新媒體時代“標題黨”的產生、危害與規避

□ 王麗媛

新的媒介技術營造了新的媒體平臺，沖擊著傳統的新聞生產模式，改變著原有的媒介生態環境。信息的生產、發布和獲取呈現出了前所未有的便捷性，只需一部智能手機，你就可以自行生產信息，并同時擁有諸多信息發布渠道，還可以獲取千里之外的信息。新媒體的媒介語言豐富多樣且融合性強，表達方式新鮮活潑，更具接近性，傳播范圍更廣，傳播速度更快。新媒體時代，“標題黨”這一“舊酒”又在新媒介環境的“新瓶”下“走俏”，其背后的原因引人深思，其危害引人注目，其規避路徑的探索已迫在眉睫。

一、“標題黨”的產生機制

“標題黨”并不是新的媒介環境下的新現象，早在傳統媒體時代，它就以駭人聽聞的、夸張的、題文不符的、煽情的甚至是無中生有的手段，攫取受眾的注意力。借著新媒體的東風，“標題黨”的問題又重新開始在人們的議事日程中占據越來越重要的位置。

“標題黨”問題“復燃”有其文化基礎。在我國，對于文章標題重要性的表達有很多經典之語。“題好一半文，片言明百意”“題目是作文的眼睛”，就是說，一個好題目是一篇好文章的開始，是一篇好文章的點睛之筆。也有人把文章的開頭比作是龍頭，認為想出好的開頭，筆頭的文思就會源源流出。而且，好的標題還要“片言明百意”，準確、通俗、簡潔。對于新聞文章而言，也有類似的表達，比如“看報先看題”“標題是新聞的靈魂”的說法。

“標題黨”問題“復燃”有其媒介環境基礎。新媒體時代，新聞生產的準入門檻降低，帶來的是信息生產者媒介素養的良莠不齊，進而拉低了媒體的倫理道德底線。傳統媒體失去了對信息生產和信息發布渠道的壟斷地位，與日俱增的“公民記者”更是加劇了傳統媒體及其從業人員的職業焦慮，加之，在新媒體的沖擊下，傳統媒體在新聞時效性方面已先機不再，傳統媒體以及職業媒體人，開始在與新媒體激烈的競爭中迷失自我，掉入了“一切以博取眼球為中心”的漩渦。諸如“轉瘋了”“驚喜”“獨家”“×××竟然×××”此類的標題開始大行于世。

“標題黨”問題“復燃”有其接受基礎。真正的環境太大、太復雜，而且千變萬化，人類要了解它必須先把它設想為一個比較簡單的模式，即“標簽化”。受眾在對待傳播信息時，不是一攬子全部接受，而是偏向于“選擇”那些與自己本身的想法、觀點、立場一致或相近的內容，并且加強對這一內容的理解和記憶。在“快餐文化”“碎片閱讀”盛行的今天，“標題黨”的“標簽化”操作或者說是“議題化”處理，可以讓受眾在海量的網絡信息中，迅速“對號入座”并強化原有的標簽化認知。

“標題黨”問題“復燃”有其經濟基礎。后現代主義思潮盛行的當下，傳統的價值觀念正在被顛覆，任何事物和經濟之間的關系均是超乎一般的密切。事實已是如此，越來越多的行業和個人正在用，或者越來越多地用金錢來衡量成敗。新媒體時代，“標題黨”問題再度愈演愈烈，與“流量為王”“金錢至上”的傳播觀念盛行不無關系。

二、“標題黨”的危害

2018年6月，中國青年報社社會調查中心聯合問卷網的一項調查數據顯示，81.8%的受訪者直言反感“標題黨”。換言之，“標題黨”在信息傳播中的負面影響遠大于其積極影響，這一問題不容忽視。

“標題黨”消費新聞的專業性。真實性是新聞的生命，新聞報道中的每一個點，每一條線都應該真實、客觀。在激烈的媒介競爭中，注重流量、注重點擊率無可厚非，但不可降低專業水準。因為，長期的“標題黨”現象會使受眾對媒體感到失望，甚至不再相信它的話語。否則，以新聞的生命和專業性為代價取悅受眾，換來的只能是短暫的、個別報道的點擊率。換言之，在新聞質量上“缺斤短兩”，勢必會帶來媒體公信力的下降，即便取得暫時的“勝利”也與飲鴆止渴無異，受眾流失，點擊率、廣告收入下滑均是必然。

