基于體驗營銷的品牌策略優化建議

李博

[摘 要] 經濟的發展把現代社會由產品經濟時代、服務經濟時代帶入到了體驗經濟時代。體驗經濟的到來也為品牌賦予了體驗內容和體驗價值。經歷近幾年的快速發展，現在的體驗營銷雖然已經快速走向成熟階段，但這個過程存在著一些問題和不足，建立一套行之有效的品牌體驗策略已越來越值得關注。基于國內外關于體驗營銷與品牌構建相關文獻綜述，結合體驗營銷在品牌策略實施中的重要性，從品牌定位策略、品牌建設策略、品牌強化策略、品牌終端促銷策略四方面詳細分析了體驗式品牌的現狀及出現的問題，并究其原因結合現行體驗營銷發展的實際特點，提出解決問題的對策以完善品牌策略。

[關鍵詞] 體驗營銷；品牌體驗；品牌策略

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）03-0086-04

一、引言

當今世界經濟體系已經逐步從農業型經濟、工業型經濟、服務型經濟進入到了體驗型經濟。

體驗營銷在我國某些領域和行業發展得非常出色，國內的專家學者們對此提出很多理論。孫健根據體驗營銷所呈現出的特征，表明我國在服務經濟轉型為體驗經濟之際，以循序漸進的方式進行品牌塑造的必要性[1]。焦檬認為體驗營銷的服裝品牌策略以消費者的個性體驗為基礎，從五個方面詮釋品牌文化、深化品牌內涵、凸顯品牌形象，以建立強勢品牌[2]。李明宇闡明體驗營銷對于酒店提升自身核心競爭力的重要性，提出基于體驗營銷的酒店品牌建設策略及途徑[3]。田菲以體驗營銷為視角，在體驗營銷特征分析的基礎上，探討了環京津休閑產業帶旅游品牌的定位、品牌設計和品牌建設策略[4]。以上文獻涉及到當今流行的服裝、餐飲、旅游等行業的體驗營銷活動與品牌策略，結合各個研究對象的資源條件和實際情況，從體驗的視角為品牌策略提供了良好的發展建議。

國外學者從基礎理論出發，對體驗營銷模式下的品牌構建做了深刻研究。美國經濟學家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經濟時代》以及伯恩德《體驗營銷》認為體驗經濟時代以消費者為核心，通過互動體驗創造消費者的“獨特感受”，消費者樂于為此買單[5]。因體驗的復雜化和多樣化，哥倫比亞大學商學院教授伯恩德·H·施密特又根據不同的體驗形式，將其分為五種類型。此種思考方式突破了傳統上對“理性消費者”的假設，認為人在消費時包含了消費者在消費前、消費時和消費后的體驗[6]。此后，圍繞這一基本構架，運用體驗營銷進行實踐創新的機構不斷增多。咨詢師潘恩和吉爾莫認為，“體驗經濟”是包括品牌策略在內的所有業務都要為其顧客組織和籌劃印象深刻的節事的新經濟時代[7]。美國迪士尼和美國在線都在四個方面保持著暢銷：娛樂、教育、審美和逃避現實[8]。利用體驗營銷，公司展示企業的歷史與文化，在實施體驗的過程中推廣自己的品牌，宣傳其產品[9]。不斷完善的體驗營銷趨勢促使營銷策略創新：能否抓住社會潮流的發展動態、焦點時間、新生現象等成為關鍵。具體地，要掌握消費群體在心理和行為等方面呈現的新動向，結合品牌特色設計體驗內容，使目標受眾在感官、情感上受到刺激[10]。

體驗營銷實施并不完美，主要在于缺乏品牌注入。雖然體驗營銷在國內企業應用廣泛，實施得也比較細致具體，但目前在品牌策略的運行過程中，企業沒有重視體驗的融入和實施。正因忽視了品牌推廣與體驗營銷過程的結合，難以讓消費者深刻記住某個品牌，不能成功地實施體驗式品牌戰略。通過探究體驗營銷的概念以及品牌推廣策略的內容，分析企業實施體驗營銷的過程中存在的問題，并在此基礎上形成體驗式品牌策略。

二、體驗營銷在品牌策略實施中的重要性

體驗營銷是通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性和理性因素，重新定義、設計的一種營銷方法。通俗來講，體驗營銷是一種為體驗所驅動的全新營銷手段，通過為顧客創造美妙的、值得回憶的體驗，滿足其精神需求，為其創造新的價值。

品牌策略的實施是指企業更為完善地建立品牌的過程，其具體實施方式為：品牌定位、品牌建設、品牌強化和品牌終端促銷。其中，品牌定位是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果；品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力；品牌強化是指在產品生命周期范圍內對品牌形象和聲譽加以鞏固；終端促銷是以創造即時銷售為目的，對中間商或消費者提供短程激勵，以誘使其購買某一特定產品的活動[11]。

