看廣告，學寫作（二）

王瑞剛

素材展臺

1.深入成就深度。（《南方周末》廣告語）

2.想要無可取代，就必須時刻與眾不同。（香奈兒廣告語）

3.最適合你的顏色，才是世界上最美的顏色。（香奈兒廣告語）

4.有些人認為奢侈的反義詞是貧窮。事實上不是這樣。奢侈的反義詞是粗俗。（香奈兒廣告語）

5.視頻廣告經典：七匹狼、脈動、伊卡璐草本精華洗發水哈雷篇。

注：應特別注意伊卡璐哈雷篇中使用的通感、人物對比和情境反差等手法表現出的廣告效果。

指點迷津

在2016年第1期刊登的《看廣告，學寫作（一）》中，我們介紹了如何借鑒文本廣告進行寫作的三種方法，即適切引用廣告語、作為敘事的要素和以主題形式呈現。

本期我們再介紹如何從看廣告中獲得啟發，靈活運用到寫作訓練中的三種方法。

一選用修辭，增加表現力

平淡無奇的語言無法引起人們的高度關注，表現手法毫無特色的廣告也不會給人留下深刻印象，因此，為了刺激消費者的購買欲，很多成功的平面文字廣告或視頻廣告總是極力借助各類修辭手法，即以消費者喜聞樂見的生動形式介紹產品的特性與功能，從此巧妙吸引消費者的眼球。

在中學階段，我們要重點學習并經常被考查到的修辭主要有比喻、比擬、借代、夸張、對偶、排比、設問、反問、反復九種，此外還有對比、襯托、引用、雙關、仿詞等也比較常見。這些修辭手法也是各種廣告文案中被廣泛采用的。

比如對比手法，在很多為了突出產品使用前后效果的廣告中多有使用，通過前后反差明顯的對比，形象地傳達出產品的獨特效果，增強產品廣告的說服力，如化妝品、生發水、減肥類產品。

在活力型飲料“脈動”的廣告中，一個年輕人站起身來身體傾斜，失去了平衡，但是喝了脈動飲料后，迅速恢復了身體的平衡。這里就運用了夸張和對比的手法，令人印象深刻。

“士力架”有一則踢足球的廣告，站在球門前的弱女子在吃了隊友給的士力架后，立刻變成神勇的守門員，一次次撲出了對方踢過來的險球，這就是利用對比手法表明產品具有瞬間補充能量的神奇效果。

比如反復手法，是很多低成本廣告產品的最愛。以前有個“恒源祥”的廣告，其廣告語“恒源祥，羊羊羊”就是利用三次不斷反復的手法，像給消費者洗腦一般，把品牌名稱硬生生地灌輸給電視機前的每位消費者。甚至很久以后，許多人并不知道這個廣告推銷的是什么產品，但是在聽到“恒源祥”三個字后，竟然都會條件反射般地說出“羊羊羊”來。

平時寫作文，同學們常常缺乏細致的思考，缺乏精心選擇修辭手法斟酌詞句表達的意識，以致語言表達索然無味。要使語言句句精彩當然很困難，但是如果每句話都不精彩，又怎能激發閱讀者的興趣？寫出一句或幾句修辭準確的話語，就是給閱讀者一個為我們點贊的理由。

因此，我們可以通過準確把握修辭手法的特征，通過平時看到精妙的廣告時對其修辭效果的細心品味，通過寫作時精心設計幾處恰到好處的修辭語句，來增強我們的語言表現力。

二精巧構思，增加形象感

很多視頻廣告總會借助一個甚至一連串巧妙設計的情境，或是摯愛家人的溫馨體貼，或是親密情侶的彼此關愛，或是朋友間的相互交流，來達到推介產品的目的。

比如七匹狼有一則視頻廣告，首先出現了“男人，不會只有一面”字樣的主題廣告語，然后通過四個不同畫面，分別展示男人的不同性格與生活：一個英俊的男子在寒冷的天氣里為自己的情侶戴上圍巾，展示出“男人的溫柔面”；一個男子在疾馳而來的卡車前救出一個正在玩耍的男孩，展示出“男人的英雄面”；深夜，辦公室里仍在辛勤工作的男子，展示出“男人的孤獨面”；成功簽訂重大合同之后的白領男子，展示出“男人的領袖面”。最后一只狼奔馳而來，畫面閃現出“今天，你要秀哪一面”字樣，引人深思。

