數字化時代國產電視劇整合營銷策略分析

□ 馬海嬌

20世紀80年代，國產電視劇產業起步，經過20年的發展，21世紀初，國產電視劇進入較為活躍的發展階段。目前，國產電視劇的發展呈現以下特征：國產電視劇的產量逐年遞增，涵蓋的題材更加多樣化，各類電視劇均有自己的市場空間，電視劇制作與播出市場競爭激烈。2016年數據顯示，全國各類電視劇制作機構共計生產完成并獲準發行國產電視劇劇目334部，共計14912集①。

電視劇作為我國大眾主要的文化娛樂方式之一，龐大的觀眾需求催生了電視劇收視市場。但是，國產電視劇每年以近千集的速度遞增，真正盈利的卻不超過1/3②，原因在于電視劇內容生產和產業競爭形勢日趨白熱化。數字交互新時代，國產電視劇進入多媒體傳播渠道，各大視頻網站成為電視劇資源的主要需求方，市場對優秀電視劇資源的搶奪更加激烈。

此外，新媒體沖擊下，觀眾資源被新興網絡媒體不斷分流。截至2016年6月，我國網絡視頻用戶規模達5.14億，占網民總數的70%以上③。以網絡劇、網絡電影為代表的網絡原創視聽節目市場需求日益增多。

數字時代，技術革新以及激烈競爭迫使電視劇產業進入“渠道為王”與“內容為王”共同作用的時代，內容與營銷齊頭并進。電視臺依靠播出電視劇的數量競爭到內容競爭的轉變不可阻擋。因此，調整電視劇產業運作模式，進行整合營銷以實現穩定盈利，成為當前業界關注的熱點課題。本文基于數字化時代大背景，對國產電視劇提出以下六點整合營銷策略。

一、基于大數據調查，實現精準投放

經營者應該站在市場的角度，以觀眾需求為核心，注重南北地區間的收視差異，重視節假日經濟和特殊事件的影響，通過對收視率的分析和運用，有目的地進行電視劇的精準投放。頻道應該主動與市場調查公司、咨詢公司合作，運用大數據進行市場分析與營銷，改善和優化劇目投放。

電視劇投放之初，電視臺可以運用網絡進行前期試水，通過收集網絡大數據，預測劇目的收視效果。例如阿里巴巴開發的“娛樂寶”項目，就是在某部劇目開拍之前進行融資，100元起購，數目雖然不大，但是不僅能夠獲取關注，還可以間接預測收視群體情況，購買的人會支持自己的決定，在播出時選擇收看。前期的融資可以了解到劇目的受關注程度，提前預測輔助定價和購買。

二、開發貯備優秀劇目，合理編排節目

目前，電視劇市場的競爭中，形成了“得劇者、得天下”的局面，明星劇目牽引收視，大劇對收視的拉動作用凸顯。例如：東方衛視、北京衛視首播熱播劇《我的前半生》，東方衛視、江蘇衛視首播《那年花開月正圓》，湖南衛視首播《人民的名義》，以上幾部國產電視劇以優質的內容贏得了廣大觀眾的喜愛，也為首播衛視頻道帶來了高人氣的收視率和豐厚的回報。

電視臺在電腦、移動電視、手機電視等多媒體均可以播放電視劇的多渠道競爭的現實條件下，盡可能地開發和儲備優秀劇目資源將是制勝的關鍵。

三、運用新媒體，實現社會化互動營銷

數字時代，受眾的電視劇收視行為呈現“碎片化”，多元的娛樂方式搶占著電視的市場空間。網絡電視、手機電視的興起，將電視臺的影響力逐漸削弱。特別是中青年觀眾群體流量分流嚴重，主要分流至網絡。

數字媒介化社會，觀眾越來越強調社會交往和社會互動。經營者如果可以將社交媒體的主動體驗植入到被動觀看電視劇目中，將會改變電視的收視人群組成，創造盈利新可能。國內主要的社交電視平臺包括新浪看點、網易電視指南客iPhone版、衛視通、電視粉、蝸牛、TV—time等，觀眾在收看電視的同時可以通過移動終端，實時評論電視節目，與收看同一部電視的朋友進行互動交流。

