融媒體環境下央視新聞的創新與發展探析

□楊輝

一、央視新聞欄目發展概述

《新聞聯播》欄目的前身是《電視新聞》，在1978年之前播出時間和播出時長并不固定，改版后才變成每天半小時的播出時長，并固定在晚19點的時間段。《新聞聯播》節目成為全國人民關注度最高的電視新聞節目，隨后，各地的電視臺也相繼有了固定的新聞欄目，受到越來越高的重視。

上世紀八十年代以后，國家出臺了“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合全覆蓋”的相關政策，從上到下掀起了節目的制作和創新風潮，促進了我國電視傳媒事業的大發展，走上了屬于電視新聞媒介發展的應有之路。到了新世紀，伴隨著科學技術的發展，尤其是數字技術的應用，電視新聞的傳播不再依賴電視信號，網絡傳播成為重要的傳播渠道，出現了網絡電視、手機電視、人機對話等新形式。視聽產品的多元化，給電視新聞帶來前所未有的沖擊，出現了受眾分流、輿論引導力降低、廣告收入縮減的狀況。

二、新媒體時代央視新聞創新發展的背景

早在2010年初，國務院常務會議提出了“三網融合”的發展戰略，以此加快推進媒體融合的發展，在融合的過程中，“三網”就內容生產、傳播平臺和接受終端實現了“共享”，媒介的邊界被打破。在這一背景下，信息的傳播除了有線、地面、衛星等渠道外，還可以通過互聯網、移動互聯網等進行傳播，受眾接收信息也不限于收音機和電視機，手機、平板電腦都可以接收信息，從而出現了網絡電視、手機電視、IPTV等新的業態。

過去業界一直強調“內容為王”，或者強調渠道的重要性，但是隨著新媒體融合的日益深入，從內容制作到傳播渠道再到信息接收端，都成為新聞傳播鏈條上不可缺少的一環，“渠道+內容+終端”成為電視新聞傳播的新模式。

三、央視新聞創新發展的具體表現

央視新聞經歷了幾十年的發展和積累，在電視傳媒領域具有極強的優勢，其品牌優勢、人才優勢和技術優勢都很明顯，雖然一定程度上受到新媒體的沖擊，但是其權威地位仍然牢固。在新的傳播時代，仍舊形成了新媒體環境下的傳播力和影響力。

（一）實施“三步走”新媒體發展戰略

2012年下半年以來，中央電視臺制定了“三步走”的新媒體發展戰略，從目前的影響來看，取得了相當好的成果。

第一步，開設“央視新聞”微博賬戶。2012年年底，“央視新聞”開通了新浪微博賬戶，進行黨的十八大報道，很多新聞首發實現了微博與電視屏幕同步。首次嘗試就得到網民的熱轉，相對電視屏幕，傳播效果清晰可見，使網民產生親切感。之后，“央視新聞”又嘗試在微博上進行直播，將國家領導人的活動有選擇地在微博上進行展現。這些嘗試是央視在新聞傳播上邁出的重要步伐。目前這些傳播方式已成為央視和地方臺進行報道的常態。

第二步，設立了同名的微信公眾號。2013年4月，“央視新聞”開通了微信公眾號，開通僅僅20天，就遇到了蘆山地震，對這一新聞事件采用了直播報道，因為是獨家資源，“央視新聞”也因此成為當時國內唯一可以通過微信看電視直播的微信公眾號，極大地提升了用戶的新聞獲取體驗，實現了平臺與用戶之間的互動。

第三步，在央視網的基礎上推出手機客戶端。客戶端打造圖文、視頻相結合的新聞內容，形式上設置了各種板塊，網友可以根據需求進行觀看。其優勢在于依托央視視頻內容，觀眾可以進行電視節目的點播和預約，更加便于對節目內容的控制，而且還有音頻設置可以進行電視新聞節目的收聽。

（二）內容上更加適應新媒體用戶的使用習慣

為了進一步向用戶的新媒體使用習慣靠近，央視新聞根據不同的媒介終端調整了傳播策略。如在微博平臺上播發140字的文字新聞外，還配發了圖片、視頻，使新聞呈現多元化。在微信公眾號上推送適合夜間閱讀的文章，如今“夜讀”欄目已頗具知名度。到了節慶日，則邀請央視新聞主播進行語音祝福推送。