這則廣告借助男人生活中不同的“面”，即不同的性格特征，來暗示七匹狼男裝的品牌策劃體現出來的價值觀：一個優秀的男人既要懂得為事業奮斗，還要懂得關愛體貼他人，懂得珍愛生活、體驗美好生活的理念。

在七匹狼的另一則電視廣告中，運用的是七個畫面的方式，分別展示了“男人的愛心面”“男人的英雄面”“男人的溫柔面”“男人的真情面”“男人的孤獨面”“男人的征服面”“男人的領袖面”，先后展示的七個場景很有邏輯性，較充分地表達了一個優秀男人在生活和事業奮斗中扮演的不同角色，堪稱廣告中的經典之作。

還有一則多年前國外的百事可樂視頻廣告，一個小男孩在自動售貨機前投入硬幣，選擇了一罐可口可樂，可他沒有離開，而是將彈出來的易拉罐放在腳下，再次投入硬幣，又選了一罐可口可樂，放在腳下。觀眾此時會納悶兒：百事可樂為什么會為可口可樂做廣告？接下來卻看到小男孩第三次投入硬幣，然后踩在兩罐可口可樂上，伸手按下售貨機較高位置的百事可樂按鈕，之后僅拿著這一罐百事可樂離開了。盡管這種廣告方式具有明顯故意貶損競爭對手以抬高自己的傾向，為廣告法禁止，但這種欲揚先抑、出人意料的表達方式卻令人印象深刻，其中的主體部分也是由三個單元情境組成的。

我們在寫作時，就可以借鑒這種廣告手法來表達一個人的不同性格層面，或是不同的人對同一件事的反應。具體寫作時，我們可以選擇利用三個場景的方式來寫，也可以采用四格畫面的方式，還可以考慮采用五個或七個場景的方式，每幅畫面應該展示出人物不同的性格特征，具體選用哪種就要根據文章寫作時的實際情況做出選擇。

三融會貫通，增加創新性

在對廣告有了更多了解后，我們可以將各種表達方式進行篩選、整合，選擇最適宜表達寫作目的的表現手法。適切地將廣告語融入自己的語言，把廣告語作為敘事的某個要素，把富含哲理的廣告語作為作文主題來呈現，學習使用某種特效顯著的修辭手法，模仿視頻廣告中的情境表現法，這些都可以相互組合、自由搭配，以實現最佳的表達效果。

比如在描寫人物時，可以通過這個人的某句口頭語或外貌、動作等特征的反復出現，來塑造人物性格；也可以模仿廣告內容借助明星做代言增加可信度的方式，引用名人名言來表達自己想說的話。

另外，視頻廣告中經常借助動感十足的畫面增加視覺沖擊力，借助各種風格的音樂特效增加聽覺愉悅感。寫作中雖然無法直接插入畫面和音樂，卻可以從視頻廣告中獲得啟發，通過語言的修飾給讀者強化情境的畫面感、形象感，也可以通過在文中加入與所描寫的情境相吻合的某種音樂或歌曲，使我們的語言表達更加豐富生動。

總之，廣告語言的種種表達形式都是為了增強產品的形象感和說服力，我們在觀看這些令人印象深刻的廣告時要多品味它們是如何產生神奇效果的，多思考如何在寫作中化為己用，把自己的寫作語言提升一個新高度。

學生例文

錯過之后，再也沒有 姜含笑

有一句話憋在心里很久，如鯁在喉，欲言又止。猛抬頭，她已走遠，終于咽了回去，很難受。

前幾天看到一則大眾汽車的廣告：“錯過，或許就是過錯。”壓抑在心中的火山瞬間崩塌，熾熱的巖漿頓時涌遍全身，喚醒了沉睡許久的記憶。

她剛轉來時，穿著很土氣。暗淡的舊襯衫洗得發白，半長不短的褲子剛剛裹住干瘦的小腿，臉色黝黑，長相平平。她身上的一切無法使人產生好感，我們反感她甚至有些鄙視。她的學習基礎不好，安排互助小組時，老師要求我幫助她。她似乎沒感覺到我們對她的態度，三番五次跑來問我問題。同學們常嘲笑她：“這么簡單的題都不會，你們老家是不是只教1+1等于幾啊？”開始，我并不認同大家的態度，但她經常霸占我的課余時間，令我很厭煩。當她又來找我時，我忍不住訓斥她：“怎么這么多問題，自己不會想嗎？”說完，我揚長而去，留下她一個人呆呆地站在那兒。

