以媒體整合構(gòu)筑傳媒競爭新優(yōu)勢
——從中央三臺整合說起

□ 張海霞

從學(xué)理基礎(chǔ)來看，與“媒體融合”相比，“媒體整合”是更偏重于實(shí)操和應(yīng)用的概念。如果說“媒體融合”是媒體運(yùn)作頂層設(shè)計層面的目標(biāo)和理念，“媒體整合”則更多是實(shí)操層面特別是管理機(jī)制上的具體落實(shí)辦法。近十多年來，我國各類媒體都在持續(xù)踐行“媒體整合”，如每個省市的報業(yè)整合、電臺與電視臺的整合、集團(tuán)化改革、產(chǎn)業(yè)事業(yè)分類管理等，都涉及資源的重新歸并與機(jī)構(gòu)整合。隨著傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益全球化，媒體間競爭加劇，我國國家級廣播電視媒體也已開啟實(shí)質(zhì)性整合。中央三臺整合是順應(yīng)新時代傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的關(guān)鍵舉措，對于提升我國國家級媒體的競爭優(yōu)勢和國際影響力具有深遠(yuǎn)意義。

一、體量增大有助于提升媒體國際競爭力

傳媒業(yè)是典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，這從很多國家的傳媒市場往往由幾家大型媒體機(jī)構(gòu)所控制得到印證。然而，傳媒生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)并非源于產(chǎn)量提升所引發(fā)的生產(chǎn)率提高，因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)是一種創(chuàng)意生產(chǎn)，其生產(chǎn)效率的提高并不太依賴大型的生產(chǎn)設(shè)備，并且媒體生產(chǎn)的每一個內(nèi)容產(chǎn)品都不相同，即便是同一個欄目，每一天的節(jié)目內(nèi)容也不相同，因此，很難通過簡單重復(fù)來提高生產(chǎn)效率。傳媒生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要源于消費(fèi)量（收視率、收聽率、閱讀量）提升，而非產(chǎn)量提升。①同一內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)量增多，并不會增加多少傳播（邊際）成本，而收益隨之提高。基于這一原理可知，媒體有“做大”的沖動——占有更多的頻道，建立更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)，覆蓋更多的人口，從而攤薄平均成本。國外大型傳媒集團(tuán)的形成，無不源自這種“做大”的天性。

從國外經(jīng)驗(yàn)來看，傳媒業(yè)監(jiān)管部門都樂見媒體做大，一來順應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，二來有助于本國媒體走出去，提升媒體的國際競爭力。以美國為例，1977年，美國FCC（聯(lián)邦通訊委員會）廢除了“限制有線電視向傳統(tǒng)無線電視市場擴(kuò)張”的禁令，1996年，F(xiàn)CC又頒布了放松管制的《電信法》，放松了對電視臺所有權(quán)數(shù)量上的限制，其后引發(fā)了一系列“世紀(jì)大并購”，如迪斯尼并購ABC、WESTINGHOUSE并購CBS等。②各國政府意識到，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化程度加深，全球化的媒體競爭必須依靠這些超大型媒體集團(tuán)。

在中國，互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)過了十多年的野蠻生長，也出現(xiàn)了很多世界級大企業(yè)，如國內(nèi)學(xué)者王明軒所言，這些網(wǎng)絡(luò)巨頭每年上百億的內(nèi)容投入，已使傳統(tǒng)電視媒體根本無法在同一層級上與之正面競爭，只有實(shí)現(xiàn)中央三臺的合并，集中全部力量，調(diào)動有限的、所剩不多的資源，才能應(yīng)對這場競爭。③

中央三臺整合很重要的一個目的就是“增強(qiáng)廣播電視媒體整體實(shí)力和競爭力”“推動廣播電視媒體、新興媒體融合發(fā)展，加快國際傳播能力建設(shè)”。體量增大，電視資源、廣播資源、國內(nèi)外覆蓋資源、原中央三臺各自建立的新媒體平臺資源，全部打通，更有利于發(fā)揮內(nèi)容傳播的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。另外，三臺內(nèi)部所有人、財、物等資源整合，可實(shí)現(xiàn)集中力量辦大事，有條件與當(dāng)前實(shí)力雄厚的其他世界級的媒體集團(tuán)展開競爭，搶占話語權(quán)。