在新聞傳播中，注意形式上的“流行化”。比如新聞標題的制作，順應移動終端和互聯網傳播的規律，加入網絡流行詞匯，語言更加活潑，降低傳統電視節目標題的程式化形態。在傳播過程中，不斷提高服務意識，便于用戶點播回看。

如在2016年9月進行的杭州G20峰會，央視新聞客戶端進行了持續的報道，關鍵事件點都“一端盡攬”，這些一手資源使央視新聞的客戶端聚集了大量人氣，從各國政要進入會場，到開幕式、晚宴、表演等都能第一時間推送給觀眾，而且客戶端還有回看功能，方便受眾有選擇地觀看。這一形式打破了過去電視新聞的固定時間播放，錯過就無法再看到的遺憾。

隨著中央電視臺搬到新的臺址，各個部門之間實現了資源的整合和共享，更有利于深入融合，實現了“多渠道采集、共平臺生產、多終端分發”的運營新格局，推動了央視多媒體戰略的進一步實施。

（三）利用移動新科技擇機推出新產品

4G移動網絡的普及，使用戶大量集中到手機端，各種視頻軟件也隨之風生水起。眾所周知，視頻制作一直是央視的優勢資源，早在2014年春節期間，“央視新聞”就開始運行最新的社交工具，利用短視頻進行移動傳播。通過小視頻，網民可以看到主持人和演員的新年祝福，也可以參與到節目活動中，取得了很好的互動效果。

技術更新和媒體發展不斷推動央視新聞的創新發展，強化新媒體思維，注重互動反饋，適時推出觀眾和網友上傳的iReport等新的新聞產品，將公眾觀點為我所用。當下，央視新聞針對大數據分析系統的研究已比較深入，在大數據的指導下，對每一條新聞的傳播效果進行科學的統計和分析，從而推送更加具有針對性的信息內容。這些為受眾提供精準服務的新聞產品，逐漸成為“央視新聞”鮮明的品牌個性。

（四）通過新媒體提升國際傳播影響力

2013年7月，央視英語新聞頻道成立多媒體工作室，搭建基于北京、華盛頓、內羅畢三地的全球多媒體運營國際團隊，以“中國獨家資訊、中國權威觀點、多地本土化運營”為核心定位，連續推送了蘆山地震、薄熙來案公審、嫦娥三號發射等國內熱點新聞，實現海內外多平臺聯動，其內容被國際媒體采用，吸引了國外很多媒體精英的關注，增強了影響力。新媒體的應用實現了央視新聞在國際傳播中的新路徑。

四、給地方電視新聞臺帶來的啟示

（一）深化融合發展思維

隨著媒體融合的深入，央視新聞在信息采集、敘事和展示新聞的過程具有很強的融合觀念。地方電視臺應該深入貫徹這一觀念，提升新聞采編人員的融合技能，在進行信息的采編時，要根據不同的傳播平臺去展現，從形式到內容，實現多端融合，適應pc、移動設備和電視等多種媒介的傳播規律。

（二）內容要更具貼近性

貼近性是以受眾感受為中心的融媒體時代的傳播特點，這對電視新聞的貼近性提出了更高的要求。央視新聞的貼近性，體現出其服務性的顯著增強，一是強調互動性，二是強調受眾選擇的自由性，三是多端傳播更加方便受眾隨時隨地地觀看。內容上則增加新技術的支持，使晦澀的東西變得簡單易懂，如三維立體動畫、無人機展現更遼闊的視域，全境攝像機360度展現新聞等。這些都值得地方臺去借鑒。

（三）提高采編人員的技術運用能力

無人機、VR機、動畫展示、人工智能技術等成為當下新聞展示的重要手段。這意味著新媒體采編人員要不斷提高新媒體的技術操作水平。掌握視聽語言的基礎性處理手段，將新技術因素加入到新聞內容的生產中，使新聞生產更具視覺化、前沿性。

五、結語

總之，在媒介融合的背景下，央視新聞進行了有益的嘗試，并取得了矚目的效果，在傳播媒體多元化的形勢下，實現了影響力和傳播力的塑造。央視新聞的成功經驗告訴我們，在新的傳播環境下，電視媒體首先要對受眾的需求有準確的定位，利用新媒體的傳播優勢，進行內容、渠道和接收端的融合，實現與新媒體的交融共生，找到一條適合電視新聞的未來發展之路。