旅游類影像產生的“凝視”效應

□ 萬童蛟

英國社會學家約翰·尤里提出了“旅游凝視”理論。旅游凝視的重點是游客將他們從日常生活中得到的經驗分離出來之后到旅游地追尋的符碼，是符號化的凝視。對于旅游類影像所產生的“凝視”效應，本文通過三個要素去做解析，即媒介、游客、旅游地?？梢哉f，在“旅游凝視”整個過程中，這三者始終是聯系在一起的，缺一不可。

一、影像與游客的“凝視”構成

旅游類影像，從某種程度來說，使游客在對旅游地形象認知的過程中產生了依賴性。這種依賴性表現在兩個方面，即“前凝視”和“后凝視”。

（一）前凝視

雖然人類最初對世界的認知方式開始于圖像，隨后才產生文字，但是隨著工業化攝影發展到電影，一直到今天到處泛濫的視覺元素，以及各種以視覺元素為傳播內容的新媒體的出現，人類似乎又“回歸”了對形象化信息的依賴。旅游影像將旅游地的狀態以符號的形式產生出旅游想象，并且將這樣的影像帶入到受眾的腦海，讓受眾產生對陌生地的好奇以及向往，而后受眾會付諸行動到客觀存在的地理空間去尋找與自己內心想象空間相契合的部分，達成內心的滿足感。旅游體驗中，“前凝視”一方面有意識或無意識地制約著現場的感受，另一方面，這種“前凝視”又不斷地與當下的景觀產生對比和互動，從而塑造了當下的視覺體驗。實際上，游客對“前凝視”是非常依賴的。

（二）后凝視

“旅游作為一種私人化的體驗，往往在其結束后仍在旅行者的記憶中延續，并通過種種個人的或者與他人的互動中重現和復述曾經有過的旅游體驗?！痹谛畔⑺耐ò诉_的時代，游客的“后凝視”也會成為他者的“前凝視”，或者說，在影像創作時注入了資本的作用，創作者往往會轉換游客的“后凝視”為創作基礎。在當代媒介化的社會，旅游的“媒介化”也使得影像成為了旅游歸宿的表現形式。

二、影像與旅游地的形象塑造

（一）旅游影像多維度塑造旅游產品的吸引力

旅游資源形態多樣，同樣，當這些資源被開發成旅游產品后，其所展現的形態便更多。例如，同樣是一座空氣清新的山，可以開發成旅游度假休閑產品，主打避暑，又可以被打造成為戶外露營地，主打科教。旅游資源和旅游產品的特點集中體現在“綜合性、地域性、不可移動性、可重復開發性上”。大眾很容易對媒介傳播出來的形象形成直觀感受，但這樣的感受需要經過一個較長的時間，并且需要從多維度去理解。例如，重慶的歷史名人、山城文化、風土人情、故事傳奇這些特色，對于旅游者來講，開始只是聽說，隨后需要一個較長的認知過程。旅游影像在制作和傳播中，可以將其中一個小的亮點，或者說傳播者最希望去傳播的元素，放在一個大的以旅游環境為依托的背景之下，以綜合或者碎片化的形式，融合歷史、民俗、自然環境等各個方面進行講述，運用媒介手段，保證對這個城市原生態生活的記錄。

（二）旅游影像是經濟市場效應和文化內涵的疊合

分析旅游影像的市場效應，應首先確立旅游產品的市場目標?，F在受眾旅游不僅僅是為了觀光，對于文化的體驗已成為大眾旅游的重要目的。因此旅游影像的市場效應不僅要體現在推動旅游業的發展、促進旅游產品的銷售上，更要有利于促進受眾消費旅游并且反作用于旅游產品。因而，從影像傳播效果看，市場效應一方面要滿足經濟值，一方面也要反映文化內涵，注重文化體驗，所以創作者應尋求兩者達成一種“相輔相成、互利共贏”的方式。

