基于灰關聯熵的跨境電商發展影響因素研究

徐錦波

[摘 要] 識別不同因素對跨境電商發展的影響程度，有助于政府和企業制定針對性的發展措施。采用文獻綜述和理論分析的方法，識別出網絡營銷、國際物流、電子支付、電子通關和政府政策五個模塊26個影響跨境電商發展的影響因素，利用浙江省杭州市、寧波市和金華市的127份調查問卷，采用灰關聯熵方法，計算出不同因素與跨境電商間的灰關聯熵系數。研究發現，這些因素可以分為三組。每組因素與跨境電商的關聯程度不同。政府和企業應該根據關聯程度的差異，針對性地完善相關政策。因此，企業要提升從事跨境電商的能力，政府要降低跨境電商的各類風險，優化跨境電子商務的服務支撐體系，并促進跨境電商新業態的發展。

[關鍵詞] 灰關聯熵；跨境電商；影響因素7

[中圖分類號] F752 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）03-0057-05

一、引言

近年來，跨境電商得到了快速發展，在減少中間環節、降低信息成本、提高交易效率等方面發揮了重要作用（鄒磊等，2015）。跨境電商已經成為國內中小企業拓展國際市場、推動外貿企業出口、化解“新常態”下傳統制造業產能過剩的重要途徑。雖然，當前跨境電商的發展的形勢良好、前景喜人，但不可否認的是尚存在諸多的制約因素，如跨境物流的配送時間比較長且不穩定、跨境物流中的包裹破損與丟失、國際電子支付賬戶的安全性、電商企業與消費者的糾紛的處理等。這些制約因素數量較多且相互影響，因此需要深入地分析和梳理不同因素對跨境電商發展的影響程度，以便于科學合理、循序漸進地破解跨境電商的發展障礙。

當前，國內外學者對影響跨境電商發展的影響因素的研究較多。如，LaosethakulK等（2007）對泰國的研究發現社會行為和國家文化等是電商發展的主要因素。江利祥（2016）研究認為阻礙我國跨境電子商務發展的主要因素是通關效率、物流與電子支付和退稅等問題。來有為等認為影響跨境電商發展的因素主要是通關服務急需改進，市場監督體系有待建立和完善，以及結匯方式需調整優化。上海社會科學院經濟研究所課題組（2014）的研究指出，跨境電商發展中政府的監管上存在偷稅漏稅、檢驗檢疫難和市場秩序混亂等問題。楊堅爭等（2014）采用因子分析構建了跨境電商的指標體系，并歸納出5個對跨境電子商務有重要影響的指標。

但總體上看，現有的研究要么主要針對某個特定的因素進行分析和研究，沒有從宏觀上綜合考慮不同因素對跨境電商的影響程度；要么雖然較為全面地描述了影響跨境電商發展的眾多因素，但是沒有研究不同因素對跨境電商影響的重要程度。這些是當前的研究存在的不足和缺陷。因而基于現有文獻梳理和總結，識別出影響跨境電商發展的主要因素，采用灰關聯熵模型，利用浙江省杭州市、寧波市和金華市的調查數據，計算了不同因素的灰關聯系數和灰關聯熵，從數量上明確了不同因素和跨境電商發展的關聯性，并分析了關聯的內在原因和改進的政策建議。

二、跨境電商的影響因素識別

跨境電商的發展主要受網絡營銷、國際物流、電子支付、電子通關和政府政策五個模塊的因素的影響。在每個模塊下，又存在諸多影響因素。通過梳理現有的國內外文獻和實際考察，識別出26個影響跨境電商發展的因素。

（一）網絡營銷

網絡營銷是電商企業開拓市場的敲門磚。不同類型電商企業非常注重繼承傳統營銷的特色（金薇薇，2015），并利用病毒營銷等信息復制與傳播成本低但速度極快的方式（陳致中，2016）。但是，企業網絡營銷呈惡俗化趨勢，且營銷廣告等缺乏創意，嚴重影響了跨境電商的發展（張軍，2016）。因此，政府和企業必須提升網絡營銷的能力和水平，為跨境電商奠定基礎。

