中國武術文化品牌化推進路徑

李 臣, 張 帆

(1. 長江大學 體育學院, 湖北 荊州 434023；2. 武漢體育學院 博士后流動站, 湖北 武漢 430079；3. 玉溪師范學院 科研處, 云南 玉溪 653100)

“全球化給文化帶來的雙向效應，一方面是文化的趨同性，另一方面則是文化的差異性和多樣性”[1]。中華文化欲在文化全球化進程中繼續保持其民族性、差異性和多樣性等特征，且不被其他外來文化所同化，最為重要的是對其理念、內涵、個性等進行精準闡釋，并進行品牌化培育，以此彰顯中華文化的主體性價值與意義。基于此，在對作為中華文化重要身體符號載體的中國武術的文化精髓進行深入闡發和品牌化培育進程中，尤其應注意從傳統文化根源中尋找現代化起點，并多角度、全方位地對本土文化價值進行科學探索。基于品牌化培育和科學探索等多方綜合作用，才能保持“美美與共，和而不同”的人類文化生態及共生共存格局的客觀規律。對于目前正經歷全球范圍內人文交流與碰撞的中華文化而言，唯有使中國武術文化有序凸顯其獨具的中華文化特色的時代性、民族性、包容性等價值內涵，才能助推其品牌化培育效益達到新高度。如何使中國武術文化在我國經濟發展步入新常態的當下，助推“文化在穩增長、促改革、調結構、惠民生”[2]等方面的潛能更大程度地釋放，實現文化品牌的創造性轉化，以武術文化品牌帶動中華文化的國際化傳播，是急需深入思考和廣泛關注的新的理論命題。

1 中國武術文化品牌化培育的價值意蘊

21世紀以來，伴隨著中華文化復興戰略的深入推進，學術界關于中華文化品牌化培育的研究成果明顯增多。中國武術作為中華文化的有機構成，因其承載的中華文化基因效益驅動，以及典型的民族精神力量特征，也使得其品牌化培育進程不斷提速，并取得了相應成就。如有學者提出了“中國武術：走向世界的文化品牌”這一理論命題，還有學者從武術文化資源、地域武術文化、武術賽事文化等視角，對中國武術文化的品牌化培育提出了具體實施策略，但目前尚未有人從品牌學、文化學、傳播學等交叉學科理論層面，對中國武術文化的品牌化培育做出全局性的規劃與設計。

中國武術因其廣泛的社會普及度和譽滿全球的國際影響力，使其有可能成為當前助推中華文化國際化最重要的文化品牌之一。在建設社會主義文化強國、提高國家文化軟實力、增強國際話語權等“國家意志”逐漸成為時代強音的當下，中國武術文化欲彰顯其品牌化培育的價值引領力，并成為推動社會主義文化大發展、大繁榮的新動力，最為重要的途徑就是以中華優秀傳統文化為堅實根基，推進中華文化創新，踐行“文化中國”的國家意志，增強中華文化的有效傳播力，進而以中國武術文化品牌帶動中華文化的全方位、多層次、精準化傳播。

1.1 推進中華文化創新：中國武術文化品牌化培育的終極追求 創新是“以新思維、新創造、新發現和新描述為特征的一種概念化過程。它是人類特有的認識能力和實踐能力，是一個民族進步的靈魂，是一個國家興旺發達的不竭動力，也是中華民族最深沉的民族稟賦，更是中華優秀傳統文化寶庫的瑰寶”[3]，而樹立新的文化發展理念，有序推進中華文化創新，則是中國武術文化品牌化培育的終極追求。源遠流長、博大精深的中華優秀傳統文化，“體現了中華民族自古以來在建設家園的奮斗中開展的精神活動，形成的理性思維，積淀的文化成果，是中華民族最根本的精神基因和獨特的精神標識，是我們在世界文化激蕩中卓然屹立的堅強根基”[4]。正是這種堅強根基，使得中國武術文化在繼承中華優秀傳統文化基因的基礎上，在展現本土文化資源價值優勢的同時，更要適應時代的需要，與現代文明相協調，實現自身現代性的創造性轉化和創新性發展。對于作為品牌化培育的中國武術文化而言，唯有以中華優秀傳統文化的持久涵養為根基，才能探尋適合于自身品牌化培育的理論起點。