“標題黨”觸發社會焦慮。為了在激烈的競爭中脫穎而出，“標題黨”善用斷章取義、無中生有、偷梁換柱、標簽化處理的伎倆，把個別事件擴大、上升到某一個社會議題，調動更多的社會情緒，從而引發更多的社會關注，鞏固既有印象，觸發社會焦慮，加劇社會矛盾，危害社會穩定。“官二代”“富二代”“留守兒童”“城管”“毒××”“假××”這些詞匯頗受“標題黨”的青睞。其實，“官二代”和“富二代”稱謂的出現甚至被污名化，無疑是強化了我國不同社會階層之間的沖突。“留守兒童”作為祖國的花朵被更多地貼上“問題兒童”的標簽，引起社會焦慮也是毋庸置疑的。“城管”是另一個被妖魔化的形象，反映的是不文明執法的問題。“毒××”“假××”則將公眾注意力聚焦到食品安全上，民以食為天，這是關乎每家每戶日常生活的問題，更容易引起社會的不安和負面情緒。

“標題黨”突破道德底線。一篇新聞報道，不管是關于哪個方面，都應該傳遞正能量，包括標題。而“標題黨”卻常常用低俗、庸俗、暴力的標題來吸引眼球。比如說，配了一個汽車結構透視圖的關于汽車的新聞標題為“讓男人怦然心動的透視全裸照片”。網易財經在報道冠生園前董事長旅游過程中被猴子蹬掉的石頭砸中腦部身亡時，文章取題為“上海冠生園董事長被猴子弄死”。以調侃的口吻來闡述這場意外帶來的悲劇，對遇難者及其家屬造成了嚴重的二次傷害，也引導受眾“誤入歧途”，就此事開啟了調侃和戲謔，不禁讓人不寒而栗。

三、“標題黨”的規避路徑

“標題黨”滋生出的種種亂象，已經嚴重影響了網絡輿論環境的健康有序，傷害了新聞的專業性，并在瓦解媒介公信力、觸發社會焦慮、加劇社會矛盾等方面推波助瀾。探究減少、規避“標題黨”的方式和方法顯得尤為重要。

首先，樹立正確的傳播理念。對于新聞從業者而言，無論是新媒體還是傳統媒體，都應該加強新聞專業主義教育，加快從傳統的信息生產者、搬運工角色向“意見領袖”型的傳播人才轉變。新聞專業主義，對新聞真實、全面、客觀的價值評判標準，可以說與“內容為王”的觀念休戚相關，當然，在一定程度上，也可以對“金錢至上”“流量為王”等具有拜金主義色彩的傳播思維進行糾正。要知道，能夠博取眼球、吸引受眾的標題不一定是好標題。曾經有一篇文章只有七個字——是我是我就是我，卻憑借標題“宋仲基承認戀情，女友資料大曝光”，獲得了“10萬+”的點擊量。這“10萬+”的點擊量絕不會是沖著“是我是我就是我”的七字文章去的，而是沖著“宋仲基女友”去的，點開鏈接之后受眾的失落與反感可想而知。

其次，增強受眾媒介素養教育。傳統媒體時代，新聞的生產是在專門的新聞機構完成的，而信息生產者基本上也都是受過專門教育的傳媒人才。而新媒體時代，越來越多的“公民記者”進入到信息的生產、流通領域，長期以來被新聞機構壟斷的話語權開始向普通受眾轉移。于是，在普通受眾之間便開啟了一場關于表達的盛宴，而這些受眾多是沒有受過新聞教育的普通人，在海量的信息面前，在紛繁復雜的事實面前，他們在獲取、篩選、整合、使用信息時沒有專業新聞價值評判標準做標尺，沒有媒介倫理道德做紅線，由此，便滋生了諸多新聞傳播亂象。所以，加強對普通受眾的媒介素養教育，讓他們感知、理解自身所處的媒介環境，不僅可以減少亂象的生產者和受益者，也可以減少亂象的消費者和圍觀者。

第三，加強把關和監管。傳統媒體有專門的“把關人”和把關機制，而新媒體中對信息生產的把關相當薄弱，這就需要新媒體人加強自律，加強信息生產中的自覺把關、自我把關，因為，言論自由也好，新聞自由也罷，都是相對的，絕對自由是沒有，如果不自律，引來的必是他律和不自由。另外，相關的法律法規不健全、監管不力，也是“標題黨”現象猖獗滋生的環境土壤。當然，全靠自覺和自律是不行的，為了一時私利而跨越雷池者比比皆是。所以，加強把關和監管，也是規避“標題黨”的重要一環。