虛擬品牌社區顧客價值共創互動行為對品牌忠誠的影響研究

龍貞杰　吳學敏

內容摘要：虛擬品牌社區是價值共創的典型平臺，互動是價值共創的行為軌跡，顧客是互動的核心主體，但顧客價值共創互動行為的研究并未引起足夠的重視。本文以虛擬品牌社區為研究背景，結合線上線下研究顧客價值共創互動行為對品牌忠誠的影響機理。

關鍵詞：顧客價值共創互動行為 社區依戀 自我-品牌聯結 品牌忠誠

文獻綜述

顧客價值共創互動行為。價值共創概念最早由Prahad和Ramaswamy提出，認為企業的產品價值或服務價值不僅是由制造商或供應商創造，而是其與顧客共同創造。價值共創行為包括顧客參與行為和顧客公民行為。顧客參與行為包括信息搜尋、信息共享、責任行為和人際互動；顧客公民行為包括反饋、倡導、幫助和忍耐性。卜慶娟、金永生、李朝輝（2016）根據顧客參與行為與顧客公民行為的構成維度發現信息搜尋、責任行為和忍耐性并不能很好地體現互動，而互動是顧客價值的行為軌跡。因此，其提出顧客價值共創互動行為，是指在虛擬品牌社區中，具備相似品牌喜好的顧客與平臺服務人員、其他顧客價值共創過程當中實施經常性的、交互性的行為。

品牌依戀與社區依戀。依戀理論最初應用于心理學領域，研究對象局限于對人的依戀，隨后出現了物的主張，其中Schultz（1989）對個人-所有物依戀的研究具有標志性意義，標志著依戀理論進入消費者行為領域。在消費者行為領域，依戀理論的研究逐漸延展到顧客對地點、產品、品牌以及特定對象依戀。品牌依戀是聯結消費者自我與品牌的認知和情感紐帶。顧客通過自身經歷和記憶激發認知，使品牌與自我關聯起來，會激發顧客對品牌的渴望。隨著虛擬品牌社區的發展，顧客積極參與集體活動、實現集體目標，進行情感交流，最終促成社區依戀的形成。社區依戀是聯結消費者自我與社區的認知和情感紐帶，即消費者將社區作為自我的一部分，樂于投入更多的個人資源、努力和代價的情感狀態。

自我-品牌聯結。自我是對自身身份意識象征的符號建立，包括個體自我和社會自我，自我會產生對特定品牌獨特的認知和理解。自我-品牌聯結是消費者通過品牌樹立、增強以及顯現個體自我或社會自我的程度，通過消費者認同視角和品牌意義傳播視角形成自我-品牌聯結。目前相關研究表明自我-品牌聯結對品牌關系產生正向影響

品牌忠誠。相關學者分別從行為視角、態度視角和綜合視角對品牌忠誠進行研究。本文采用綜合視角，認為品牌忠誠是顧客對特定品牌的偏好態度促使顧客重復購買行為。目前，關于品牌忠誠的研究探討了品牌體驗、品牌信任、品牌依戀等諸多因素對顧客品牌忠誠的影響。隨著社交媒體和Web2.0技術的融入，虛擬品牌社區成為企業建立顧客品牌忠誠新平臺。Brodie等（2013）研究虛擬品牌社區成員互動對品牌關系質量的影響。馬向陽、王宇龍（2015）研究虛擬品牌社區互動對品牌忠誠的影響。由此可知，“交互-態度（行為）”范式在虛擬品牌社區廣泛應用。

研究模型與假設

（一）顧客價值共創互動行為與社區依戀

人際交往頻繁時有利于建立和加強社會網絡和可信賴關系，增加品牌社區的團結（Lee，Kim，Kim，2012），促進社區依戀的形成。顧客價值共創互動行為包括求助、人際互動、反饋、倡導。根據自我決定論中的能力需求可知，當求助行為可以滿足顧客自身需求時，顧客對虛擬品牌社區會產生新的認知和判斷，將能力需求的實現與虛擬品牌社區結合起來，形成對社區的依戀；當顧客在虛擬品牌社區中進行人際互動時，顧客會對其產生歸屬感和支持感，增加顧客與顧客、顧客與企業的情感紐帶促進社區依戀形成；當企業對顧客反饋進行采納時，賦予顧客極大的成就感，促進自我能力與社區發展的結合，把社區視作自我的一種延伸，促進社區依戀形成。倡導是向其他親戚朋友推薦品牌社區，此行為說明顧客對社區有特定的偏好，容易形成社區依戀。因此，提出以下假設：

