肯德基在中國的本土化營銷策略研究

王江驥

[摘 要] 近年來，中國經濟迅速發展，國民對餐飲業的需求也與日俱增，吸引了越來越多的跨國企業來我國經營。是否采取本土化營銷策略，成為跨國餐飲能否獲勝的重要因素。從產品、價格、渠道、促銷四個方面分析肯德基的本土化營銷策略，發現其存在以不健康的油炸食品為主要經營品種，銷售價格偏高，物流配送薄弱以及優惠政策混亂虛假等問題。因此，對肯德基本土化營銷策略提出了注重食品質量安全、制定合理價格、提供合理的物流配送服務以及誠信營銷等建議。

[關鍵詞] 肯德基；本土化；營銷策略

[中圖分類號] F274；F276.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）03-0076-02

一、肯德基本土化的營銷策略分析

（一）產品策略

1.食材本土化策略。肯德基本土化進行了原材料采購的本土化，所運用到的食材，包括面包、雞肉、蔬菜等全部從中國本土采購。

2類型多樣化策略。肯德基在中國市場，積極研發健康營養的產品，從本質上改變了產品的特點。肯德基在調研中發現，中國人很注重早餐，并且大部分以粥作為早餐的不二選擇，于是肯德基根據中國消費者的喜好，推出了一系列早餐產品，如“枸杞南瓜粥”、“海鮮蛋花粥”等。除了原有的原味雞、雞腿堡等基礎產品，又開發了一系列專為中國消費者制定的產品，如豆漿、法風燒餅、老北京雞肉卷、芙蓉湯、蘑菇雞腿堡、玉米沙拉、輕松卷等廣受歡迎的產品。這些產品里面，皮蛋瘦肉粥、蔬菜、油條豆漿等，都與中國公眾口味非常一致。之后，又推出了米飯套餐。同時，根據中國的傳統節日，推出不同節日的食物，制作成套餐，形成新的組合，比如端午節就推出和粽子有關的食物，元宵節就推出有關湯圓的食物。肯德基還推陳出新的推出了一系列套餐產品，比如各式的兒童套餐、情侶套餐、全家桶等。

3.包裝本土化策略。肯德基也對產品包裝進行了本土化創新，外包裝融入了中國元素，采用紅白相間的策劃圖形。在中國，紅色是吉祥的顏色，有美好寓意的顏色，能夠吸引中國人的青睞，同時給中國人以美好的感受。白色給人以干凈的感覺，特定的兒童產品還植入了兒童的動漫圖片，這樣是為了激發兒童的購買心理，比如現在受到兒童廣泛喜愛的動畫形象喜洋洋與灰太狼等的圖案。

4.定位多元化策略。還給產品的定位進行了改進，讓中國的消費群體，從兒童到青年，甚至到老年人全部接受肯德基。推出的一系列兒童套餐與娛樂活動區吸引了兒童，推出的情侶套餐等讓快餐成為一種流行趨勢，并且本土化的一些中式產品，也讓老年人知道肯德基不僅僅是年輕人的專利。

（二）價格策略

1.折扣定價策略。在一些特殊的節假日推出的特惠價格，以及根據消費者推出的特定的優惠券，并且有不定期的優惠活動供消費者選擇，還有根據學生推出的優惠卡，可以用更實惠的價格購買產品，因此成功得到了學生消費群體的青睞。同時，還有各種優惠的嘗鮮價格。

2.差別定價策略。由于中國經濟發展不均衡，不同地區的經濟條件相差甚遠，因此，肯德基采取了在不同地區、不同的城市差別定價的策略。

3.組合定價策略。針對中國不同的消費群體，肯德基推出了將漢堡，甜點，飲料等合理搭配的兒童套餐，全家套餐等，并進行合理定價，給消費者帶來了一定的優惠，從而吸引消費者，同時也加快了點餐的速度。

4.心理定價策略。肯德基針對人的心理因素，大部分產品采用了尾數定價的方法，保留零頭，根據人的心理活動，大部分消費者會產生該價格很合算的想法，這樣，就會對制定的價格有實惠的感覺。比如吮指原味雞7.5元，皮蛋瘦肉粥6.5元等，讓消費者從心理上有了實惠的感覺。

5.新產品的定價策略。有撇脂定價，即取高價。典型的有全家桶，定價65元，適合一家人共同品嘗。還有滲透定價，即取最低價，在最初給一個比較低的價格，吸引大眾購買，等到此類產品廣為大眾接受時，就可以抬高一點價格，如15元套餐。

（三）渠道策略

肯德基的銷售渠道模式有供應商本土化策略，其在我國的原材料采購高至97﹪以上，包括面包、肉類、飲品等等。并且肯德基一直堅持在中國采購原材料。由此有效節約了采購與運輸成本等。