因此，要實現中國武術文化的品牌化培育，務必積極發揮中華優秀傳統文化的資源優勢，不斷推進其創新能力提升，有序激活中國武術文化品牌化培育的源頭，賦予其新生命，展現其新力量。基于中國武術文化品牌化發展的強大內生動力是中華民族先民的集體生存經驗和共同體智慧。誠如葛劍雄教授所言，“中華文化要走向世界，‘走出去’不是要改變人家，而是為了讓世界了解中國，了解中國文化。要人家接受中國文化，也是要讓人家自愿接受”[5]。因此，對于新時期中國武術文化的品牌化培育而言，它尤應以求真、向善、尚美等人類共同的核心價值取向為創新前提，展現能讓各國民眾樂于主動參與、親身體驗、直接感受中國武術文化的獨特魅力，才能實現中華文化的創造性轉化和創新性發展。

1.2 踐行“文化中國”的國家意志：中國武術文化品牌化培育的根本動力 “‘文化中國’是指在全球化語境下，著眼于和諧社會的建構與發展、中華文化的國際競爭力的打造以及全民族現代人文素養的提升所實施的中華文化發展戰略”[6]，踐行“文化中國”的國家意志，不僅是增強國家文化軟實力的首要任務，還是實現社會主義文化強國戰略目標的必然選擇。對于中國武術文化的品牌化培育而言，唯有深入挖掘中國武術所蘊含的中華文化智慧、氣度、神韻、理念，釋放其新時代的能量，才能使其以“文化”的方式向世界展示中國。中國武術以“文化”的方式向世界詮釋其內隱的天人合一、道法自然、抱樸見素等核心理念，自強不息、扶危濟困、見義勇為等中華傳統美德，和而不同、武以化人、形神兼備等中華人文精神，不僅是中國武術文化品牌化培育的根本動力，也是其踐行“文化中國”國家意志的價值。基于此，對于以品牌化發展創新為目標的中國武術文化軟實力提升而言，應以具有深厚歷史文化底蘊的中華優秀傳統文化為依托，打造具有獨特民族標識、鮮明時代特征和中國風格氣派的東方文化形象，培育一系列具有國際核心競爭力的武術文化品牌。

在當前的歷史階段，“文化中國”的國家意志有序增強，中國武術文化在堅守中華文化立場，傳承、弘揚中華文化核心理念的同時，還應賦予新的時代精神，從而使其成為承載民族共同體的精神載體。“文化、生活習俗、語言文字、宗教信仰等等，是一個文明的靈魂，是一個文明最重要的內核，但它也需要附著在物質載體上進行傳承”[7]。中國武術文化要實現民族共同體精神載體的有序構建，也唯有以品牌文化培育為基點，增強中國武術文化共同體的精神磁場，逐步釋放中國武術文化的認同效益，把中國武術文化內隱的自強不息、厚德載物、武以載道等價值引領力，創造性地轉化為建設中華民族共有精神家園的文化共同體意識，從而助推中華民族共同體意識培育從自發走向自覺，奠定其品牌化培育的文化自信理論之基。

