傳播學視野下網紅現象的產生

公曉青 張詩悅 徐禛(廣西大學,廣西 南寧 530003)

互聯網技術的更迭和換代正不斷地滲透到人們的生活中，對傳統世界進行著全方位的顛覆和改革，在這個過程中不斷催生著新事物的產生，而以網絡為載體發展起來的“網紅”現象便是其中之一。網紅是 2015年的流行關鍵詞，泛指那些因被網民追捧而走紅的人。網紅現象從出現至今一直被大眾廣泛討論和關注，網紅現象發展至今已經不再是一個標新立異的個體標簽，而是一個網絡群體，“每個人都有機會成名15 分鐘”成為可能。

一、網絡紅人的概念變遷

目前學界對“網紅”沒有統一的概念定論，筆者認為，網紅即依托網絡平臺，通過聚集受眾在某一領域產生影響力的群體。

網絡文學“紅人”的1.0 時代。最早應用互聯網平臺來打造個人影響力的要數網絡文學作者，從 1998年到 2004年間，伴隨著BBS 論壇的流行，一些網絡寫手開始借助網絡平臺，自由表達自己的思想，這實際上是來自于對傳統文學創作理念和權利體制的一次巨大沖擊。[1]寫手們通過自己的創造，聚集一批受眾并使其對自己的作品進行追捧。如南派三叔、安妮寶貝等人，他們可以算中國互聯網發展過程中出現的第一批網紅。

圖文并茂時期的網絡草根紅人2.0 時代。2003年博客開始流行后，圖文搭配的表達方式使得一批“草根”迅速走紅，但這些網紅通常以獻丑、搞怪或者發表出格言論來獲得關注，受眾對他們的評價也大多是貶義，以芙蓉姐姐、鳳姐為代表。

網紅3.0 時代。從 2010年起，互聯網迎來了以微博為代表的移動社交時代，伴之以微信的發展及直播平臺的發展，網絡紅人迎來了富媒體時代。在這一時期，網絡紅人開始被成為“網紅”。目前，網紅的發展出現了泛化的特征，涉及面越來越廣，包括美妝、電影解說、吐槽、吃播等各個方面。

二、網紅主體的自我賦權

網紅的傳播之路是自我表達和呈現的一種方式。自我呈現的概念由歐文·戈夫曼在其研究社會行為與心理的“戲劇論”中提出，人們通過角色扮演來展現自我，自我是情境定義的產物，人們根據舞臺的情景定義來領會社會和他人對于自我的角色期待，通過印象管理來協調自發性主我和社會化客我之間的矛盾，從而使自己呈現出來的形象符合期待，達到自身的目的。[2]

為了獲得更多的關注，網紅比一般網名更具有傳播意識、更加注意自我形象的塑造，表達方式更加清晰，目的也更為明確。在網紅群體中，“主動出擊”者居多，網紅想要紅可以通過各種鮮明的個人特色就可以吸引大批粉絲。如擁有一座花園般鄉間小宅的李子柒，通過手工制作各類東西坐擁1300 余萬粉絲，其微博置頂視頻播放量已達1.7 億次，轉發和留言均達到12 萬。在擁有了龐大粉絲量和巨大影響力后，李子柒與故宮達成合作在天貓注冊“李子柒旗艦店”，店中商品最高銷量已達7 萬余件。

然而，網紅現象也出現同質化傾向嚴重的現象。以美拍為例，自從日本博主“大胃王木下”在中國走紅后，美拍上便出現“大胃mini”、“密子君”、“大胃王朵一”等主播，而直播內容也僅限于比誰吃的多、吃的快，除此之外并無新意。

三、受眾：關注網紅的心理訴求

緩解壓力的使用與滿足。對于受眾而言，關注網紅是打發無聊時間的一種方式，受眾因為空虛無聊而關注網紅，而網紅提供的內容又可以填補碎片化時間，受眾從中得到滿足或心理慰藉。

追求熱點的從眾心理。網紅就普遍具有抓住熱點并對話題進行演繹、為話題傳播推波助瀾的的能力，這就使得人們更傾向于關注網紅，以期占領信息傳播制高點。

四、總結

網紅是網絡發展的產物，也是時代發展到一定程度的產物，網紅現象隨著網絡的發展短時間內不會消亡，我們也要看清楚網紅現象背后的意義和影響。但我們更應該看到網紅所帶來的負面影響，網紅給受眾營造的是一種“擬態環境”，給受眾尤其是年輕人構造了一個“理想國”，對年輕人產生了不良影響，助長了奢靡之風。有些網紅為了博人眼球，在直播平臺中打色情傳播的擦邊球，也產生惡劣影響。對于網紅現象，我們還需要更規范的規則對其進行管理。