顧客體驗(yàn)視角下VR技術(shù)在旅游景區(qū)營銷中的應(yīng)用

王寧 楊玉新

[摘 要] 顧客體驗(yàn)是體驗(yàn)式營銷中的主體部分，通過創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)提升顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知和了解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷效率的提升。隨著市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)進(jìn)程，以顧客體驗(yàn)為主的景區(qū)營銷在越來越多的行業(yè)中占有重要地位?；诂F(xiàn)今應(yīng)用較為廣泛的VR——虛擬現(xiàn)實(shí)科技作為課題切入點(diǎn)，通過對注重顧客的全方位體驗(yàn)、多樣化經(jīng)營，樹立體驗(yàn)式旅游風(fēng)尚、差異化經(jīng)營，貼近顧客內(nèi)心實(shí)際需求等現(xiàn)代化旅游景區(qū)營銷的特征進(jìn)行分析，提出了顧客體驗(yàn)視角下VR技術(shù)在旅游景區(qū)營銷中的應(yīng)用，可使旅游消費(fèi)者在自然景區(qū)中獲得心靈養(yǎng)生；在主題景區(qū)中獲得娛樂體驗(yàn)；在人文景區(qū)中獲得文化熏陶，以及VR技術(shù)對景區(qū)的宣傳起到的促進(jìn)作用。旨在為相關(guān)的旅游景區(qū)營銷提供一定的現(xiàn)實(shí)資料，進(jìn)而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 顧客體驗(yàn)；VR；旅游景區(qū)營銷

[中圖分類號] F590.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）03-0071-03

Abstract： Customer experience is the main part of experiential marketing，which enhances customer's cognition and understanding of products by creating high-quality experience for achieving the promotion of marketing efficiency. With the construction process of the market economy， the scenic spot marketing based on customer experience plays an important role in more industries. Taking the current widely used VR technology as a starting point of the research， modern tourism scenic spot marketing characteristics are analyzed， such as focusing on customer experience and diversified operation， building an experiential tourism fashion with differentiated operation， and stressing to the actual demand of customers. It puts forward that the application of customer experience from the perspective of VR technology in tourism scenic spot marketing can make consumers get spiritual health in the natural scenic spots， obtain entertainment experience in subject areas， and be influenced in cultural scenic spots. The VR technology also plays a role in promoting the scenic areas. The purpose of the study is to provide some practical information for the marketing of related tourist attractions and to promote the development of the tourism industry.

Key words： customer experience， VR， tourism scenic spot marketing

VR+旅游已成為全球旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中勢頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的應(yīng)用之一，日益凸顯它在國民經(jīng)濟(jì)中的重要地位。VR+旅游是一種利用VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)的新旅游概念，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)以其能將計(jì)算機(jī)虛擬場景和實(shí)際場景相結(jié)合的功能而成為現(xiàn)代人機(jī)交互技術(shù)發(fā)展的革命性突破，該技術(shù)的應(yīng)用為旅游的發(fā)展提供了更大的空間，VR+旅游的提出以目前旅游業(yè)發(fā)展在資源集成和創(chuàng)新方式的要求不斷深化為基礎(chǔ)，伴隨著VR設(shè)備性能支持的深入，VR廣泛被應(yīng)用于旅游場景呈現(xiàn)、旅游產(chǎn)品解讀、深度貼合顧客的實(shí)際思想和需求進(jìn)行定制化跟蹤服務(wù)，將旅游從特定的形式中解脫出來，成為與大眾的生活緊密相連的基礎(chǔ)互聯(lián)應(yīng)用。目前，VR+旅游在國內(nèi)外都已有較好的利用，據(jù)日本《Sankeibiz》報(bào)道，如今“夕陽紅旅行”正盛，為使中老年游客、外國游客的長距離出行更為輕松舒適，日本觀光業(yè)界正在冒出一股利用最時髦的VR技術(shù)開發(fā)新型旅游產(chǎn)品的苗頭。2017年10月，針對老年游客的VR體驗(yàn)游已經(jīng)憑借日本航空公司開發(fā)的航空旅游線路得以實(shí)現(xiàn)。而我國范圍內(nèi)，迪士尼樂園、蘇州園林等多個景區(qū)亦有推廣使用的趨勢。