后來很長一段時間她都沒找過我。也許是那次傷了她的自尊，也許是不想惹我不開心。每當瞥見她干瘦的背影和手中那支很普通的筆，而且不停地用著涂改液，寫了又擦，擦了又寫……我的心中就漾起澀澀的羞愧，但強烈的自尊提醒我別管她，讓她獨立完成，因此我一直沒有邁出那一步。

后來，她看到我們就刻意躲避，她似乎覺得和我們不屬于同一個世界。“有那么脆弱嗎？”伙伴們笑話她。我想，她從老家來到這里，人生地不熟，還遭到同學們的排斥，或許真有那么脆弱吧！我想了很久，猶豫了很久，終于來到她的身邊問：“有什么不會的嗎？”她驚愕地抬起頭，瞪大眼睛望著我，我沖她笑了笑。她指了指多次涂改的地方，上面的字密密麻麻的。我徹底否定了她的做法，教給她更簡單的方法，以為這樣才會真正幫助她。

可我錯了，她后來根本不敢自己想，以為自己做的都是無用功，無論問題大小都請教我。我很想告訴她：“你其實很棒，之前那樣做也可以！”但我始終沒有說出口。

小學畢業了，她回老家上初中，我再也沒有見過她。或許她現在仍然不自信，連走路都低著頭。本以為自己放下自尊去教她，卻從沒有走進她的內心，多多鼓勵她。錯過終于沉淀成過錯，刻在心里，默默地疼。

如果時光可以逆轉，我一定不再倨傲地否定她；如果有一天再遇見她，我一定主動打招呼，不再錯過。

教師點評

本文由廣告語“錯過，或許就是過錯”引入往事，小作者回憶了一件小學時幫助轉學生的小事，由于“錯過”了最佳幫助時機，造成了新同學無法融入新集體，失去自信的“過錯”。這句廣告語也成了作文的線索與主題，引發讀者思考，讀來令人唏噓。唯愿生活中少一些這樣的“錯過”！

（許崇芽）

超越昨天就是超人 羅涵意

飛速沖過800米終點線，我的腦海里又浮現出那句廣告語：每一個超越昨天的人，都是超人。

我不喜歡跑步，體育課上我會找各種理由逃避。正因如此，我的短跑和長跑成績總是不盡人意。

初一開學不久，800米測試如噩夢般出現了。我從來沒跑過800米，小學時連跑400米都是走走停停的。我懷著必死的心態，最終氣喘吁吁地以龜速跑到了終點。我累得直接癱倒在地，肺就像放在火上炙烤，火辣辣地疼，頭也暈乎乎的。然而體育委員告訴我，我的成績是4分9秒，幾乎是女生里最低的！我感覺天都要塌了。

“不行不行！”我的好勝心被激怒了，“我怎么能眼睜睜地看著自己墊底呢？我一定要練好長跑！小學時蒙混過關也就算了，長跑在中考里占不少分呢。”我下定了決心，好好練習。

從此，我認真上好每節體育課，努力做好體能練習。追逐跑、變速跑，圈數一點點增多，速度一點點增加，要求一點點提高。我漸漸覺得跑步沒有想象的那么可怕，雖然跑步時依舊很累，但比原來的兩腿發軟累癱在地好了不少。每一天我都對自己說：“我超越了昨天。”

暑假到了，我抓住這個好機會，打算狠狠補上這一課。7月，我每天早晨6點起床，踏著晨光來到小區樓下，700米左右的小路跑兩圈。開始我總想一口氣跑到終點，1000多米咬咬牙也就挺過去了，可我發現效果并不好，跑完之后出現肺疼等不良癥狀。經爸爸提醒，我開始注意呼吸節奏以及控制跑步速度，跑前注意活動筋骨，跑后注意舒展拉伸肌肉。幾天后，跑步時順暢多了，跑完后也沒有不適感，我想我進步了。一個月之后，“running girl”儼然成為我的代名詞。每天迎著晨曦，我深吸一口氣：“我又超越了昨天！”