網絡營銷的制定是一個技術性強的工作，受到如下眾多因素的影響。因此，下列影響網絡營銷的因素也影響跨境電商的發展。（1）企業對供求信息的把握和國外客戶的需求情況。開拓國外市場時，企業要面對差異化文化和消費習慣等復雜因素，而且不同國家對中國商品的興趣清單不同。因此，企業要針對不同市場采用不同的營銷策略。因此，企業對供求信息的把握和國外客戶的需求情況是需要首先解決的問題。（2）企業的定價策略。低價是跨境電商企業最主要的競爭策略。但盲目的低價競爭將導致利潤下降，制約企業的可持續發展。合適的定價策略是電商企業良好發展的保障。（3）企業包裝策略。設計精美的商品包裝，可提升品牌的形象和美譽度。因此，包裝策略可以促進跨境電商的發展。（4）企業品牌營銷。低價競爭制約著企業的可持續發展能力。采用品牌營銷等差異化營銷策略是提升跨境電商競爭優勢的有效途徑。（5）國際經濟環境。在中國尤其是在浙江省義烏以小商品出口為主的地區，跨境電商出口的規模要大于進口的規模。而國外市場對商品的需求規模受到國外經濟環境的影響。當國外經濟環境良好時，跨境電商就具備扎實的經濟基礎。

（二）國際物流

跨境電商與國際物流間是相互促進、協同發展的。在跨境電商發展的早期，跨境電商的發展快于國際物流的發展。因此，國際物流就可能成為制約跨境電商發展的重要因素（張夏恒等，2016）。其中，國際物流運作模式的適應性（龐燕，2015）、物流的成本和效率等問題是跨境電商運營的瓶頸。探索高質量、高效率的國際物流是跨境電商發展中必須面對的一個重要課題（劉小軍，2016）。

下列影響國際物流的因素也影響著跨境電商的發展。（1）物流信息技術。物流信息技術的水平是決定現代物流業的效率和水平的關鍵因素。當前，跨境電商物流企業的信息化程度不高，對先進的信息技術的應用尚不能滿足跨境電商的需要，例如物流企業仍在大量使用條碼和和POS技術，數據條塊分割、不能共享，手工操作多、效率低、易出錯。（2）物流成本效率。物流成本效率是一個比較偏重經濟收益的指標。較高的物流成本效率提高了電商企業的成本收益率。（3）跨境電商物流供應鏈。構建自有物流供應鏈可以使電商企業更好地進行物流安排。（4）物流基礎設施建設。物流基礎設施的完善程度直接決定著國際物流的發展水平。（5）跨境第三方物流。現有的物流配送模式跟不上小批量、多批次的跨境電商物流的發展需要。第三方物流具有降低物流成本、保障電商企業專注于主營業務和節約社會資源的優勢，是提高跨境電商物流效率的重要方式和途徑。（6）高素質物流人才。除了先進的物流技術設備、龐大的基礎硬件平臺外，物流的發展還需要大量的高素質物流人才。但當前高校對物流管理類專業的定位比較寬泛，所培養的物流人才不能滿足物流產業的發展（陳穎，2016）。

（三）電子支付

電子支付瓶頸仍是影響跨境電商發展重要因素（徐松等，2015）。高翔等（2016）和李虹含（2016）等學者的研究都證實了這個結論。跨境電子支付是促進跨境電商的發展的重要因素（吳鴨珠，2016）。

下列影響電子支付的因素也影響跨境電商的發展。（1）國際電子支付安全。國際電子支付風險隨著技術、制度等的變化而變化。如果不能有效地保證國際電子支付安全，企業從事跨境電商業務的積極性必然會受到打擊。（2）國際電子支付條件。法律法規、信息技術等支持條件是影響國際電子支付能力和水平，并進而間接影響跨境電商的重要因素。由于經濟全球化趨勢的推進，國際電子支付的支持條件得到了快速發展。（3）電子支付工具。電子支付工具是國際電子支付的重要組成部分。（4）電子信用證。電子信用證是國際貿易結算的重要方式。最明顯的特點是安全性較高。（5）第三方支付平臺。第三方支付平臺憑借專業化的服務可以提高國際電子支付的效率。