（一）體驗營銷是品牌策略實施的必然選擇

在體驗經濟時代，消費者開始關注個人在對某一品牌消費過程中的感受，這就促使企業將在品牌營銷中融入體驗作為新的競爭手段。

隨著體驗經濟在品牌策略中的不斷應用，諸多學者也對品牌和體驗的關系進行了分析和研究，并提出了品牌體驗的概念。Schmitt和Brakus通過合作研究，認為品牌體驗的實施過程需要在品牌設計、品牌識別、包裝、溝通和環境等方面結合消費者心理的諸多因素，包括感官、情感、認知和行為反應[12]。由此，品牌體驗是消費者在購買和使用產品過程中的復雜心理和行為反應，這種反應無疑為消費者的品牌選擇和購買決策奠定了基礎。在產品經濟階段，顧客注重企業的硬件，即產品的質量或效用；在服務經濟階段注重企業的軟件，即服務質量和水平；那么，在體驗經濟的新階段，應著重強調企業硬件和軟件的互動，才能提升客戶的滿意度以及對某一品牌的忠誠度。

因此，融入了體驗的品牌設計，才能使一個品牌永葆生機，為了使品牌營銷更加完善，企業營銷者應該將體驗這一全新的營銷理念應用到品牌建設當中，促成具有個性化、互動的品牌體驗效果，彰顯了體驗在品牌營銷中的重要性。

（二）體驗營銷為品牌策略實施提供差異化

隨著市場競爭的日趨激烈，消費者的購買行為開始注重個性化的體驗效果。因為體驗的實施過程是個性化的，所以消費者在體驗活動中能夠感受到差異。例如在蛋糕店，顧客可以通過創意DIY制作自己喜歡的蛋糕。這類體驗活動讓顧客在消費過程中滿足個性化追求，改變互動內容讓顧客感受到個性化差異。

將體驗的差異化融入到品牌策略實施之中，能夠運用感性定位的方法，利用品牌差異化戰略傳遞品牌的體驗價值，拉近品牌與顧客之間的距離。這樣的品牌體驗就不會是一次性的，而是深入人心的、更容易讓消費者銘記的體驗。

三、體驗營銷下我國品牌策略的現狀及不足

（一）品牌定位的現狀及問題

1.定位沒有基于顧客的需求，只一度強調營利

要對品牌進行合適的定位，就要基于消費者的需求進行差異化戰略。我國企業大多以營利為主要目標，真正站在消費者的角度審視自己的品牌的少之又少，沒有利用體驗來滿足消費者的便利和個性化需求，最終導致定位失敗。

2.定位與競爭對手的趨同化，不重視品牌差異

在當前競爭日益激烈的市場環境下，可以被企業壟斷的細分市場越來越少，這是因為企業沒有充分利用體驗營銷形成與競爭對手相區別的品牌差異化戰略，致使失去競爭優勢。

3.定位忽視品牌的表現形式，沒做到始終如一

國內很多企業管理者發現一個新的子品牌難以被消費者接受：一方面，最初的品牌定位已經植根于顧客的心中，如果去改變這種形象會招致顧客的抵觸情緒；另一方面，企業沒有利用體驗的過程形成一個獨特的定位并有所堅持，給人善變的錯覺。如果隨意改變某個品牌的定位，也會造成企業資源的浪費。

（二）品牌建設的現狀及問題

1.媒體廣告缺失體驗性

現在企業使大多采用傳統廣告模式，企業自以為通過各類廣告、媒體報道、研究報告等手段向大眾傳遞了一個完整產品的信息，但其實收效甚微。目前企業沒有認真利用體驗廣告形式宣傳自己的品牌，未形成獨具特色的體驗式廣告，缺乏有效宣傳和建設品牌的能力。

2.人員培訓沒有側重體驗

對于體驗式品牌建設來說，人與人之間的溝通極為重要。但許多企業因忽視了對員工在與顧客溝通方面的培訓，造成客戶流失。如果員工沒有在企業環境中明確品牌的體驗訴求，就無法將這種訴求傳達給消費者。

3.戰略體驗模塊的選擇比較混亂

根據體驗類型，企業應該按照消費者的沉浸程度和參與積極性來選擇戰略體驗模塊。縱使許多企業在品牌建設中實施了體驗，但因沒有明確自己品牌的類型，難以根據顧客不同類型的體驗偏好抓住體驗的側重點，導致消費者品牌感性認知模糊。

