活動

“營銷傳播是指利用廣告、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷、銷售促進（活動）等傳播工具提升顧客對品牌的認知度，進而增加產品銷售的活動。”③本文重點討論的是YSL口紅利用微博平臺進行營銷傳播的內容、形式、活動三方面特點。要提升顧客對品牌的認知度，首先要注重與消費者密切溝通，并力圖使這種親密關系長足發展。其次，要打好“持久戰”，才能將組織形象塑造并展示在消費者面前。比如，可口可樂是如此鐘愛1971年的“山頂”廣告，故而幾十年來翻新著花樣播出了眾多版本。④廣告費用雖然很昂貴，但能成功塑造出企業形象已然十分值得。

（三）微博：自媒體營銷傳播平臺

微博（這里特指新浪微博）是一個可以“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”的大型草根自媒體平臺。“自媒體，就是在Web2.0大環境下出現的一種新興網絡信息資源創造與組織模式，可以指以任何形式發表的由用戶創作的文圖音視頻等內容。”⑤它是基于社交關系網絡的，也是比博客更為輕便的信息傳播方式。我們可以用它向公共空間發布信息，也可以看到自己關注的人發的微博。微博就是無數“微內容”的集合體，可以將信息傳播和社交巧妙地結合起來，具有強烈的傳播移動特質、交流結構的開放性、隨手轉發評論點贊的便捷性、傳播的碎片化特性等——這恰恰為微博擔當營銷傳播平臺的角色提供了可能性。

二、YSL口紅微博營銷傳播的內容、形式及活動

（一）緊緊圍繞產品與品牌文化的內容

仔細觀察微博上有關圣羅蘭的信息不難發現有以下三個特點。

1.緊緊圍繞產品本身，并用唯美的文字表述。比如這段：“YSL方管，采用純色科技，提升口紅顏色的純正度與光澤感，加入的高保濕精華使口紅保持全天候滋潤，讓你的雙唇如絲緞般細膩。”⑥YSL方管的優點被淋漓盡致地展現出來，這個品牌就在給消費者傳達這個訊息——我們的口紅不僅用起來唯美，且做工上乘。

2.時刻不忘詮釋品牌文化。YSL口紅十分注重對色彩的運用，其品牌創始人圣羅蘭先生時常將產品使用的每一種色彩深刻地表達出來：“我摯愛金色，它是一種魔力十足的色彩，是優雅女性的化身。它是太陽的顏色。”⑦

3.新的內容創作主體。在微博上，美妝博主會發表YSL口紅的試色，口紅的質感在她們發表的文字、圖片及視頻中表現得一覽無余。此外，在微博搜索欄打下“YSL口紅”，也會看到購買了YSL口紅的女士們發表的使用感受和真實的口紅細節圖。很多時候，正是這些細小瑣碎但說服力高的“微內容”讓你下定決心也要買一支這樣的口紅。

（二）文圖音視頻有機結合的形式

原來的新浪微博上，用戶只能發布不超過140字的文本，后演變為微博會員有權發布超過140字的文本，直到前不久，新浪微博正式宣布所有微博用戶均可享受這個權利。文本字數限制的取消，最直接的好處就是拓展和豐富了一條微博所能表達的內容。

在微博上，文字和圖片可以一起發布。美妝博主@GloriAries發了一條YSL圓管45號口紅試色的微博，在文字部分，她詳細地描述了這支口紅的氣味、顏色、使用感受，著重說到“是一種柔嫩少女色”的誘人之處。在圖片部分，她發布了9張照片，全方位地展示了YSL圓管唯美的金色外觀、口紅膏體的顏色、口紅涂到嘴唇上滋潤粉嫩的效果。看到這條微博的人，很輕易就能形成對這款產品的整體印象，也會被勾起好奇心和購買欲，那么這條表面測評實則營銷的微博就已經成功了。

而視頻則可以生動地、全方位地展示產品，使表達的內容更加豐滿。另一位美妝博主@Candicce柚發布了一條主題為“熱門高價口紅的平價替代”的視頻微博。在短短的四分鐘內，她對比了幾組色號相似但價格和品牌不同的口紅，不僅都涂到嘴上展示了顏色的相近度，還詳細地說明了每支口紅的質地和使用感受。

（三）轉發抽獎、節日促銷、私人定制的活動

“微博大V，即在社交網絡大環境中，以微博平臺為基礎，時常為其他用戶提供某些信息、參考意見和個人評論，給他人施加輿論影響，以此來收獲一定數量粉絲的‘活躍分子’。”⑧他們往往具有數量可觀的粉絲，發布任何一條微博都有可能在很短的時間內達到上萬的閱讀量。而在微博上，YSL口紅可以很快提升閱讀量，首先得益于大V網紅們發布的轉發抽獎送口紅活動。微博賬號@瘋一樣得胖子在2016年7月23日發布一條微博稱，只要轉發加關注他以及@小兒來一噸白菜，8月2日就由微博抽獎平臺抽一個人，送YSL圓管全部色號共24支口紅。這些口紅總價值約人民幣6000元，且有的色號很難買到，隨即該條微博被瘋狂轉發至11萬之多，評論也多達7萬。YSL口紅居然可以有如此大的號召力，這不得不讓人驚嘆。隨后，微博上很多大V也開始發起這種轉發抽獎送全套YSL的活動，一時間微博上“滿屏皆是YSL口紅”。