（四）電子通關

國外消費者對跨境電商的時效性要求很高。跨境零售業務具有訂單零散、批次多、金額小的特點（Feizollahi Setal.，2014）。海關查驗貨物等都對通關的時效性提出了要求（黃翔等，2016）。因此，如果仍采用傳統的通關方式申報海關。那么，嚴苛的檢驗檢疫和繁瑣通關手續等都會嚴重影響跨境電商的發展（來有為，2014）。因此，電子通關的效率顯著地影響跨境電商的發展。

下列影響電子通關的因素也影響跨境電商的發展。（1）電子報關。利用現代通信和網絡技術，電子報關可以大幅提高辦理海關報關手續的速度和效率，減少報關環節的時間損耗、提高報關環節的時效性。實踐來看，電子報關是必然的發展趨勢，但電子報關中需要建立統一的標準體系。（2）電子報檢。電子報檢的優勢主要是時效性和資源節約。一方面，電子報檢大大縮短了報檢的時間損耗；另一方面，節約了大量人力、紙張等的耗費。這兩個方面對促進跨境電商的發展具有重要意義。（3）貨物查驗。在貨物查驗上，制約跨境電商的原因主要是查驗的效率和準確率。跨境電商的“小批量、多批次”的特點大大加重了海關貨物查驗的工作量和繁雜性，并進而會營銷到查驗的效率和準確率。如果不能很好地解決貨物查驗環節的效率和準確率，就必然會使跨境電商喪失時效性。（4）稅費征收。在通關環節，海關還要對電商企業進行稅費征收。稅費征收影響跨境電商的時效性。

（五）政府政策

跨境電商的發展離不開政府的政策支持。例如，在跨境電商糾紛的解決上，跨國電商零售容易發生貨物丟失等問題。由于目標消費者在國外，因此糾紛的解決比國內電商零售要更加復雜。政府應該制定相關的規定、條約等，并積極利用WTO等國際組織幫助企業解決跨境電商中的糾紛（Folorunso，2006）。政府的下列政策影響著跨境電商的發展。（1）政府對信用風險的防控和政府監管第三方支付平臺。政府要防控跨境電商中電商企業、物流企業等的信用風險，還要對第三方支付平臺進行監管，以確保各參與主體誠實守信。（2）政府懲罰破壞交易秩序行為。跨境電商中造假和假冒偽劣產品同樣會出現，會嚴重打擊國外市場對國內電商企業產品的信心。（3）政府規范跨境電商手續費。政府規范跨境電商中電商企業等各參與主體間的手續費，防止亂收費等，可以促進跨境電商的發展。（4）政府處理跨境電商糾紛。跨境電商中存在商品質量、款項支付、售后服務和物流運輸等糾紛。傳統的糾紛解決方式耗費人力、物力和財力無法適應跨境電商的發展。因此，Smart Settle、Square Trade等在線糾紛解決機制（ODR）就應運而生。

三、研究方法與數據來源

（一）灰關聯熵

灰色系統理論（Grey System Theory）是由著名學者鄧聚龍教授首創的一種系統科學理論。其中，灰關聯方法根據因素間發展態勢的相似或者相異程度來衡量因素間的關聯程度，以揭示事物動態關聯的特征和程度。該方法主要用來分析包含多種因素且各因素的共同作用決定了系統的發展態勢的社會系統、經濟系統中，哪些是主要因素，哪些是次要因素。灰關聯方法社會科學和自然科學等各個領域，尤其是社會經濟領域取得了較好的應用效果。與數理統計相比，灰關聯方法有三個優點：（1）對樣本量要求少，最少可以到4個，且對數據無規律也同樣適用；（2）計算量小，十分方便；（3）不會出現量化結果與定性分析不符的情況。但是，灰關聯方法存在局部點關聯系數值控制整個灰關次序的傾向。灰關聯熵，以灰關聯方法為基礎，同時解決了上述不足。

灰關聯方法和灰關聯熵要求所研究的系統是一個灰色系統。灰色系統是指信息不完全的系統，主要包括系統因素、因素關系、系統結構和系統的作用原理等信息不完整。顯然，跨境電商是一個灰色系統，可以采用灰關聯熵方法進行研究，以識別不同因素對跨境電商的發展的影響程度。

