從議程設置理論看當下電影營銷
——以電影《我不是藥神》為例

李偉(中國社會科學院研究生院, 北京 102488)

一、大眾傳播學中的“議程設置”

所謂大眾傳播，是通過報紙、雜志、廣播、電視、新媒體、電影等一系列大眾化傳播工具在特定的目標群體進行特定信息交互的過程，議程設置作為大眾傳播學研究中重要效果及功能的假說之一，最早由美國報人麥科姆斯和肖合作發表的《大眾傳媒的議程設置功能》一文中提出，他們將傳播效果分為了認知、態度和行為三個層面，很顯然議程設置假說研究的是這三個層面中的第一階段，即認知層面。而且，議程設置假說研究的不是媒介的短期效果，是“作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果，再者，‘議程設置功能’理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事‘環境再構成作業’的機構”①。意味著，大眾傳播媒介在某種程度上進行了“信息再加工”，充當“把關人”的角色，將信息有條理、有邏輯、有目的傳播。

二、議程設置理論的發展現狀

當中國步入二十一世紀的經濟高速發展期，也意味著進入了互聯網時期，甚至是即將開始的物聯網時期，伴隨而來的信息浪潮迅速席卷了每個人。網絡時代的信息個人化、及時性、交互性，打破了傳統媒體時期的“傳播者—訊息—媒介—受傳者—效果”這種關系鏈，信息接收者與傳播者成了同一個人，當傳統“信息把關者”不再由主流媒體掌控時，議程設置中的主體也隨之改變。主體的改變意味著傳播內容的改變，傳統媒體議題設置往往伴隨著政治、經濟色彩，當互聯網這個天生帶有交互性媒介工具的出現時，打破了信息自上而下的單向流動，公眾可以在網上設置議題，通過網絡廣泛傳播形成特定的社會輿論，傳播內容不再由傳播媒體單一設定，“個體網民也成為了許多議程的第一設置者，經過網民的激烈討論互動，以及各大媒體的轉載和重新設計，最后可以上升為人人皆知的熱門公眾議題”②，當一個傳播鏈條中的主體、內容、情感等發生變化時，我們稱之為“屬性議程設置”的改變。

三、電影營銷中的議程設置

借助互聯網新媒體做營銷在今天已經成為普遍的傳播手段，通過一系列的物料投放、話題釋放、宣發動作執行，將一部電影推向公眾視野之內，引起關注，直至全民參與話題討論，達到觀眾重復購票、場均高上座率的效果，乃是一部電影營銷是否成功的重要考核因素。2002年由張藝謀導演的《英雄》拉開了中國商業大片的帷幕，開始了資本營銷運作。電影作為大眾傳播媒介之一的傳播方式，具有天然的信息傳播功能，一部片子就是一個產品，如何將這個產品推廣上市，首先需要在傳播邏輯上進行梳理，“主打點”確認與“多點開花”

（1）“主打點”確認

要做好一部片子的宣發，首先要做好主體定位，即這部片子主要方向點在哪，比如《后來的我們》主講愛情，《風雨咒》主講親情，《無問西東》主講傳承情懷，《七十七天》主講尋找自我，《煎餅俠》主講勵志上進，至于《三生三世十里桃花》《夏有喬木仰望天堂》《從你的全世界路過》等影片主打重點則是楊洋、吳亦凡、鄧超、白百合一眾明星的加盟，好萊塢大片《星球大戰》本身的懷舊氣息濃重，同時也是為了培養新一代星戰迷，只有確定主要宣發方向，才能在營銷中進行觀眾的議程設置，引起受眾討論，是片子中的主題、還是角色、亦或IP，在內容或是情感議程設置中進行把控，讓影片全面曝光。

（2）“多點開花“

在對影片“主打點“議程設置之后，還可以利用媒介進行語境塑造，尋找多個渠道傳播，制造各類賣點，趙薇導演的《致我們終將逝去的青春》出來后，引發了一系列的“青春回憶體”—全民憶青春，似乎不去看這部片子，不跟人談論青春，就跟不上潮流了；《岡仁波齊》引發的關于信仰的討論，《生門》引發的醫患關系的思考，《嘉年華》中對于女性地位的關注，《我不是藥神》對藥品問題的展露等等，通過多渠道概念運營，將影片中情感利益點和自我表達的利益點加以配合，進行全方位傳播語境的塑造，讓觀眾跟著設定好的程序不斷地接收到影片信息，引起重視。