一、VR技術(shù)在旅游景區(qū)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）分享旅行體驗(yàn)

分享旅行體驗(yàn)對于現(xiàn)代化旅行十分重要，九寨溝景區(qū)將VR技術(shù)應(yīng)用到客戶端，用戶帶上VR頭套就可以通過3D形式360度身臨其境地分享其他旅客的旅行記錄和觀看評價。同時也方便更多人能足不出戶就體驗(yàn)在九寨溝的深山中愜意游玩的快樂。

（二）虛擬旅行預(yù)定

通過該項(xiàng)虛擬應(yīng)用，用戶可以用手旋轉(zhuǎn)虛擬地球以搜索目的地，之后可以搜索航班、甚至登上航班以選擇座位，之后還能租車。未來，酒店搜索和預(yù)訂也將加入該產(chǎn)品中。提供了最快捷和經(jīng)濟(jì)且效率高的方式到達(dá)景區(qū)。

（三）電影IP-實(shí)景的轉(zhuǎn)化

電影小鎮(zhèn)的建設(shè)在游樂場的陳設(shè)和廊道、宣傳廣告甚至是游樂設(shè)備上都會突出的呈現(xiàn)與華誼兄弟以及現(xiàn)代電影成果相關(guān)的元素，比如將華誼兄弟影視公司所執(zhí)導(dǎo)拍攝的著名電影如《十二生肖》、《畫皮》、《開心魔法》其中的元素融入主題游樂園，通過聲音和動畫的呈現(xiàn)使其再現(xiàn)電影場面，游客可以體驗(yàn)到與真實(shí)的電影場景相同的感受。

（四）開展旅游景區(qū)推介會

VR目前已成為旅游景區(qū)營銷推介會的標(biāo)配。360度全景的拍攝設(shè)備，每一幀畫面都是一個360度的全景，還能選擇上下左右任意角度，任意空間切換，體驗(yàn)更逼真的沉浸感。

二、基于顧客體驗(yàn)視角的旅游景區(qū)營銷的特征

（一）注重顧客的全方位體驗(yàn)

在旅游景區(qū)的營銷中，更應(yīng)該注重顧客的全方位體驗(yàn)，它是旅游業(yè)發(fā)展過程中的重要內(nèi)容，通過為消費(fèi)者制造深刻的印象來加強(qiáng)相應(yīng)品牌或產(chǎn)品的營銷，然而深刻的印象來源于顧客內(nèi)心的認(rèn)同感，認(rèn)同感是由顧客體驗(yàn)后得到的，在景區(qū)營銷中的體驗(yàn)主要來源于在味覺、嗅覺、觸覺、聽覺、視覺這五大感覺器官上的滿足。這樣才能真正抓住顧客的心成為忠實(shí)顧客，促進(jìn)景區(qū)營銷的成功。表1中就是結(jié)合五大感官分別從自然景區(qū)、主題景區(qū)、人文景區(qū)介紹顧客體驗(yàn)的綜合表現(xiàn)。