800米測試又如期而至。我沒有逃避，也不畏懼，因為我早已有了足夠的勇氣。那天天很藍，風很柔。哨聲響起，同學們都如離弦之箭般沖了出去，紅色跑道上留下我們奮力拼搏的身影，一圈又一圈，向終點沖刺。“3分49秒！”我簡直不敢相信自己的耳朵！我竟然進步了20秒！這20秒中的每一秒都包含著我辛勤的汗水。跑完之后，我安然無恙，和以前比簡直判若兩人。一點一點，我在超越自己。

從開始的厭惡、逃避跑步，到第一次嘗試800米，后來的1000米、1500米的練習，最終在800米的測試中進步了20秒，這一切都證明我在超越，超越昨天、超越自己。感謝那句廣告語，我相信我一定還能超越自我，超越昨天。

教師點評

超越昨天，我就是超人！

本文開頭直接引入廣告語，并圍繞這一主題，寫自己“從開始的厭惡、逃避跑步，到第一次嘗試800米，后來的1000米、1500米的練習，最終在800米的測試中進步了20秒”，寫出自己一次次超越昨天，成為“超人”的勵志故事。廣告既是線索，又是主旨，線索分明，主題鮮明。

（陳融）

漫步山澗 曾子祺

廣告：你若愛花，花便愛你。

賞析：這是一個擬人句，花本身是沒有愛這種情感的。這句廣告語生動形象地表達出花的重要性和保護花草的重要意義。把人和花以并列形式放在一起，更顯人文精神。

獨自漫步山澗，我看著這片青山綠水，不由得心生感慨：大自然真美啊！就像一張超大的床，讓我們的心靈能安心地睡覺，讓我們浮躁的思緒能得到撫慰。

在山澗，有許許多多的小魚，它們忽快忽慢，成群結隊地游弋著、舞動著、跳躍著。它們歡快地在水中跳著舞，構成一道美麗的風景。蝌蚪們雖然身材嬌小，但也努力地給跳舞的小魚們伴舞助威。這是多么可愛有趣的場景啊！

樹上站著兩三只鳥兒，不知是什么鳥，但我覺得它們是最可愛的一群小東西，活潑又有風度。它們有時展開雙翼，高歌一首歡快的小曲兒；有時又會給窩里的小寶寶們唱一首不知道什么版本的催眠曲；有時還會給同伴們講笑話，大家都“咯咯”地笑起來，就像是山中的搞笑明星一般。

透過清澈的河水還可以清晰地看到幾根水草，它們隨著水流起起伏伏，婀娜的身段就像一個個漂亮的舞蹈演員，在舞臺上跳躍旋轉，有節奏地婆娑起舞，又宛如天上美麗的仙子。

在一棵高聳入云的大樹下，有一只小小的、毫不起眼的蝸牛。它可是個吃貨，等登上大樹頂端時，它就可以吃樹上的“葡萄”了！當然，它的效率不敢恭維，一年只能有一次和“葡萄”親密接觸的機會，真是忙碌的“閑人”啊！

小鳥們在唱歌，魚兒在舞蹈，蝸牛在努力，水草在搖擺，這些小小的生命給予山澗美麗的景象，給這座大山增添了生機，使整個大自然變得更加優美。

教師點評

這應該是一則公益廣告，并且采用了擬人的表現手法。習作書寫了自然美景，同樣大量運用擬人的修辭手法。古人說：“我看青山多嫵媚，料青山見我應如是。”在小作者眼里，山澗中的一切，小魚、小鳥、水草、蝸牛無不有靈動活潑的姿態與快樂無比的情感，只因小作者心中有活潑的靈性，一切景物才被賦予快樂的情感，仿佛喧囂塵世中的清流，令人耳目一新。

（黃琬雅）

嘗試 陳彥寧

曾以為，我永遠屬于站在旁邊鼓掌的人，沒想到，在元旦文藝匯演的舞臺上，我獲得了“最佳主持人獎”，收獲掌聲無數。

曾以為，學科競賽，我這個初一學生是給初二初三的學哥學姐們做分母的，沒想到，在一百多名考生中，我順利進入前二十五名。

曾以為，總分年級第一是遙不可及的事，我只有膜拜的份兒，沒想到，有一天，這個桂冠突然戴在自己頭上。

很多的“曾以為”，被“沒想到”代替，生命中充滿那么多意外與奇跡，只要肯努力、肯嘗試，“Anything is possible！”