為了給不方便來到店里的顧客提供便利，肯德基實施了電話訂購和網絡訂購，有專門的人員送貨上門服務。之后肯德基還推出了宅急送活動，由此擴展銷售渠道。肯德基的加盟者不需繳納加盟費，而是出資購買一家已經運行的連鎖店。這樣的加盟方式，避免了加盟商從頭開始的繁瑣操作，當然，肯德基對加盟商的要求很高，除了資金的要求，加盟商還要有積極的心態，有良好的經營能力，必要時，需要的幫助都可以得到解決。

（四）促銷策略

1.廣告策略。肯德基運用大量的媒體廣告，有電視廣告、平面廣告、媒體廣告等。其中最主要的還在于電視宣傳，肯德基的電視廣告基于中國人注重家庭、注重團圓的心理，以一個普通人家為背景，讓消費者看到廣告中自己生活的故事。廣告中能快樂地分享一個家庭的“桶”的甜蜜和幸福，體現了肯德基濃重的愛與親情感。

2.銷售促進策略。通過提供贈品的方式促進銷售，例如快樂兒童餐贈送玩具，圣誕期間贈送圣誕禮盒，還有不時的推出贈送代金券活動，此策略是一種效果顯著的促銷方式。

3.公共關系策略。肯德基組織了一系列獻愛心活動，例如"獻愛心，送營養”活動，提議大眾每人捐一塊錢，為災區孩子出援助之手；建立肯德基曙光基金，長期資助品德良好，學習優秀的高校貧困生；以三對三的模式，舉辦籃球挑戰賽，號召青年朋友們健康運動。肯德基通過這一系列公共活動，建立了優秀的公共形象，促進了產品銷售，建立與大眾的信任關系。

二、肯德基本土化營銷策略存在的問題

（一）以油炸食品為主

油炸食品營養非常低，經過高溫油炸，食品的營養被嚴重破壞。大量的油炸食品含有致癌物質，醫學研究已經表明，大量的食用燒烤油炸類食品，會導致患癌癥的風險加大，同時，由于油炸食品含熱量極高，還會導致人類身體產生過度肥胖，有患上糖尿病、冠心病等疾病的危險。對于愛吃肯德基的青少年來說，更是會影響其身體健康和智力的發展，對其成長都是極其不利的。對于老年人來說，健康的食品也是顯得尤為重要，不能毫無節制的進食過多的油脂食品。

（二）價格偏高

例如，肯德基的豆漿門。它的豆漿被揭秘并沒有進行現磨，而是用豆漿粉沖泡的，豆漿的成本費也只有0.6元而已，在店鋪出售時卻售價7.5元，引起了消費者的極大不滿。肯德基的其它產品在價格的制定上也普遍存在偏高的問題，例如一份中式早餐包括豆漿油條，太陽蛋和春卷，達到了22元每份的價格。高昂的價格會使許多消費者產生抵觸心理，覺得肯德基的產品華而不實，無法達到令顧客滿意的程度。

（三）物流配送問題

由于冷凍產品具有特殊性，有別于常溫食物的配送，肯德基在儲藏與配送服務方面會出現相對薄弱的問題，會導致速凍產品無法保持其新鮮度。

（四）優惠政策存在混亂虛假現象

肯德基2010年出現“秒殺門”事件。肯德基推出三輪秒殺活動，64元的全家桶只需32元就可購買，廣大消費者參與了秒殺活動。但是，在消費者帶著優惠券，準備按約兌換產品的時候，肯德基卻不承認該活動的有效性，導致消費者的不滿與指責，被認為是愚弄大眾，影響了自身的形象。

三、對肯德基本土化的建議

（一）注重食品質量安全問題

注重產品的營養和健康功效。如今的中國人更偏重于食物的安全。在中國，食品安全問題屢屢出現，導致人們對食品安全有了高度的重視，只有把好食品安全關，才能在中國市場更好的發展下去。另外，應加深與供應商的合作。從原材料采購環節就要杜絕一切不健康的添加劑，多考察一下各個供應商的原材料質量，選擇最優的安全貨源。

（二）制定合理價格

肯德基目前的產品價格相對于競爭者來說價格偏高，并且與成本差距過大，肯德基可以在產品成本方面加大力度，根據產品的價值和客戶需求來制定合理的價格，在企業獲得利潤的同時，也讓消費者對價格滿意。讓產品質量更優，使產品價格和產品成本之間形成顧客可以接受的差價，從而提高顧客的滿意度，創造更多的利潤。

（三）制定合理的物流配送服務

肯德基可以與擁有渠道資源的分銷商和廠家，建立良好的合作關系，倚靠其在渠道，配送方面的資源，完成產品的配送，在配送上展開合作，提高物流配送的及時性和服務質量。

（四）誠信營銷，杜絕一切虛假優惠信息

肯德基在做出任何促銷活動的決定，并且已經告知消費者的情況下，就不能隨意否定并且宣布無效，不能存在任何欺詐行為，在給消費者帶來優惠福利的同時，增加消費者對企業的信任與好感。真正做到誠信待人、誠信服務。

[參考文獻]

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