1.3 增強中華文化的有效傳播力：中國武術文化品牌化培育的核心要義 文化傳播力是“通過對外文化交流、文化產品輸出、互動交往、傳媒等各種途徑在世界范圍內對信息進行有效傳播的能力”[8]，“文化的生命力是依靠傳播來體現的，沒有傳播就沒有文化的生命力”[9]。積極有效地、全方位地與外界進行人文交流合作，已成為增強中華文化有效傳播力的重要支撐。長期以來，作為助推中華文化“走出去”的傳播力、影響力、引領力有序增強的中國武術文化，它的創新性發展除了可以持續為中華文化的海外傳播提供正能量之外，還可以改變國外受眾對中國文化偏見和誤解。這種偏見和誤讀的漸次消解，需要中國武術在新的世界文化格局構建過程中，能夠形成廣泛共識的“可供分享”的價值理念，轉變中國文化在當前世界文化格局中所處的“價值缺位”狀態，從而使蘊含中華文化智慧的中國武術的核心價值、道德理念、擔當意識等向上、向善的思想文化內容全景式地呈現在全球受眾面前，進而使這些思想文化內容在全世界得到最廣泛的認同。

與此同時，文化傳媒“本身是一種重要的‘軟實力資源’，同時又可作為其他‘軟實力資源’與‘軟實力建構效果’之間的傳播中介工具來發揮作用”[10]。在傳播媒介高度發達的信息化時代，中華文化傳播力、引領力、凝聚力的強弱，在很大程度上取決于文化傳媒對中華文化軟實力生成途徑和表現方式的貢獻率。對于作為品牌化培育的中國武術文化而言，應通過強化武術文化傳媒建設的力度，創新武術文化傳播手段，特別是借助微信公眾平臺、移動互聯網、多功能APP客戶端文化傳播平臺等新型文化傳播陣地，把具有中國特色、中國風格、中國氣派的多元武術文化品牌有序推向世界，并把富有自強不息、剛健有為等中華文化精神的高端武術文化產品呈現給全球大眾，以此增強中華文化在世界范圍內的話語主導權，進而增強中華文化的傳播力，提升中華文化的軟實力。

2 中國武術文化品牌化培育的推進路徑

2.1 以先進科技手段為支撐：科學凝練中國武術文化元素 一直以來，中華文化都是我國對外展示國家形象的主戰場，其對外交流與傳播價值功能日益彰顯。國家層面給予提升文化科技支撐水平，深入實施科技帶動戰略：“著力增強自主創新能力，有效提升文化領域技術裝備水平，促進科學技術在文化領域的應用與推廣，推動文化與科技融合向縱深發展”[2]。該戰略對于破解當前“我國文化交流項目政府推動多、市場開發少，舞臺藝術多、其他文化載體少，淺層內容多、深層內容少”[11]等中華文化“走出去”的客觀難題，在提升中華文化傳播力、價值引領力、精神推動力等方面顯現出積極效益。對于作為中華文化“走出去”重要載體的中國武術而言，它在高新技術催生文化生產、傳播、消費方式產生劇變的當下，唯有依托先進科學技術手段，用世界范圍內人們喜聞樂見的方式，講述好“中國武術故事”和“中華文化故事”，傳播好中國武術聲音，闡釋好中國武術特色，展示好中國武術形象，才能在跨文化交流與合作中，把中國武術文化轉化為可供“人類共享”的共同體文化，進而從縱深層面展現中華優秀傳統文化的親和力、吸引力、創造力。

中國武術文化多元交叉合力的有序呈現，除了需要對試圖研發的武術文化產品的文化精髓進行科學凝練外，還應運用“創造性轉化、創新性發展”設計理念，借助現代先進科學技術手段，充分挖掘中國武術文化元素，以獨具特色的感官體驗和多渠道共享的互動方式，催發中國武術文化新的生命力。在信息技術高度社會化的今天，中國武術文化新型生命力的有序激發，其最核心、最關鍵的環節是借助現代高新科技對中國武術文化資源進行文化創意開發、設計、營銷，從而形成新型武術文化產品形態。例如，自2008年以來，美國夢工廠動畫以中華優秀傳統文化為核心競爭力，運用現代科技手段打造的好萊塢大片《功夫熊貓》系列動畫電影，在攝取中國武術有益元素和中華文化精神基因，并進行現代化創意設計前提下，不僅推動了“中國武術的本土化基因加工提煉，打造出具有普適價值的適合全球發展的轉基因文化產品”[12]，還成功地鑄就了武術文化與商業價值雙贏的中華文化創意開發典范。然而，在利用高新技術對中華文化進行轉基因創意設計的同時，還應積極踐行文化創新引領工程、文化大數據工程、“互聯網+文化”工程等，適時開展武術文化創意產品的宣傳、示范及推廣活動，全方位展示武術文化創意成果，弘揚和傳承中國武術文化。

