微信朋友圈“拉票”現象剖析

□何苗

近年來，隨著互聯網的快速發展，通過網絡進行投票逐漸成為一種新興的投票方式，從最早的表決投票、手機投票發展到現在的網絡投票，各式各樣的投票方式層出不窮，而投票的內容花樣也越來越多。微信等社交媒體的出現，不僅為投票提供了一個良好的平臺，也讓朋友圈“拉票”愈演愈烈。

一、朋友圈“拉票”由來及發展

網絡投票的歷史雖然不長但發展非常迅速，2005年，上海長寧區周家橋街道大家源居民區舉辦首屆團支部直選，以網絡投票直接選舉的形式“選出本居民區首屬團支部書記和委員會班子”①，成為用網絡投票進行政治選舉的首次嘗試。而隨著互聯網和移動終端的快速發展，又為網絡投票提供了更加便捷的方式，主辦方只要把內容放上網絡，用戶只要輕輕一點就能完成投票。根據中國互聯網絡信息中心在2018年1月發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年12月，中國網民規模達到7.72億，手機網民占比達到97.5%，并且在2017年網民經常使用的社交應用中，微信朋友圈居首位，用戶使用率達到87.3%②。而當投票蔓延至微信朋友圈時，則出現了另一種模樣。

朋友圈里的投票活動種類繁多，大致上可以分為兩類，一類是商業性的，一類是非商業性。商業性投票活動是朋友圈各種投票活動的主流，發起者大都是商家，也是以各種比賽、評比的面貌出現，但其本質上是一種商業促銷。非商業性投票活動雖非主流，卻也很常見，其發起者通常是各類學校，從幼兒園到大學，甚至是機關事業單位等都有此類投票活動，形式則以評優為主。由于票數排名直接影響比賽、評比排名先后和獎金多寡，而票數高低又取決于投票人數的多少，所以，為了讓自己獲得更多票數贏取更高獎項或成績，最好的辦法就是求助于“親友團”，在朋友圈、親友群廣發求助信。這也是為什么朋友圈、微信群里常見此類拉票活動的原因所在。

朋友圈“拉票”行為屢見不鮮，美國前任總統奧巴馬在競選期間，也被自己的粉絲們自發向朋友圈拉票。在實名制SNS網站上讓拉票行動通過網絡向虛擬空間無限延伸，并最終對現實的選情產生決定性影響③。

二、微信朋友圈“拉票”的原因及利弊分析

（一）朋友圈“拉票”頻繁的原因

朋友圈投票評比拉票活動之所以泛濫，主要有以下幾個原因。

第一，微信強大的影響力和傳播力，投票活動成本低廉。半數以上的網民最常使用的APP是微信，微信已經成為眾多網友每天都會使用的APP之一。通過微信公眾號發起，然后朋友圈轉發，推送好友進行“拉票”，只需動動手指即可完成，操作簡單便捷，便成為了各種網絡投票的首選方式。

第二，活動參與人員的擴散。這里的活動參與人員，并不包括活動主辦方，而是包含參賽者在內的活動共同參與者。這些人員有參賽者的父母、親屬、同學等，其中屬參賽者的直系親朋好友活躍度最高。如家長往往為了讓自己孩子能在比賽中得到好的成績即“多的票數”，會親自上陣不斷為其轉發，進行“拉票”。對于家長來說，自己的孩子借助朋友圈既展現自身的形象和價值，在拉票成功時又充分滿足了自己的虛榮心。這些活動參與人員的“積極”心理是“拉票”的最直接原因。

第三，商家營銷的需要。這里主要指各種商業網絡投票活動，這些活動主辦單位主要是各類商家。他們選擇互聯網進行營銷推廣活動，用獎品等吸引參賽人員的注意，從而讓參賽人員成為“拉票”的一員，不斷向周圍同事、同學、親朋好友推送鏈接。選擇利用微信平臺進行商業營銷推廣的企業店鋪也有很多。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，利用互聯網開展營銷推廣活動的企業比例為38.7%；在各種主流互聯網營銷渠道中，即時聊天工具營銷推廣的使用率最高達65.5%；在各種移動營銷推廣方式中，微信營銷推廣使用率最高，達75.5%。由此可見商家對微信這種新型移動網絡營銷方式的重視，而在眾多營銷手段中，舉辦各種競賽，不管是投票還是參與活動往往都需要用戶先關注商家的微信公眾賬號，這無疑成為了眾多商家公眾號推廣的一個有效手段，公眾號被迅速宣傳出去，這樣就可以在短時間內聚集大量粉絲，省錢省力省時間，還能提高公眾對商品的關注度。

而且基于現實對投票的需要，也衍生出相關的“產業鏈”。點開網購界面，以“投票”關鍵詞進行搜索，便立刻出現了多家店鋪，甚至打出“一小時萬票，穩拿冠軍”的宣傳標語。這些網店一般一張票在0.2元左右，每單最少100票起售，有專業的團隊來進行人工操作，還可以進行短時間快速沖票，一些公司甚至為此設計了專業App刷單投票。筆者在一家手機應用商店輸入“微信投票”一詞，立刻搜索出“投票刷票軟件”“投票大王”“投票神器”“微投票刷票軟件”等專業刷票App。這些投票的途徑似乎讓朋友圈“投票”更加方便，成本也更為低廉。

（二）“拉票”行為利弊分析

“拉票”行為和諸多的此類網絡投票活動不斷出現有其深層的原因，而各種“投票”“拉票”帶來的影響有利也有弊。

1.從利的方面說，對參賽者和其親屬而言，各種投票活動無疑展示了自己孩子的優秀形象，滿足了自己的虛榮心。中國自古以來，父母對孩子都關懷備至，人脈、交往關系也是常常被提起的內容，而這種活動的出現，既能讓父母“關注”到孩子，“拉票”成功又能展示出自身的人際交往能力，可謂一舉兩得。對于商家而言，借助這樣的網絡投票活動可以增加自家公眾號粉絲量和關注度，而且活動成本低廉，對人力、物力、財力都要求不高，活動的成功舉辦有助于提升自身品牌的商業價值。