（三）旅游影像引發新一輪資本注入

旅游類影像的生產會受旅游資本的主導，對旅游地進行有目的性的生產美化，從而實現該旅游地的消費文化的增值，這是旅游資本想要達成的目的。因此，在旅游類影像傳播過程中，旅游資本滲透其中，以資本去帶動影像的敘事及表達，影像和資本合謀共贏。當消費者消費旅游產品時，旅游消費者的購買行為從單純的消費變成一種參與旅游產業生產的投資行為，在這個過程中，受眾既是消費者又是投資者。隨著旅游產業的不斷發展和壯大，旅游資本深刻地認識到消費者“是市場競爭最終的決定性力量，因為他們既是旅游消費市場的主人，又是給旅游產業注入新的資本動力的源泉”。

在這樣的運作規律下，旅游初始資本帶動了旅游消費，旅游消費又引發了新一輪旅游資本的注入，與此同時，旅游類影像也獲得其想獲得的影像資源，豐富了傳播內容，提升了關注度及收視率，這種合謀共贏的局面也越來越擴大化。

三、游客與旅游地的關系

（一）人與世界的關系被改變

受眾在受到旅游影像的影響之后，帶著這樣的意識感受，去到某個地方，在這個過程中，實現了之前對于某個地方的想象，而這樣的想象是傳媒中的影像所提供的：影像通過不斷傳播和強化，將此處的風景、特色、民俗等方方面面植入受眾的大腦，形成受眾對此的認知機制，讓受眾深信不疑，他們便將旅游類影像中所傳播的內容與其認知完全對應。

在這個過程中，影像的制作者不斷派出具有社會影響力的“把關人”有目的地去拍攝自己眼中的旅游目的地，之后再傳播給受眾進行消費。起初，受眾通過影像了解到的關于旅游的各種信息，其實并不完全是那個地方真正真實的樣子，而是這些“意見領袖”眼中所塑造起來的樣子，但在受眾心中仍然默認這個符號的聯想，雖然受眾接受到的只是很少一部分，但受眾會以為這樣的聯想就是其旅游目的地本身的全部情況。也就是說，在各種媒體的幫助下，受眾雖然沒有走出家門，但仍然可以通過各種媒介接觸到全球各地的景觀，這是影像傳播帶來的全球性特征。并且，這些全球性的影像傳播極具類型化，例如好萊塢電影中的美國場景、中國清宮劇中的故宮風貌，哪怕是那些從未去過該地的人也能夠熟知一二，因為傳媒影像給人們帶來全世界的圖景，在人們的觀念想象空間構筑了一個影像化的世界景觀。于是當旅行者對旅游目的地形成認知之后，再去該地進行旅游，會不自覺地去一一對應，用親身體會去“還原”影像里傳播的內容，這種方式便是影響作用與人與世界的關系，這樣的變化是在影像傳媒的大環境中“潤物細無聲”地進行的。所以說，“大多數現代人的旅游方式就是兌現被想象的某個景觀地和本人之間關系的過程?！?/p>

（二）人與旅游地的空間局面被重構

旅游影像通過視聽語言，以運動的聲音和圖像為媒介，塑造出一個反映旅游地特點的影像空間。這個影像空間通過不斷強調和重復來刺激人類的大腦，并根據其想要創造的模式塑造和加強客觀的景觀地理空間。這是影像思維的獨特特征和優勢，也是旅游形象如何產生和被想象的秘密。當大腦識別出這種印記并提取景觀地理的相關信息時，這種先入為主的影像空間印記便會被人們展示和接受。因此，“旅游形象通過空間生產悄然改變了客觀旅游地理空間，擴大了想象空間的范圍，重建了人類和空間的新格局?！?/p>

這種新的格局被構建起來后，人與旅游地也相應成為了碎片化的對應關系，旅游地的地理空間在人的腦海中并不完整，而是由一些碎片化的內容組成了人對旅游地空間的認知，也形成了對其旅游形象的認知。

游客、影像媒介、旅游地，這三者在“旅游凝視”的作用下，形成了相互作用的網狀結構，共同參與到旅游形象構造及傳播的活動中。