2.2 以打造全產業鏈為目標：系統構建中國武術文化品牌 “全產業鏈”概念最早由中糧集團提出，它是指“以產品、資本、技術、信息或契約為紐帶，以市場需求為導向，以產業組織創新為手段，以價值增值或質量控制為目標，由單個或多個企業在一個或多個產業內實現產品全生命周期管理的動態組織”[13]。這種動態組織對于提升市場競爭力、感染力、吸引力具有重要作用。“產業價值鏈貫通、擴展、銜接、延伸形成的產業鏈式生態結構所展現的抵御風險、提高資源利用率和市場話語權”[14]等新型文化力，對于打破當前我國文化產業粗放式經營所導致的文化品牌聯動效應較弱、產業附加值較低、經營模式較為單一的發展格局，推動信息化時代網絡技術與文化產業的深度融合，促進“文化產業的跨界融合與業態升級，深刻改變文化產業的內在結構和人們的文化消費習慣”[15]具有重要意義。因此，對于中國武術而言，它可以助推我國文化產業由粗放式發展向集約式經營轉型，并為其轉型升級提質增效。最重要的是，我們應以武術文化全產業鏈打造為目標，系統構建中國武術文化品牌。

“文化品牌能夠以品牌的形式為文化消費者提供文化價值，同時還可以體現文化企業或文化經營者保證消費者利益的服務承諾”[16]。以武術文化全產業鏈打造為目標的中國武術文化品牌的有序構建，應主要從以下2個層面對其進行品牌化培育：①形成獨具中華優秀傳統文化特色、以武術文化產品為核心的武術文化品牌自信，形成以具有廣泛國際影響力、吸引力、引領力為傳頌口碑標尺的武術文化品牌他信，在廣泛、有效、深度挖掘中國武術文化優秀元素的基礎上，創建具有自主知識產權的中國武術文化IP品牌。②以當下的指導性政策文件[17]為理論指導，理性審視當下旅游小鎮、文化小鎮、體育小鎮等一大批功能各異的特色小鎮所取得的成就、存在的問題以及未來的發展趨勢，推進具有典型中華文化標識的武術文化小鎮建設，因地制宜，設立具有鮮明地域特色的武術文化創意產業園，組建融合多拳種的武術文化產業集團，充分發揮中國武術文化的規模化效應，實現中國武術文化產業的聯動式發展。

2.3 以時代發展需要為主題：適時呈現中國武術文化成果 “發展既是事實，又是價值，是一種包含事實基礎的價值判斷。它既是整個世界的合規律的運動，又是客觀世界趨向于人的愿望的合目的性的運動”[18]。它不僅是當前世界面臨的首要任務，也是解決一切問題的總鑰匙。這把鑰匙所體現的事實與價值統一的客觀規律，彰顯的“以時為大”、與時俱進的創新意識，對于助推中國武術文化品牌化培育而言，既應植根于中華文化血脈，又應體現于合時宜、因時制變的“文之道，時為大”融會貫通辯證性思維。唯有如此，才能使其以時代發展需要為主題，凸顯主題鮮明的時代元素，弘揚向上向善的時代精神，拓展中國武術文化成果的品牌化發展道路。因此，面對當前中國武術文化生存和發展環境所發生的根本性變化，以及人民群眾日益增長的多樣化、專業化、品牌化武術文化消費需求的客觀現實，倘若中國武術文化產品的時代特征不鮮明、思想內容不豐厚、情感修養不飽滿，那它不但只能成為追求外在形式表現、崇尚功力技法展演、忽略武術文化內涵挖掘的“尚玄”文化產品，而且還會與受眾的真實需求漸行漸遠，使得打造用以彰顯時代風尚的武術文化產品無從談起。