社會化互動營銷能夠提升觀眾對劇目的黏性，使其在朋友的對話中將電視劇觀看完整。傳統媒體應該學習網絡媒體中用戶互動的便捷性與高效性，為觀眾提供更具互動效果的電視劇觀看平臺。

四、節目營銷數字化，多渠道造勢

傳統電視劇的主要宣傳手段有首映禮、專欄節目、舉辦活動等，進行多渠道立體合作傳播，為劇目的開播集中造勢，“劇+綜藝+訪談”的立體宣傳方法為電視劇營造良好的宣傳氛圍。

在傳統營銷渠道的基礎上，多媒體環境下，電視劇應該嘗試使用數字營銷，實現臺網互動。例如，2017年，國產劇《白夜追兇》以優異的制作質量和多樣化的數字營銷手段實現了播放量破10億的好成績。此劇為犯罪懸疑劇，題材并不新穎，而且沒有大IP和流量明星。《白夜追兇》成功地運用數字媒體營銷，在播出前期和淘寶合作，制作創意H5，在手機淘寶上搜索《白夜追兇》會突然“接到”劇里主人公的H5視頻電話，讓觀眾產生強烈的好奇心，去搜索和觀看劇目。

五、創新廣告贊助模式，創新植入式廣告模式

植入式廣告營銷是對“限廣令”的合理規避，軟化和隱蔽的形式令觀眾在防御意識較弱、低反感的情況下，建構起對商品的潛意識認知，解決了廣告投放與劇目收視率脫節的矛盾，增加了廣告創收的空間。植入式廣告類型多樣：對白植入、場景植入、劇情植入等。甚至可以通過將產品的代言人與劇中的演員相互結合進行品牌傳播，實現多元盈利。電視劇《男人幫》的男主角孫紅雷在劇目中上演京東商城的廣告，京東商城被廣告植入后，圍繞男主角孫紅雷進行了大量的營銷活動。

隨著植入式廣告模式的不斷成熟，其類型不再局限于對白植入、場景植入和劇情植入，也不再局限于劇目的時代背景，即便在古裝劇中也可以植入廣告，例如民國劇目《老九門》、清末劇目《那年花開月正圓》等熱播劇中將某款理財APP以小劇場的形式進行植入，形式新穎，創意獨特。

六、開發電視劇衍生品，全產業鏈營銷

衍生品盈利鏈條建立在對電視劇資源的二次利用和再次開發基礎之上，電視劇市場競爭向產業鏈下游滲透，電視劇不再是一次性的版權販賣，而是從單一盈利銷售向產業衍生品多種經營延伸，形成產業鏈。產業鏈延伸營銷的發展趨勢是打造全產業鏈，增加產品營銷環節及產品開發，例如DVD、圖書、玩具、飾品、商業巡演、玩偶服裝、其他形象授權、網絡游戲、主題公園等多種產品。

國產電視劇的營銷方式局限于版權交易，只有少數電視劇做到延伸開發產業鏈，獲取多重收益。例如，《網球王子》開發了相關的飲料、服裝領域；《丑女無敵》不僅廣告盈利頗豐，制作方還注冊了“丑女”“丑女無敵”等20多個商標。百草味合作熱播劇《三生三世十里桃花》，不僅以巧妙的方式將產品成功植入該劇，還在旗艦店推出該劇定制款新品“糯米團子”，獲得廣泛關注。

跨界合作是目前武俠和神怪玄幻題材電視劇傾向的手法和模式，通過游戲作品與影視作品深度互動，互相帶動。根據同名影視劇推出網游也成為網游和影視跨業合作的商業模式之一。雙方可以開展捆綁營銷，在電視劇中的LOGO、片尾、片頭等多處體現電視劇的網游元素，吸引兩種用戶，達到雙贏。例如，熱播電視劇《古劍奇譚》《仙劍奇俠傳》都改編于同名網游。

注釋：

①國家新聞出版廣電總局關于2016年第四季度暨全年全國國產電視劇發行許可情況的通告 [EB/OL].http://www.sarft.gov.cn/art/2017/3/30/art_38_32862.html.2017-03-30.

②儲鈺琦.略論整合營銷傳播范式下的國產電視劇[J].中國電視，2011（7）：67-70.

③2016中國網絡視聽發展研究報告[EB/OL].http://www.360doc.com/content/16/1211/09/33607933_613724141.shtml.2016-12-11.