（三）品牌強化的現狀及問題

1.體驗營銷的過程缺乏管理

企業通過營銷活動雖然能使消費者感受到某種體驗，但其目的是推廣自己的品牌，體驗只是一種手段，對這種體驗的過分依賴會導致企業本末倒置。在體驗營銷的選擇和設計上都缺乏對體驗過程的規范和管理，不能滿足特定品牌的強化需要。

2.品牌延伸的設計缺乏創新

目前大部分企業使用雷同性的體驗手法和過程，讓消費者已經感覺到了各種體驗疲憊，沒有利用創新手法讓消費者記住某個品牌就等同于無效的體驗，在品牌強化的過程中忽視對品牌延伸的設計，缺乏具有品牌特色的體驗。

（四）品牌終端促銷的現狀及問題

1.促銷方式成本高且無差異性

企業使用的促銷模式趨于一致，使得競爭成本越來越高，讓利越來越多，差異又不明顯，促銷效果就不是很理想，這反而加重了品牌的負擔。隨著促銷方式的同質化，消費者的感受性不強。

2.促銷方式忽略消費者的情感過程

消費者進行購買決策很大程度上受情感過程的支撐，大多數企業的品牌沒有激發消費者情感上的互動或共鳴，依舊沿襲老舊的促銷手段，沒有具體考慮到消費者的感性消費特點而重新設計終端促銷，消費者就不能夠獲得情感體驗，充其量也只能夠完成一次性的購買，無法起到促銷的效果。

四、我國體驗式品牌策略的優化建議

（一）品牌定位策略的優化方案

1.運用體驗營銷滿足顧客的個性化需求

首先，企業要了解品牌在消費者心中的概念范疇。既然要滿足顧客的個性化，就要求企業以消費者的需求與心理為出發點，運用感性定位的方式對顧客進行分類，明確他們感知品牌的方式，了解在他們眼里某一品牌應該屬于什么樣的范疇，達到自我概念的強化，與品牌概念相結合。

進而，企業要在了解消費者心中的品牌概念和個性化需求的基礎之上來設計品牌體驗。在品牌定位初期需要提高體驗效率，實施情景體驗，吸引顧客融入。企業在了解消費者需求的基礎之上，再與消費者進行互動，收效良好。

2.結合企業的競爭優勢確定品牌定位

企業應該通過了解自身特點、能力、競爭歷史、自身品牌的產品優勢和資源使用狀況之后，來尋找自己的優勢點，再設定相應的體驗式服務，利用體驗過程凸顯差異，與其他競爭對手區別開來。若沒有競爭優勢，也可以從品牌的市場缺口打入，通過發掘市場缺口來彌補劣勢。

3.確定品牌在消費者心中的定位，樹立特定形象

消費者希望認知的東西是簡單的，所以某個品牌的定位必須以清晰和簡單為主。因此，企業應以打造代表品項的定位方式來占據消費者的心，以促成消費者對品牌的認知與肯定。

企業的品牌在進入市場的早期就應該通過打造代表品項的方式來進行定位，通常以某一個或幾個優秀產品來代表自己的品牌，在消費者心中實施體驗。例如，可口可樂公司以可樂及其經典弧形瓶來做代表品項，既形成了強烈的視覺體驗，又可以將品牌定位深入消費者的心中；香奈兒公司以著名的NO.5香水作為最杰出的代表，通過令人難忘的嗅覺體驗來樹立品牌定位。這些企業都是通過對特定代表品項的體驗的不斷打造和完善，向消費者傳遞了品牌概念和體驗過程。

（二）品牌建設策略的優化方案

1.根據體驗類型設計媒體廣告

體驗營銷下的品牌廣告一定要為消費者提供價值，它既要有品牌推廣的信息，也要帶有娛樂性質，否則不能夠讓顧客牢牢記住品牌。企業可以從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯這五方面的體驗入手，來設計五種不同的體驗廣告形式，分別是：感官體驗廣告、情感體驗廣告、思維體驗廣告、行動體驗廣告和關聯體驗廣告。

2.注重對營銷人員能力和素質的培養

體驗式品牌的塑造離不開人與人之間的溝通，營銷人員在實施體驗的過程中需要轉換成演員，以輔助體驗的進行，這個時候他們營銷的場所就成為了展示自己演藝的舞臺。企業想要吸引更多的消費者參與進來，這個表演的過程就顯得尤為重要。因為一個好的劇本才能讓一段表演精彩紛呈，所以對營銷人員的培訓勢在必行。深化他們對體驗營銷知識的學習與運用，告誡他們在向顧客提供服務時溝通的重要性，學會站在顧客情感的角度營造體驗[13]。同時也要注意服務中的體驗要與企業的品牌文化相匹配。