（二）計算步驟

根據上述分析，影響跨境電商發展的26個因素中，與網絡營銷相關的6個因素分別為：企業對供求信息的把握、企業的定價策略、企業包裝策略、企業品牌營銷、國際經濟環境、國外客戶的需求情況；與國際物流相關的6個因素分別為：電商物流信息技術、物流成本效率、跨境電商物流供應鏈、物流基礎設施建設、發達的跨境第三方物流和高素質物流人才；與電子支付相關的5個因素分別為國際電子支付安全、國際電子支付條件、電子支付工具、電子信用證、第三方支付平臺；與電子通關相關的4個因素分別為電子報關、電子報檢、貨物查驗、稅費征收；與政府政策相關的5個因素分別為政府對信信用風險的防控、政府監管第三方支付平臺、政府懲罰破壞交易秩序行為、政府規范跨境電商手續費、政府處理跨境電商糾紛。

按照如下順序和方法，計算各因素與跨境電商的灰關聯熵系數。

1.提出各因素是跨境電商的發展的重要因素的假設，被調查者根據對假設的態度，分別給予不同的分數。根據likert的態度量表，極同意、同意、有些同意、中立、有些反對、反對、極反對七個態度分別對應的分數為1到7。

2.序列設定。以各專家對跨境電商發展影響因素的打分總和為參考序列（x0（k）），以26個相關因素的打分為比較序列（xi（k），i=1...26）。

3.無量綱化。采用除以平均值的方法進行初值化處理，即用每組序列每個數除以序列的平均值得到無量綱化的新序列。

4.求差序列、最大差和最小差。參考序列與比較序列對應點的差值的決定值構成差值序列，并找到序列內的最大值和最小值。令序列內最小值為Δmin=minmin|x0（k）-xi（k）|，最大值為Δmax=maxmax|x0（k）-xi（k）|。

5.計算灰關聯度。比較數列對參考數列在第k個專家打分的關聯系數為：？孜（k）=。其中？籽∈（0，1）為分辨系數，？籽越小，關聯系數間差異越大，區分能力越強。通常取值0.5。本文采用如下原則確定：令？駐=，α=Δ/Δmax。當Δmax>3Δ時，？籽∈（α，1.5α），取？籽=1.25α；否則？籽∈（1.5α，2α），取？籽=1.75α。然后，灰關聯度：？酌=？孜（k）。

6.計算灰關聯熵。對灰關聯系數進行映射處理，得到灰關聯熵為：Hik=-PikInPik。因為Pij屬性相等時，灰關聯熵最大值與序列屬性值無關，只與屬性元素的個數有關，記為Hm=Inn，那么比較數列的熵關聯度為：E=

（三）調研設計與樣本分析

1.調研設計

2016年浙江跨境電商網絡零售額高速增長，實現出口319.3億元人民幣，同比增長41.7%。2017年跨境電商將占浙江省外貿進出口比重10%。本文選擇具有典型性的杭州市、寧波市和金華市為調研區域。（1）杭州是2015年國家批準的跨境電子商務的試驗區。按照國務院長三角區域規劃，杭州被定位為中國的電子商務中心。（2）寧波是2012年全國首批跨境電子商務試點城市和2016年國務院常務會議確定的跨境電子商務綜合試驗區。2015年，寧波市跨境電商試點業務進出口總額就達到81.38億元人民幣，處于全國第一方陣行列。（3）金華市的義烏是蜚聲國際的世界小商品城。近年來，跨境電商發展非常迅速。2016年上半年義烏市外貿電商零售交易額99億元，同比增長13%；外貿電商B2B（企業對企業）交易額199億元，同比增長15%。跨境電商已成為義烏外貿出口的重要增長點，實現了跨境電商“三分外貿有其一”。

具體調查方法是：在每個地市發放45份問卷，其中高校教師15份，跨境電商企業中層以上領導15份，政府機構中負責跨境電商工作的相關人員15份。共發放調查問卷135份，有效問卷127份，有效率為94.07%。為確保問卷的質量，我們在進行預先調查和取得經驗的基礎上，對問卷進行修正并確定最終問卷。