表1 旅游景區(qū)中顧客體驗(yàn)的綜合表現(xiàn)方式

（二）多樣化經(jīng)營，樹立體驗(yàn)式旅游風(fēng)尚

旅游景區(qū)的多樣化經(jīng)營，不依賴固定的資源和傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，在景區(qū)中加入如食宿、跨界合作、娛樂服務(wù)、科學(xué)技術(shù)等以顧客體驗(yàn)為中心，更有利于吸引客戶，得到客戶的青睞。方特歡樂世界在多樣化經(jīng)營方面具有獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)，其定位為中國第四代高科技主題樂園，其多樣性體現(xiàn)在跨界合作，比如和《奔跑吧兄弟》節(jié)目組的合作，跑男家族在方特歡樂世界提供的場地中對其娛樂產(chǎn)品諸如科技動漫、未來幻想的體驗(yàn)，同時借以完成節(jié)目和為方特歡樂世界宣傳的目的。同時，在動畫和影視劇中也有方特的身影，比如著名動畫片《熊出沒》的外景拍攝地多為方特歡樂世界提供，方特借此打造了國內(nèi)同級別以娛樂為主題的現(xiàn)代化旅游區(qū)首個3D大型體驗(yàn)項(xiàng)目，同時，《熊出沒》系列的成功為方特主題公園的建設(shè)提供了驅(qū)動力，目前方特“美麗中國”三部曲的第一部——方特東方神話主題樂園已經(jīng)建成運(yùn)營。通過方特的經(jīng)營可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代化旅游產(chǎn)業(yè)的多樣化經(jīng)營顛覆了之前傳統(tǒng)、機(jī)械式的旅游經(jīng)營理念，更加提倡資源的合理利用和安排，實(shí)現(xiàn)最大的利益。

（三）差異化經(jīng)營，貼近顧客內(nèi)心實(shí)際需求

貼近顧客的實(shí)際需求要求百分百的站在對方的角度思考，走出自己的世界，通過走進(jìn)不同旅游消費(fèi)者的內(nèi)心深入的了解其需求和情感的變化，以抓住女性市場并處處貼近女性顧客內(nèi)心實(shí)際需求的“她旅游”為例，她根據(jù)年齡在27-40歲之間的“三高女”憑借其經(jīng)濟(jì)和人格的獨(dú)立，希望在旅游過程中突出自我支配、享受自然、休閑購物、隨心所欲的特點(diǎn)，推出“閨蜜游”、“美容游”、“購物游”、“廚藝游”等主題旅游產(chǎn)品，并且根基40歲上下未婚女性推出專屬產(chǎn)品，將其命名為“Around40”，以及推出“80后”的標(biāo)簽——“輕熟女”主張自由和獨(dú)立的旅行計(jì)劃，推出參與性強(qiáng)的休閑游、時尚場所、郊聚會等旅游項(xiàng)目。在景區(qū)營銷過程中，情感營銷尤為重要，體現(xiàn)關(guān)懷、注重享受、可共同分享時刻貼近顧客內(nèi)心需求，在旅游體驗(yàn)中滿足顧客的需求和成就感的定位起到舉足輕重的作用。

三、VR技術(shù)在旅游市場營銷中的應(yīng)用策略

（一）在自然景區(qū)中獲得心靈養(yǎng)生

在快節(jié)奏的都市生活里越來越多的人群，向往回歸自然慢慢感受大自然的平和與寧靜怡然自得的生活，在自然景區(qū)中利用VR技術(shù)的多維性和互動性可以更完美的滿足旅游消費(fèi)者的這種追求心靈養(yǎng)生的訴求，在景區(qū)增加養(yǎng)生模塊。

1.心靈養(yǎng)生——VR茶館

為游客提供烹茶飲茶的茶藝體驗(yàn)廳，以茶養(yǎng)生的方式，顧客通過佩戴VR設(shè)備觀看烹茶示范過程以及相關(guān)飲茶禮儀，摘下設(shè)備與家人或者同行的朋友再自行在景區(qū)的各個觀賞亭進(jìn)行烹茶、飲茶、聊天、觀景，以達(dá)到心靈的養(yǎng)生。

2.心靈養(yǎng)生——VR古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)館

為游客提供古鎮(zhèn)鄉(xiāng)村生活的場景再現(xiàn)，通過VR技術(shù)讓古鎮(zhèn)風(fēng)貌及鄉(xiāng)村生活的再現(xiàn)，讓都市生活中的成年人感受恬淡、平靜、樸素的鄉(xiāng)村生活的美好，放下高頻率生活中的焦躁。讓城市中的青少年感受鄉(xiāng)村生活的美好以及春種秋收農(nóng)民生活的不易，深刻懂得每一粒糧食的來之不易養(yǎng)成勤儉節(jié)約的習(xí)慣，懂得感恩父母創(chuàng)造的舒適的生活條件，以達(dá)到心靈的養(yǎng)生。