3.根據品牌類型選擇適當的戰略體驗模塊

戰略體驗模塊分為四種類型，分別適用于不同的品牌類型。其中，娛樂式體驗適用于通過情感營銷帶領消費者感受娛樂的氛圍、借助消費者的情感傳遞顧客體驗的品牌；教育式體驗適用于鼓勵消費者在體驗過程中去思考、與營銷人員進行互動的品牌；逃避現實式體驗適用于鼓勵消費者積極參與、讓消費者用行動感受體驗的品牌；審美式體驗適用于讓消費者被動參與的、將焦點放在顧客感官上的品牌[14]。消費者不同的消費體驗的品牌訴求存在差異，因此企業實施體驗營銷的側重點也應有所不同。

（三）品牌強化策略的優化方案

1.通過管理體驗全過程強化品牌

對體驗營銷的全過程進行管理包含著體驗營銷的各個步驟、各個程序、各個環節，但主要體現在五個方面，包含體驗設計之初對市場定位與需求分析，再到體驗主題的設計、體驗環境的營造、體驗活動的組織，以及體驗實施后的顧客滿意強化與改進。企業要想通過管理體驗全過程強化自己的品牌，就要分別對這五個步驟加以管理。

2.通過品牌延伸來提升品牌

品牌延伸不僅要滿足消費者不停變換著的體驗需求，也要隨之變換體驗過程，在不同階段更新體驗過程。隨著產品生命周期的不斷更新，企業也要對體驗的內容持續更新，使消費者自愿去多次體驗。

（四）品牌終端促銷策略的優化方案

情感體驗、文化體驗、情景體驗、教育體驗是四種能夠創造體驗價值的有效工具，為了充分抓住顧客的心理使終端促銷更具震撼力，企業應該充分地利用這四種工具為顧客提供體驗價值[15]，提出了四點優化方案。

1.建立體驗主題，籌劃體驗活動

企業在進行體驗活動設計時應該注重將品牌傳遞到體驗過程中，在設定主題時應盡量設定與品牌內容和品牌文化相符合的主題，讓消費者從體驗的主題中就能直接了解到品牌。

2.利用劇場效果，促成品牌體驗

企業可以營造終端形象，運用劇場元素（舞臺、布景、情節、角色、氛圍）促成劇場模式，對品牌售點進行改造，這是一種有效的品牌體驗方式。它能夠利用劇場的效果讓消費者身臨其境地參與互動，從而產生深刻的體驗。這種活動要考慮到讓消費者便于參與，提高他們的參與熱情度，最大化地增加促銷的深度與廣度，突破終端促銷的局限。

3.利用事件營銷，強化顧客體驗

在特殊的時日或事件中，消費者的體驗會更加深刻。因此，在終端，企業可以在特殊節日策劃特殊的事件營銷活動來設置體驗過程，提出新穎的具有特殊紀念意義的體驗，來讓消費者感受。比如在“五四青年節”這一天，企業可以圍繞愛國的主題策劃一次青年知識講座，目標顧客不僅強化了愛國意識，同時對知識學習的體驗讓顧客對該品牌所在的公司產生好感，最終促成購買行為。

4.強化顧客感覺，加強售點刺激

消費者對品牌的認識過程從感覺開始，顧客直接接觸產品的感覺主要來源于五個方面，包括看、聽、觸、味、聞，企業應據此來加強售點刺激和售點促銷。在終端促銷中，通過售點刺激能為消費者建立一種全新的、富有情境的體驗，在建設時售點環境要對顧客的五種感覺進行整合。在實施體驗的過程中所調動的感覺越多，越會讓顧客難以忘懷，企業進行品牌促銷的勝算就越大。

五、結論

時代不斷發展，人們的生活水平不斷提高。隨著體驗經濟時代的到來，體驗營銷占據主導地位。但是我國體驗營銷下的品牌策略的完善尚在摸索階段，仍舊存在諸多問題。

通過對品牌定位策略、品牌建設策略、品牌強化策略、品牌終端促銷策略等方面對體驗式品牌的現狀及出現的問題進行分析。一方面，通過對營銷理論的學習、分析提出了相關問題的一些解決辦法，但由于思考寬度有限，發現問題不夠全面，解決問題的方式不夠完善。另一方面，由于在資料獲取上有局限性，對基于體驗營銷的品牌策略的研究是一個初步的理論研究，日后還需要其他研究者進一步深化。

期待不久的將來，學術界對品牌的定位、建設、強化、促銷等方面有一個相對比較完善的系統化研究。并且通過國內各界相關人士的努力，我國企業在體驗式品牌策略的完善上能夠有所啟發。

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[責任編輯：潘洪志]