2.樣本分析

（1）受訪者特征

如表-1所示，受訪者中，男性和女性比例分別為70.08%和19.92%。年齡主要集中在30-39歲和40-49歲兩個年齡段，占比分別為32.28%和37.01%；20-29歲、50-59歲和60及以上三個年齡段的比例較小，分別為9.45%、13.39%和7.87%。受教育程度上，研究生的比例最高為40.16%，高中及以下的比例最低為2.36%，大專和本科的比例分別為18.11%和39.37%。職位分布上，高校教師、跨境電商企業中層以上領導和政府機構中負責跨境電商工作的相關人員的比例分別為33.07%、32.28%和34.65%。

表1 受訪者的基本特征

（2）受訪者對跨境電商影響因素的態度

下表-2是受訪者給各因素打分的均值和方差。從平均值上看，平均值的范圍在1.41到2.14之間。顯然，被調查者認為，26個因素都對跨境電商的發展有重要的影響。①從均值角度看，第三方支付平臺、政府處理跨境電商糾紛、國際電子支付條件、高素質物流人才等因素的均值較大，表明整體上看，受訪者認為因素的影響較大。②從方差角度看，物流成本效率、企業對供求信息的把握、國外客戶的需求情況等因素的方差較小，表明整體上看，受訪者對這些因素的態度較為一致。

表2 影響因素的均值和方差

四、實證結果與分析

運用EXCEL軟件，可以得到計算結果見下表。由于篇幅所限，本文對計算結果按照小數點后3位的方法進行了四舍五入處理。表中可以看出，不同因素與跨境電商發展的灰關聯熵系數在0.842到0.863之間，表明所有因素都與跨境電商的發展具有較強的關聯性。由于本文采用四舍五入的處理方法，導致部分因素的計算結果相同，但這并不影響分析和總體結論。根據計算的灰關聯熵的系數按照從大到小的順序，對跨境電商發展的各個因素因子進行排序，可得11個位次。根據位次先后，可以把這些因素分為三組：第一組為排名前三位的因素，與跨境電商發展關聯性強；第二組為排名第四到第七位的因素，與跨境電商發展關聯性較強；第三組為排名后四位的因素，與跨境電商發展關聯性較弱。

表3 各因素與跨境電商發展的灰關聯度和灰關聯熵系數

1.第一組與跨境電商發展關聯性強的因素都是決定跨境電商成敗的關鍵因素，是跨境電商發展的前提和基礎。任何一個出現問題都會導致跨境電商的失敗。其中，這些因素包括：（1）網絡營銷中的企業對供求信息的把握、國外客戶的需求情況和國際經濟環境。根據貿易引力模型，國際經濟環境影響國外市場對進口商品的需求。如果國際經濟環境不佳，對國內產品的需求不足，跨境電商就成為無源之水。此外，跨境電商要滿足國外消費者的個性化需求。對供求信息的把握和國外客戶需求情況的了解，是企業發現市場機會，并針對性地進行產品設計和制造的前提和基礎。（2）電子支付中的電子支付安全。國際電子支付的風險很高。只有創新國際電子支付方式，保證企業能安全、快速地回收款項，跨境電商的發展才具備現實基礎。（3）國際物流中的物流信息技術。跨境電商的發展依賴于高效的物流，而物流又建立在先進的物流信息技術上。（4）政府政策中的懲罰破壞交易秩序行為。國內電子商務中，造假和售假的問題是一大頑疾。在媒體和網民曝光的失信案例中，涉嫌售假類占比高達44.8%，同比上升18.2%1。規范、良好的市場秩序是跨境電商發展的基礎和前提。這與上海社會科學院經濟研究所課題組（2014）的研究一致。

2.第二組與跨境電商發展的關聯性較強的因素在推動跨境電商發展和升級上具有重要作用。（1）電子通關中的電子報關、電子報檢和貨物查驗。這些因素影響著跨境電商的時效性。（2）國際物流中物流基礎設施建設、跨境第三方物流、高素質物流人才。這些因素影響著國際物流的能力和水平。（3）政府政策中的政府規范跨境電商手續費、政府對信用風險的防控、政府處理跨境電商糾紛。這些因素可以降低電商企業的風險和成本。（4）其他因素。如企業的品牌策略可以幫助企業提升產品的競爭力，以開拓市場；第三方支付平臺可以幫助企業快速回收貨款。時效性、物流的水平和企業的風險等因素是跨境電商的提檔升級所需要解決的關鍵問題。