3.心靈養(yǎng)生——VR藝術(shù)館

為顧客打造藝術(shù)展廳，利用VR顯示設(shè)備向顧客展示自然景區(qū)中古老的植被歷史和相應(yīng)景區(qū)中奇峰異石的形成演示，讓游客更加了解當(dāng)?shù)氐淖匀晃幕约暗刭|(zhì)地貌，豐富游客心靈內(nèi)涵，以達(dá)到心靈的養(yǎng)生。

4.心靈養(yǎng)生——室內(nèi)VR高爾夫館

對于身體素質(zhì)相對較弱并且喜歡運(yùn)動的游客，在室外欣賞了景色卻參加不了劇烈的室外活動時，VR高爾夫館就可以高度滿足游客的需求并且起到運(yùn)動調(diào)養(yǎng)的作用，以達(dá)到心靈的養(yǎng)生。

（二）在主題景區(qū)中獲得娛樂體驗(yàn)

利用VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)的多樣化，極大的拓展旅游的體驗(yàn)形式。VR技術(shù)更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，體驗(yàn)式營銷作為市場營銷的重要手段應(yīng)該關(guān)注與消費(fèi)者的互動，旅游產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，良好的旅游體驗(yàn)可以使消費(fèi)者身心放松，收獲滿滿，而體驗(yàn)不佳則會產(chǎn)生疏離感，然而主題景區(qū)中引入VR技術(shù)才是滿足顧客體驗(yàn)的最佳決策。旅游產(chǎn)品的拓展應(yīng)更加注重于企業(yè)站在顧客的視角進(jìn)行部署和規(guī)劃，通過對不同年齡層次、不同文化層次、審美品味的顧客的迎合推出不同的產(chǎn)品，具體策略如下：

第一，對于兒童而言，利用VR技術(shù)可以滿足其不同需求，諸如不同類型的游戲、動畫，在進(jìn)行游戲的同時完成旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)，比如傳統(tǒng)的過山車只能體驗(yàn)到過山車本身的刺激與新奇，而如果把VR技術(shù)加以應(yīng)用，當(dāng)兒童坐過山車的時候可以實(shí)景感受到諸如《加勒比海盜》、《托馬斯小火車》等不同的情節(jié)，并且針對學(xué)齡兒童在這過程中可以進(jìn)行人物角色的切換，體驗(yàn)不同人物角色的特點(diǎn)，在體驗(yàn)時會時時錄制視頻以便日后回顧，使娛樂項(xiàng)目更富有體驗(yàn)性。

第二，對于女性游客而言，在室內(nèi)體驗(yàn)廳通過佩戴VR設(shè)備，可以實(shí)現(xiàn)“穿越夢”自行切換各種卡通片或者童話故事進(jìn)行人物角色扮演，完美融入故事情節(jié)中并且可以與情節(jié)中的其他人物互動就像《愛麗絲夢游仙境》一樣，不僅能勾起童年的回憶而且有真實(shí)的體驗(yàn)感。

第三，對于殘障人士而言，幾乎無法在主題景區(qū)中獲得體驗(yàn)項(xiàng)目帶來的滿足感，引入了VR技術(shù)，建立單獨(dú)的殘障人士項(xiàng)目模擬體驗(yàn)廳，幫助這部分游客獲得心理滿足和良好體驗(yàn)樂趣。

（三）在人文景區(qū)中獲得文化熏陶

將傳統(tǒng)的導(dǎo)游介紹、邊走邊看的旅游形式變得更加智能，游客在游覽的過程中可以通過VR眼鏡觀看景點(diǎn)的全景圖和其中相應(yīng)的特色旅游服務(wù)介紹，同時還可篩選有趣的景點(diǎn)，體驗(yàn)其中的文化故事，加強(qiáng)對景區(qū)的了解，而不只是走馬觀花式的觀看表面的景物。