此刻，一只蜘蛛正優哉游哉地站在我的書桌中間，八條彎曲的腿，圓滾滾的腹部，一對不知是否有毒的顎葉，全身黑乎乎的，正睥睨一切似的東張西望！我努力控制著自己的恐懼感。

怎么辦？失聲驚叫嗎？不行！這是晚自修，教室里很安靜，同學們正緊張又專心地寫作業，如果我大喊，一定引起轟動，教室里會亂作一團。況且，會不會有同學嘲笑我。我仿佛聽到一些女生的嘲諷：“陳彥寧，你這么大的人了，連蜘蛛都怕，羞不羞！”

拿起文具盒把它拍死？法布爾好像說過，蟲子們是無比神圣的。難道僅僅因為我害怕，就殺死一只無辜的蟲子，弄出一樁“命案”？這有損我的名譽啊。不行！

要不，用手捏住作業本的一角，快速一抖，把它抖到地上？可萬一它又爬上來咋辦？還有，這也會引起騷動。

唉！這也不行，那也不行，我都快憋出內傷了！

神經緊繃，雙拳緊握，牙齒打戰，全身冒汗……我如坐針氈啊！我直勾勾地盯著這只黑色“妖怪”，感覺時間很漫長。

教室里靜極了，同學們埋頭學習，沒有人關注我。我甚至聽見自己“怦怦”的心跳聲。屏息凝神，燈光下的黑蜘蛛仿佛大了一圈：它明亮的小眼睛不斷地向四周張望，細細的毛茸茸的八只爪子支撐著圓圓的身體，竟然有一種對稱美！我從最初的恐懼漸漸穩定下來，想起蜘蛛是許多害蟲的天敵，又是織網高手，是一種很了不起的昆蟲啊！我們可以和諧相處，干嗎要怕？似乎感覺到我的友善，這家伙竟然微微昂起頭，慢慢從我桌上爬走了。

第一次面對蜘蛛，我竟然沒有大喊大叫。我試著與它相處，盡管依然害怕，我們卻平安無事地相處了五分多鐘。

曾以為，我一生都會恐懼蜘蛛，沒想到，一次五分鐘的嘗試，竟讓我釋放了恐懼，坦然面對心目中的第一“妖怪”！

“Anything is possible！”面對毫無希望的事，大膽嘗試，往往能成功。

教師點評

以廣告語“Anything is possible”為立意構思全文，采用對比手法，“曾以為”與“沒想到”相對比，具體描寫自己如何克服對蜘蛛的恐懼這一過程。細節描寫使內容生動有趣，也深化了文章主旨。文章首尾呼應，結構嚴謹。

（王苗紅）

片段

幽靜的林陰道上，綠樹多得像綠色的海洋，大樹枝葉濃密，像撐開的一把把大大的綠傘，還散發著絲絲涼意。黑山谷里的樹葉有的像蒲扇，有的像貝殼，有的像瓜子，形狀千奇百怪，令人百看不厭。

山澗之間，巖石之上，小溪之旁，松林之中，傳來一陣陣響亮的瀑布聲。走過去，一條飛瀑映入眼簾，像一條天藍色的絲帶，像少女柔滑的長發，又像一縷縷青煙。黑山谷瀑布繁多，印象最深的就是“飛魚瀑”了。飛魚瀑落差上百米，傾瀉有聲，濺起的水花如同珍珠落在玉盤里，一派灑脫豪邁之氣！瞧，那瀑布如紗如線，如夢如煙，如同仙境，美麗壯觀。我又忽地發現，那瀑布并排兩股，像極了出嫁女兒的相思淚。我忍不住吟出來：“夢紗出黑山，谷中女兒最相思。細雨攜陰云，寂寞深谷鎖千秋。”可行至遠處再回望，巨大的瀑布不再如女兒淚般嬌弱了，更像千萬匹白色戰馬齊頭并進，浩浩蕩蕩飛奔而下。

——深圳市翠園中學初中部初一 梁偉濤《黑山谷》

一句話點評

“電話就是你的高速公路。”將貝爾電話比喻成高速公路，形象生動地說明貝爾電話快捷、方便的特點。小作者滿篇的比喻同樣令人印象深刻。

（黃琬雅）

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