事實上，利用節日來推出口紅禮盒也會收獲不同凡響的活動效果。YSL官方在2017年情人節前夕推出了限定口紅禮盒。“2017年情人節，YSL情人節唇膏限定禮盒為你表達愛意。瑩亮的圓管，仿若初遇你，怦然心動；純正的方管，如同迷戀你，為愛癡狂；濃郁的黑管，代表許于你，矢志不渝。24種口紅色號，讓你全天24小時都充滿愛。”⑨這些文字浪漫至極，再迎合情人節即將來臨的氣氛，即使禮盒標價高達7000元人民幣，也絲毫不影響它的銷量。

另外，YSL口紅官網還有一項獨特的私人定制活動——口紅刻字服務。2018年情人節即將到來時，圣羅蘭官方推出了限定唇膏禮盒，同時也提供高定刻字服務。消費者可以要求YSL把某個人的名字、個人的宣言和態度、專屬的愛戀密語刻在口紅上。YSL官方傳遞給消費者的理念是：你擁有的不是一支簡單的口紅，而是獨一無二的。

三、存在問題及反思

（一）過度營銷也會招致反感

事實上，受眾都有逆反心理，重復的、鋪天蓋地的營銷信息肯定早晚會遭到他們的反感。在很長一段時間里，YSL口紅被營銷號宣揚得無處不在，消費者的新鮮感過去后，厭倦感就會出來。已經有不少類似于“并不覺得YSL口紅好看”“其他很多牌子的口紅還有很多，為什么獨獨天天營銷YSL口紅”“這樣宣傳反倒讓我覺得YSL很廉價”的言論。一篇題為“YSL星辰是如何引爆社交媒體”的報告認為，只有約20%的網民認可了YSL星辰口紅本身，在近80%的中性討論中過半為討論“男友送唇膏”現象，然后是轉發抽獎，或是借該話題的高關注度為其他產品或代購們宣傳，這已經令大眾在某種程度上轉移了對YSL產品和品牌本身的關注。YSL品牌在社交媒體上的大眾好感度已經下滑，其社交媒體資產也隨之跌落。⑩因此，微博獨有的刷屏營銷傳播固然可以在很短的時間內提升品牌知名度，增加產品銷售量，但狂熱過去后，消費者的理性思維也會回歸，如何長久地留住消費者的注意力和好感度，還有很長的路要走。

（二）商品假貨問題不容忽視

YSL口紅在微博大火后，一些專門鑒別假化妝品的微博賬號也悄然涌現。如@蒜長、@化妝品真假鑒別小能手、@八一八淘寶化妝品假貨等，他們會轉發網友的提問，對網友發布照片中的口紅進行鑒別——多半為假貨。一時間，大量YSL星辰假貨口紅也被陸續爆出來，YSL圓管和方管系列口紅也難以幸免。另外，有報告稱，YSL品牌所屬的歐萊雅集團，已經否認自己參與這波YSL口紅營銷傳播活動，它的始作俑者很大可能性為國外代購，這背后甚至還涉及超過10萬支的星辰口紅假貨，該集團已經在展開調查。

一個品牌和“假貨”相關聯是十分損害品牌形象且不利于長期發展的，YSL是時候開始思考如何有效整頓貨物流通環境并規范彩妝銷售市場了。

注釋：

①喻國明.丁漢青 等.傳媒經濟學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2009:28.

②YSL圣羅蘭美妝官方微博 [EB/OL].http://weibo.com/yslbeauty is_all=1

③ [美]菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].洪瑞云 等譯.北京:中國人民大學出版社,2001:584.

④何丹琳.《廣告狂人》最后一集致敬的可口可樂1971年廣告是如何誕生的？[EB/OL].界面新聞,http://www.jiemian.com/article/285695.html.2015-05-20.

⑤朱慶華,趙宇翔.Web2.0環境下用戶生成內容激勵機制初探 [Z].信息系統協會中國分會第三屆學術年會,2013.

⑥YSL圣羅蘭美妝官方微博[EB/OL].http://weibo.com/yslbeauty is_all=1

⑦YSL圣羅蘭美妝官方微博 [EB/OL].http://weibo.com/yslbeauty is_all=1

⑧胡繼冬.論微博大V的形成、影響與社會管理[J].思想理論教育,2013(23).

⑨YSL圣羅蘭美妝官方微博 [EB/OL].http://weibo.com/yslbeauty is_all=1

⑩Isentia社交媒體營銷分析案例：YSL星辰霸屏事件解析 [EB/OL].今日頭條,http://www.toutiao.com/i6355358156838666753/.2016-11-21.