四、《我不是藥神》的營銷策略

由壞猴子影業出品，文牧野導演，寧浩、徐崢監制的《我不是藥神》，在上映22天后，跨過了30億大關，眾人高呼喝彩，因為這意味著華語影史票房前五全部由國產電影攬下，分別是《戰狼2》《紅海行動》《唐人街探案2》《美人魚》《我不是藥神》，縱觀幾部影片，在影片中展現的總是與觀眾息息相關的熱點問題，亦或是影片傳達的某種價值觀、情感、主題具有普適性，才會引得眾人共鳴、上億人圍觀。《我不是藥神》能獲得高票房，除了影片本身展現的人物真實情感動人，敢于奉獻的正義價值觀，打磨精細質量過硬之外，其宣傳營銷也起到了至關重要的作用，在對其宣傳方式進行分析時，很明顯看到議程設置的使用。

（1）對話題引導進行議程設置

該影片能過審本身在中國電影史具有劃時代意義，影片中展現的醫藥問題，在中國社會主義建設進程中屬于一個亟待解決卻又短時間內無法解決的現象，所以在影片宣傳期間為了避免引起社會少數人群的激憤，需要正確地引導受眾進行影片情感站位，對于影片的主體定位顯得格外重要，影片宣傳從最開始的“寧浩徐崢再次聯手做電影”這個點切入，重點放在影片參與者身上，到影片點映期間，座無虛席，“千人三次掌聲，笑淚與共”的類型宣傳，最后落腳點為“治愈力量，傳遞時代溫暖”的情感共鳴，自始至終未出現過影片中所重點講述的“印度仿制藥是否能為癌癥患者所使用”，甚至在影片上映后，網絡上出現的短暫討論仿制藥的話題迅速被新設置“生病、生存、生命”等焦點蓋過。在議程設置中，想要某一類話題持續被關注，除了反復出現外，可討論性也是它必不可少的要素，《我不是藥神》的成功正印證了這一點，因為它觸發的所有話題，都是能被持續關注及討論的 ，甚至還引得總理的批示，要求有關部門加快落實抗癌藥降價保供等相關措施。

（2）通過意見領袖進行話題設置

總理對于加快落實抗癌藥降價保供等相關措施的批示又引發了新一輪觀影熱潮，這種現象在傳播學中可稱之為“二級傳播”，中國社會科學院在2013年發布的《社會藍皮書：2014年中國社會形勢分析與預測》中提到意見領袖影響著互聯網的議程設置，根據“二級傳播”理論，大眾傳媒的信息通過“意見領袖”的傳播來影響公眾。③，雖然今天互聯網媒介普及下，人人都可以是傳播者，但正因為信息傳播過于分散碎片化，人們試圖從中找出某些具有話語公示性、權威性的“傳播代言人”，微博微信公眾號中的大v便是這樣一群人，作為一些重要事件中的“意見領袖”，他們能在某種程度上使公眾關注點聚焦，進行事件導向設置。《我不是藥神》的營銷傳播首先需要去影響這批“意見領袖”，在上映前期，宣傳方征集影視圈內具有資深經驗的、媒體圈具有影響力的一群人進行首次觀影，將影片口碑進行第一輪發酵，據上映還有一周，開始全國大規模點映，并且只選擇每天黃金觀影時段，對發出的稿件仔細審核，對整體的觀影語境進行塑造，這樣反復刺激市場中未觀影者，形成二輪刺激，待影片真正上映之時，人們的觀影欲望已被吊之高潮，再加之影片本身質量優異，使得集體擊節稱贊，豆瓣開分9.1， 貓眼開分9.6，如此之高的評分，引得影城經理紛紛跟開預售場次，市場一度呈現一票難求的局面。在整場營銷節奏中，微博“意見領袖“，豆瓣專業影評，權威媒體推送，甚至總理相關批示，都可作為議程設置中對大眾認知體系的引導。

五、議程設置對電影營銷的影響

電影作為一種媒介，同時又是一種產品，從屬于文化領域的產品，并且自帶社交屬性，決定了它在大眾傳播活動中的可訓示性，電影營銷本身就是針對電影產品進行的一系列節奏把控，方向導航，話題制造，聚焦關注，而議程設置作為“不僅可以影響人們思考方向，還可以設定話語體系”的傳播效果研究假說，十分吻合電影營銷中，想要通過提供信息和安排相關議題來有效左右人們關注的事實和意見以及大眾談論內容的先后順序。

網絡媒體發展下的今天，雖然“把關人”及“信息傳播者”早不再具有權威性，但恰恰因為網絡媒體的信息擴散能力遠超于傳統媒體，普通大眾的發聲也有機會被眾人看見，“從草根群體發出微博，引發人群關注，到最終觸動傳統媒體跟進報道的例子屢見不鮮，普通大眾‘勢能’的積累，生成的‘反作用力’甚至漫過傳統媒體條件下‘權力’的運作堤壩”④。讓營銷利用媒介進行每一次的話題設置，尋找“意見領袖”進行議程設置，這對于電影營銷而言，既是挑戰，也是機遇，要看在每個項目上如何去運用把控了。