2.從弊的方面說，首先是對友情的“過度消費”。朋友圈拉票過于頻繁，其實是對友情的一種過度消費、不合理的要求，會讓別人感到為難，甚至不勝其煩。其次是投票會泄露個人信息。由于投票時大多時候都需要關注商家或主辦單位的公眾號，或讓主辦單位讀取自己的“公開個人信息”甚至包括真實姓名、手機號碼等，還有一些手機的拉票軟件在手機后臺運行，對用戶的個人數據安全構成隱患。這就不可避免地牽涉到另一個互聯網時代令人擔憂的問題——個人信息泄露。

筆者就微信朋友圈拉票現象對周圍人進行訪談時，多數人均表示自己的朋友圈經常出現求投票鏈接，他們也基本都曾參與過朋友圈投票，同時也表示“綁架式”朋友圈投票讓人煩惱、失去樂趣。問及“對朋友圈求投票的鏈接的態度”這一問題時，發現受訪者對此的回答最多的是，認為“強迫式”的投票、拉票讓人“感到厭煩”“甚至都不想點開”“裝作沒看見”。此外也有受訪者表明，“看給誰投票，視情況而定，要是認識的或上級老板發來的鏈接多數都會投票”，“礙于情面”，這里則揭示了對朋友圈的人際交往和社會關系的深層含義。

三、對朋友圈“拉票”的思考

1974年美國社會學家馬克·格蘭諾維特提出了強弱連接理論。格蘭諾維特指出：在傳統社會，每個人接觸最頻繁的是自己的親人、同學、朋友、同事……這是一種十分穩定的然而傳播范圍有限的社會認知，這是一種“強連接”現象；同時，還存在另外一類相對于前一種社會關系更為廣泛的，然而卻是膚淺的社會認知。格蘭諾維特把后者稱為“弱連接”④。格蘭諾維特的研究還發現：其實與一個人的工作和事業關系最密切的社會關系并不是“強連接”，而常常是“弱連接”。“弱連接”雖然不如“強連接”那樣堅固，卻有著極快的、可能具有低成本和高效能的傳播效率。對于微信朋友圈這種“拉票”活動來說，恰恰是利用了人際交往中的強弱鏈接理論，人們的微信好友中除了自己的親人、同學這些穩定的“強鏈接”關系之外，更多的是一些維持在“弱連接”交往的人際關系，向微信好友推送“投票”鏈接時，“強鏈接”關系穩定，所以多數能夠實現自己的“拉票”請求，而“弱連接”的人際關系雖然對“拉票”結果不可預測，但是其高效能的傳播效率和低成本，讓“拉票”傳播范圍更廣，最終達到自己的傳播目的。

在朋友圈投票、“拉票”、“求轉發”、“求點贊”諸如此類的活動中，如果自己是參賽人員和直接利益獲得者，給自己投票的人多數是自己的親友和聯系較緊密的同學、朋友，那么在投票中，往往是自己的參賽內容被放到了最后一位，而始終關注的是自己的票數，和排名在自己之前人的票數。比賽往往變成朋友圈“大比拼”“人氣比拼”“看誰朋友多”，等等，對這些的關注成為首先考慮的內容。而當自己收到“求投票”的鏈接時，多是視親屬遠近和利益親疏關系來決定是否參與投票。并且在投票過程中多數都要關注相關公眾號，讀取個人信息包括一些重要信息，長此以往，對“投票”也會變得越來越厭煩。

投票本身并無對錯，從投票本身來說，“投票這種方式更具民主精神，也更加尊重人權”⑤。從總體的觀察來看，朋友圈投票活動雖然有其有利的一面，但其背后的隱憂也不容忽視。為兒童或青少年舉辦比賽，采取網絡投票的方式雖然操作簡單，但往往會失去比賽原有的意義，給孩子的不利影響會更加嚴重，應該引起各方的重視。由“投票”“拉票”誕生的“刷票”產業鏈也不容忽視，各種刷票軟件、網站還有刷票群，各種刷票工具應有盡有，這既說明網絡投票背后的龐大市場空間，又暗藏各種隱憂，理應引起重視，進行規范引導⑥。

四、結語

面對朋友圈的“求投票”鏈接，看似舉手之勞投個票無傷大雅，為了擴大影響力和粉絲數而舉辦個公眾投票似乎無可厚非，但其背后的無門檻、無底線的朋友圈投票活動帶來的卻是人情資源無限透支、弄虛作假的評比氛圍、投機取巧的商業競爭、個人信息的非法獲取，情與理上都面臨著雙重危機，日漸淪為社交圈的一種負擔，這值得警惕、反思。這既需要個人理性合理地看待朋友圈投票這一行為，也需要規范嚴格化的投票方式的出現，更需要主辦方對每一次公眾網絡投票活動的謹慎對待。

注釋：

①周家橋街道團工委.居民區團支部網絡選舉出新招[J].上海青年管理干部學院學報,2005(3):46-47.

②http://www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122346138.htm

③程天翔.如何利用社交網絡拉選票——社交網絡與美國大選[J].數碼設計：g,2012:72-77.

④尚亦珣.如何看待社會化營銷的效果[J].市場觀察,2011(4):42.

⑤陳赟.對投票研究的文獻綜述[J].天府新論,2006(3):81-84.

⑥張錚,陸軼男.手機網絡投票的行為過程及其規范引導[J].現代傳播：中國傳媒大學學報,2015(8):137-141.