二、資源共享有助于實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)

范圍經(jīng)濟(jì)是指組織生產(chǎn)和銷售多種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，比單單只生產(chǎn)和銷售一種產(chǎn)品要節(jié)約成本。多種產(chǎn)品同時供應(yīng)，往往可以共享原料供應(yīng)、生產(chǎn)設(shè)備或銷售渠道，避免了“重復(fù)建設(shè)”。在媒體內(nèi)部，生產(chǎn)多種產(chǎn)品的范圍經(jīng)濟(jì)顯而易見，例如內(nèi)容素材可以在不同頻道和節(jié)目中的共用，所有的節(jié)目都可以共享傳播平臺，既能實(shí)現(xiàn)“一種聲音，多重分發(fā)”，也能實(shí)現(xiàn)“同一渠道，多種產(chǎn)品”。

中央三臺整合將大大促進(jìn)組織內(nèi)部的資源共享，在更大“范圍”內(nèi)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。在過去，中央電視臺（中國國際電視臺）、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺在業(yè)務(wù)上多有重合，例如中央電視臺和中央人民廣播電臺都分別在國內(nèi)和國外建立記者站，形成了“同業(yè)競爭”。據(jù)知名媒體人杜昌華介紹：“在省里的重大會議上，在各地重大新聞現(xiàn)場，有央廣的記者，一定有央視的記者。在國外重大新聞現(xiàn)場，有國際臺記者，也有央視記者。”對于這種現(xiàn)象，杜昌華點(diǎn)評道：“這有多大的合理性，又有多少屬于重復(fù)，我不好評判，但在總體架構(gòu)下，肯定可以有更節(jié)省成本的方式”。④我們不防做一點(diǎn)展望，中央三臺整合后，在記者站資源共享的背景下，至少可以實(shí)現(xiàn)以下預(yù)期：相同地區(qū)的記者站可以歸并，減低成本，同時，每一種媒體類型（如廣播、電視、網(wǎng)站等）所占有的記者站數(shù)量將增多。

杜昌華指出：“新聞采編播都是現(xiàn)在中央三臺的主業(yè)，也是總臺的主要職責(zé)。現(xiàn)在三臺圍繞新聞主業(yè)都有一套完整的生產(chǎn)鏈和隊伍，嚴(yán)重重復(fù)，大家做著大致相同的事。這些采編播業(yè)務(wù)完全可以刪繁就簡，按照業(yè)務(wù)流程整合一條內(nèi)部采購的生產(chǎn)流水線……統(tǒng)一的新聞采訪中心，資源共享，電視部門制作電視節(jié)目，央廣制作廣播節(jié)目，國際臺制作對外廣播節(jié)目。新聞業(yè)務(wù)產(chǎn)品再設(shè)計、工作流程再造和資源的整合不僅可以起到節(jié)省人力物力的物理變化，在此基礎(chǔ)上還可以進(jìn)一步發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。”⑤

隨著三臺整合進(jìn)一步落實(shí)，從相同業(yè)務(wù)的合并同類項(xiàng)，到更深層次的流程再造、崗位重置和人員整合，范圍經(jīng)濟(jì)還將在更多領(lǐng)域發(fā)揮作用。

三、外部交易內(nèi)部化有助于降低交易成本

市場交易遵循價格機(jī)制，企業(yè)以一定價格換取一定產(chǎn)品或資源。促成交易的過程，也就是“發(fā)現(xiàn)相對價格”的過程：要搜尋合適的交易對象，通過談判達(dá)成合適的價格，簽訂合約，從而實(shí)現(xiàn)交易，這個過程是有成本的。如果交易成本較高，企業(yè)往往采取“一體化”的方式，如兼并交易對象，或直接重新生產(chǎn)同類產(chǎn)品，擺脫對交易對象的依賴，實(shí)現(xiàn)外部交易內(nèi)部化，從而降低交易成本。中央三臺整合，本質(zhì)上就是一個外部交易內(nèi)部化的過程，有助于降低原來三臺之間的交易成本。