挖掘武術文化資源、開發武術文化產品、打造武術文化品牌，不僅要以敢為人先的膽識魄力、“銳意進取的開拓精神、求新求變的探險勇氣”[19]，對中國武術文化的風格、氣度、神韻、內容、形式進行創造性轉化和創新性發展，還要以禮敬、自豪、務實求真的態度對待中國武術文化，以“美美與共、和而不同”的品格與情懷對待世界文化，以深入闡發中國武術文化精髓為核心要義，精準提煉中國武術文化蘊含的哲學思想、道德理念、行為規范等核心內容，將其體現時代主旋律的高品質文化成果適時呈現在受眾面前。

2.4 以差異市場定位為戰略：精準營銷中國武術文化產品 中國武術文化的品牌化培育，不僅需要依據地域文化特征、拳種文化內涵、武術文化現實需求等客觀因素，對其生存和發展空間進行深入挖掘，而且還需要確立明確的武術文化市場定位策略，在細分武術文化目標市場的基礎上，建立獨特的武術文化市場形象。市場定位是“企業根據競爭者現有產品在細分市場上所處的位置和消費者對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象，并通過一系列的營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給目標顧客，從而使該產品在目標市場上占據強有力的競爭位置”[20]。市場的核心要義是能夠讓產品或企業真正走進目標客戶的心靈，并找準目標受眾的“利益”追求點，從而對消費者產生足夠的吸引力。因此，對于中國武術文化產品助推中國武術文化品牌化培育而言，必須以細分武術文化市場為前提，以差異武術文化市場定位為策略，對蘊含具體內容指向的武術文化產品進行全方位、多層次、多渠道營銷的同時，還應積極開展與國外文化傳播機構的務實交流合作，進而有序拓展中國武術文化的海外市場。

此種域外武術文化產品的營銷方式，以海外孔子學院表現得尤為突出。它以獨具中國特色的辦學模式傳授漢語知識；以中國武術文化講座、論壇、展演等體育文化交流開展活動，推動中外人文交流合作效益不斷躍升新臺階；在帶動相關中華文化產品國際影響力、吸引力、輻射力得到相應提升的同時，其自身也成為向世界展示中華文化軟實力的一張“名片”。中國武術文化這種主動“走出去”的傳播模式，雖然已經取得了令人矚目的顯著效能，但在孔子學院“本著相互尊重、友好協商、平等互利的原則，在海外開展漢語教學和中外教育、文化等方面的交流與合作”[21]的總則指導下，還應該構建寬領域、多層次、互動融合的中外武術文化消費者“共建、共商、共享”的“走出去”“請進來”混搭體驗平臺，把專業性較強的武術文化術語盡量轉化為多語種通俗語言的同時，積極建設中外武術文化創意產業園、核心產品體驗區，為目標消費者精準供給各自所需的武術文化產品和服務，進而不斷提升中國武術文化品牌化培育層次。

3 結束語

在實現中華優秀傳統文化“創造性轉化、創新性發展”文化強國戰略政策的引領下，中國武術文化務必使自身植根于中華文化沃土，實現從文化資源向文化品牌的創造性轉化，才能促使其以武術文化品牌帶動中華文化傳播躍升新臺階。因此，在建設社會主義文化強國、提高國家文化軟實力、增強國際話語權等“國家意志”日益強化的當下，中國武術文化欲彰顯品牌化培育的價值引領力，最重要的途徑就是以中華優秀傳統文化為堅實根基，推進中華文化創新，踐行“文化中國”的國家意志，增強中華文化的有效傳播力，進而以中國武術文化品牌帶動中華文化的全方位、多層次、精準化傳播。中國武術文化品牌化培育務必有序踐行四位一體的推進路徑，才能助推中華文化、中國武術文化品牌化培育層次達到新的高度。