人文景區(qū)內(nèi)可以使用VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)更好的人地交流，如在孔廟景區(qū)利用VR技術(shù)可以聆聽“孔子”講學(xué)；將書法名家的作品以及文物進(jìn)行VR展示融入文化游園的活動中，對書法有興趣或者希望豐富中華文化知識的游客，可以利用VR設(shè)備進(jìn)行觀看當(dāng)代書法名家的書法創(chuàng)作過程以及文物的歷史背景介紹，在景區(qū)的游覽中加入科技元素，更貼近顧客需求從而使其更喜歡到人文景區(qū)觀光受到文化的熏陶。

基于上述分析，需要細(xì)化營銷對象，保證各類營銷對象都能得到最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。為了讓VR技術(shù)更好地適應(yīng)企業(yè)的營銷，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與VR開發(fā)者形成良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，一方面可降低基于品牌營銷的VR內(nèi)容開發(fā)經(jīng)費(fèi)，另一方面也能夠讓企業(yè)與VR開發(fā)者實(shí)現(xiàn)雙贏。

（四）景區(qū)營銷宣傳策略

一些好的宣傳策略也會對景區(qū)的發(fā)展起到一定的推動作用。

結(jié)合VR技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行宣傳，宣傳中利用VR視頻或者VR游戲進(jìn)行宣傳，將景區(qū)的特色融入生動、立體的宣傳動畫中；

在網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行宣傳，微博轉(zhuǎn)發(fā)量多的用戶可以免費(fèi)三日游到相應(yīng)的景區(qū)，對于積贊多的微信用戶同樣可以享受同樣待遇；在下載量和應(yīng)用率高的APP中宣傳景區(qū)，如在快手、抖音、陌陌軟件中派景區(qū)推廣人員進(jìn)行直播宣傳；在戶外高清視頻中播放景區(qū)的特色景點(diǎn)，吸引顧客前去觀光；在熱播的電視劇中插入VR版的宣傳片，在宣傳片中極大限度的體現(xiàn)人與景區(qū)的融合性和互動性，讓顧客隔著屏幕就能被景區(qū)吸引，從而達(dá)到景區(qū)宣傳的目的。

四、總結(jié)

綜上所述，顧客體驗(yàn)是如今市場營銷中重要的營銷手段，利用VR進(jìn)行營銷一方面可以采用全景體驗(yàn)將消費(fèi)者帶到不同的景點(diǎn)，利用有限的時間游覽更多的項(xiàng)目，豐富體驗(yàn)。同時，還可以更好的加強(qiáng)特定旅游線路、景點(diǎn)的講解，讓消費(fèi)者感受到旅游的興趣，提升對景區(qū)的興趣和好感，以此來增加當(dāng)代旅游產(chǎn)品的豐富與對旅游主體的關(guān)愛，維持和諧的旅游市場氛圍。通過上述研究，基于顧客體驗(yàn)視角的VR技術(shù)在旅游景區(qū)營銷中具有改善游客實(shí)際體驗(yàn)效果、豐富旅游科技化、加強(qiáng)旅游產(chǎn)品和顧客互動的作用，為旅游服務(wù)企業(yè)提供良好的效益和未來發(fā)展的前景，同時也更加符合當(dāng)代旅游景區(qū)營銷的發(fā)展規(guī)律，無疑是對旅游產(chǎn)業(yè)的又一次技術(shù)革新和觀念創(chuàng)造，相信隨著VR技術(shù)在現(xiàn)實(shí)中的發(fā)展和應(yīng)用不斷擴(kuò)大，旅游景區(qū)營銷也將憑借VR技術(shù)的發(fā)展形成更加貼近顧客視角、照顧顧客體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展。

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