3.第三組與跨境電商發展關聯性較弱的因素包括：（1）電子支付中的電子支付工具、電子信用證和國際電子支付條件三個因素與跨境電商的關聯性較弱。這與王林等（2014）的研究結論一致。跨境支付已經不再是制約跨境電商發展的障礙。具體的原因可能是，電子支付工具越來越多，越來越方便。跨境電商企業可以有多種選擇。因此，電子支付工具對跨境電商發展的制約比較小。電子信用證主要適用于傳統國際貿易，不能滿足跨境電商發展的要求。由于信息技術和國際結算的發展，以及各類貿易協定的簽訂，各國都非常重視國際電子支付的發展。國際電子支付條件已經比較完善，已不是制約跨境電商發展的重要因素。因此，電子支付工具、電子信用證和國際電子支付條件三個因素與跨境電商的關聯性都相對較弱。（2）網絡營銷中的定價策略和包裝策略與跨境電商的關聯性較弱。可能的原因是，國內企業通常不掌握產品的定價權，只是被動地接受市場價格。因此，定價策略自認而然地對跨境電商發展的影響較小。企業對跨境電商的關注尚主要在效率層面上，對“質量”層面的包裝策略的關注尚有待開發。因此，企業包裝策略與跨境電商的關聯性相對較弱。（3）國際物流中物流成本效率和跨境電商物流供應鏈與跨境電商的關聯性較弱。可能的原因是，物流成本效率是一個比較偏重經濟收益的指標。跨境電商正處在一個重要發展階段，企業更關注的是物流的能力和水平，而不是單純的經濟收益問題。因此，物流成本效率和跨境電商的關聯性相對較弱。此外，由于跨境電商企業可以選擇第三方物流，自身的物流供應鏈的作用下降。因此，跨境電商物流供應鏈與跨境電商的關聯性相對較弱。（4）政府政策中的政府監管第三方支付平臺與跨境電商的關聯性較弱。可能的原因是，第三方支付平臺通常是由行業內規模和影響力較大、信譽較好的大企業所搭建的。雖然政府對第三方支付平臺的監管非常必要，但跨境電商企業比較認可平臺的信用，因此使得政府監管的重要性下降。（5）電子通關中的稅費征收與跨境電商的關聯性較弱。可能的原因是，由于國內產品以種類豐富的勞動密集型產品為主。此外，企業發展跨境電商的目的是開拓國際市場、緩解國內需求不足的問題。因此，稅費征收上優惠措施等并不是促進或阻礙跨境電商的主要因素。

五、政策建議

跨境電商受網絡營銷、國際物流、電子支付、電子通關和政府政策五個方面因素的影響，其中每個方面都包括若干因素。利用灰關聯熵方法研究不同因素與跨境電商的關聯性可以發現，不同因素與跨境電商的關聯性存在明顯差異。如電子支付工具、企業包裝策略等因素與跨境電商的關聯性相對較弱，對跨境電商發展的影響比較小；而網絡營銷中的企業對供求信息的把握、國外客戶的需求情況和國際經濟環境等因素與跨境電商的關聯性比較強，對跨境電商發展的影響比較大。鑒于跨境電商正處在重要的發展階段，政府和企業都要集中人力、物力等資源，解決關鍵影響因素存在的問題。因此，政府和電商企業應該在如下方面完善相關的措施。

首先，電商企業要充分了解貿易目標國的經濟環境、消費者的個性化需求、生活習慣、同類產品在貿易目標國的供求情況等信息。政府則應該通過領事館等渠道獲取上述相關信息，并及時傳遞給電商企業。其次，政府通過法律、貿易協定等解決造假和售假等擾亂電商市場秩序的行為，并積極推動有關部門和企業共同創新國際電子支付方式，積極跨境電商電子支付上可能面臨的安全風險。再次，要推動物流信息技術的應用，跨境第三方物流的發展，以及高素質物流人才的培養，提升國際物流的水平和能力。然后，要提高時效性。完善電子報關、電子報檢和貨物查驗等，節省各個環節的時間，提升電商的時效性。最后，降低企業的成本和風險。政府要通過降低手續費、信用風險防控等措施，降低電商企業的成本和面臨的信用風險。

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[責任編輯：紀晨光]