首先，節(jié)省信息成本。信息成本是交易前發(fā)生的成本，主要是指獲得有關(guān)人的信息而付出的成本，以及為防止受到別人損害而必須收集關(guān)于客觀物質(zhì)世界的信息所花費(fèi)的成本。信息成本在交易成本中往往占據(jù)最大的比重。中央三臺由于歷史淵源和天然的親緣關(guān)系，相互合作、日常往來本就頻繁。三臺合一后，原來臺的邊界消失，臺與臺之間的關(guān)系，轉(zhuǎn)化為部門與部門的關(guān)系，此時信息溝通將更為順暢，“信息不完全”的狀態(tài)將不復(fù)存在。由于范圍經(jīng)濟(jì)發(fā)揮作用，各頻道、平臺、部門所需的生產(chǎn)要素或相關(guān)資源，大多都可以在“三臺”內(nèi)部得到解決，而不必到外部市場搜尋供給方，同時也不必?fù)?dān)心被“自己人”損害利益，省卻了大量的信息搜尋成本。

另外，節(jié)省談判和簽約成本。交易成本包括貨幣費(fèi)用和時間成本。一些在電視臺內(nèi)負(fù)責(zé)行政工作的人員或許對合同簽訂過程花費(fèi)的時間成本有一定感觸：通常合同要在臺內(nèi)法務(wù)部門審核，關(guān)于具體條款規(guī)定和措辭的修改，交易雙方常常要經(jīng)歷幾個來回；合同定稿后，到了合同審批環(huán)節(jié)，無論走單位內(nèi)部網(wǎng)流程，還是線下紙件簽字，都要經(jīng)過層層把關(guān)，最后由臺領(lǐng)導(dǎo)簽字通過。在有的電視臺，合同簽訂期限不得超過一年，必須一年一簽，所以每簽一次都要重走流程。如果換了領(lǐng)導(dǎo)或者審核人員，審批口徑不一樣，相同的合同到了第二年還不一定能通得過。這一系列的時間損耗就是一份合同帶來的時間成本。如果像中央三臺這樣實(shí)現(xiàn)整合，很多“交易”就可以在臺內(nèi)進(jìn)行，外部交易轉(zhuǎn)化為臺內(nèi)部門與部門之間的資源流動，省去了談判和合同簽訂過程，這無疑會節(jié)省大量成本。

四、結(jié)語

媒體整合能夠帶來規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，降低媒體的交易成本。中央三臺整合對中國廣電業(yè)來說無疑是重大利好，不僅為各級廣電媒體的管理運(yùn)作提供了更多有益的經(jīng)驗(yàn)參照，同時隨著國家廣電航母的出海，各級廣電媒體及其從業(yè)者也將受到激勵，提振行業(yè)士氣。當(dāng)然，媒體整合并非沒有代價。隨著組織規(guī)模擴(kuò)大，組織管理的難度也隨之加大。如何提升整合后媒體的管理水平、理順體制機(jī)制，成為整合后媒體將要面臨的難點(diǎn)和挑戰(zhàn)。

注釋：

①謝江林.媒體整合的中國式邏輯[J].現(xiàn)代傳播,2013(7).

②尹鴻,于烜.我國電視節(jié)目同質(zhì)化的產(chǎn)業(yè)機(jī)制癥結(jié)[J].解放軍藝術(shù)學(xué)院學(xué)報,2011(3).

③王明軒.王明軒點(diǎn)評中央三臺合并[EB/OL].

http://www.ttacc.net/a/news/2018/0328/51367.html

④⑤杜昌華.中央三臺：為何整合？如何整合？[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s/dymv9VtGhDUXQM3i-CYRyPg