H1：顧客價值共創互動行為對社區依戀有顯著正向影響；H1a：求助對社區依戀有顯著正向影響；H1b：人際互動對社區依戀有顯著正向影響；H1c：反饋對社區依戀有顯著的正向影響；H1d：倡導對社區依戀有顯著的正向影響。

（二）社區依戀與自我-品牌聯結、品牌依戀、品牌忠誠

社區依戀是聯結顧客自我與社區的認知和情感紐帶，顧客把加入社區活動歸屬于生活的一部分。在虛擬品牌社區中，活動的參與會增加顧客關于品牌信息的獲取，顧客間一般都以品牌的正面信息進行傳播，受正面信息的影響，顧客加深對特定品牌形象的認知，品牌形象與顧客自我概念一致時，自我—品牌聯結就形成了；活動的參與會增加顧客對品牌關系卷入，這種關系促進自我與品牌的關聯，視品牌為自我的延伸，加強顧客對品牌的依戀。社區依戀的顧客通常會認為自己有義務為社區的成長付出努力，在社區中主動幫助他人、分享經驗、反饋信息等，通過關系營銷促進產品和服務的成長與改進，促進顧客品牌忠誠。虛擬品牌社區建立的依戀關系可以促進顧客的持續參與。賀愛忠、李雪（2015）研究在線品牌社區成員持續參與行為形成機制時發現，社區依戀促進顧客持續的參與社區行為；Algesheimer，Dholakia & Herrmann（2005）認為持續參與社區行為會增加顧客退出社區障礙，保持顧客對品牌忠誠。因此，提出以下假設：

H2a：社區依戀對自我-品牌聯結有顯著的正向影響；H2b：社區依戀對品牌依戀有顯著的正向影響；H2c：社區依戀對品牌忠誠有顯著的正向影響。

（三）自我-品牌聯結與品牌依戀、品牌忠誠

自我-品牌聯結是顧客通過使用品牌樹立、增強以及顯現自我程度，即顧客傾向選擇品牌形象與自我形象一致的品牌，通過特定品牌聯想增強自我概念，促進顧客與品牌的情感聯結，形成高質量的品牌關系。Hwang & Kandampully（2012）研究表明自我-品牌聯結對品牌 依戀產生正向影響。王海忠、閆怡、何朕鑫（2017）通過新產品構思對自我-品牌聯結、品牌依戀的研究發現自我-品牌聯結對品牌依戀有正向影響。自我-品牌聯結是影響顧客關系質量高低的核心要素，它正向影響品牌忠誠。顧客建立自我-品牌聯結時對特定品牌會產生持久的偏好，忽略其他競爭品牌。因此，自我-品牌聯結可以預測顧客對品牌忠誠，自我-品牌聯結程度越高，顧客對品牌越忠誠。因此，提出以下假設：

H3a：自我-品牌聯結對品牌依戀有顯著的正向影響；H3b：自我-品牌聯結對品牌忠誠有顯著的正向影響。

（四）品牌依戀與品牌忠誠

品牌依戀反應顧客自我與品牌的認知和情感程度，顧客將品牌作為自我概念的一部分，產生品牌一致性，建立自我與品牌聯系。顧客對品牌依戀越深，會將更多的時間和金錢來維護和品牌的持續關系，對品牌具有高度忠誠。Yim 等（2008）在研究中指出顧客的品牌依戀會促使顧客對品牌產生忠誠。周健明、鄧詩鑒（2015）通過品牌依戀對消費慣性與品牌忠誠的影響研究發現，品牌依戀對品牌忠誠有正向的顯著影響。因此，提出以下假設：

H4：品牌依戀對品牌忠誠有顯著的正向影響。

根據以上研究假設，本文的研究模型如圖1所示。

研究設計與研究結果

問卷設計與數據收集。根據前文文獻綜述和消費者訪談結果形成初始量表，通過預調查和刪改部分題項，形成正式量表。本研究以虛擬品牌社區作為研究背景，選取蘋果手機的威鋒網、華為手機的花粉俱樂部以及小米社區作為樣本庫，發放電子問卷300份，其中回收的有效問卷為236份。被調查者年齡在18—35歲區間占63.5%，專科及本科學歷占七成，男女性別比例為1.5：1，成員每周登錄頻率為3次以上占比58.5%。

信度與效度檢驗。本文采用SPSS21.0軟件對量表進行信度檢驗，結果顯示10個變量Cronbachsα值均大于0.800，說明量表內部一致性良好。采用AMOS17.0軟件對模型效度檢驗，潛變量因子載荷大于0.700，CR值大于0.800，AVE值均大于0.500，說明模型具有較好聚合效度。

模型擬合檢驗。結構模型的重要擬合指標分別為χ2/df =1.604<2<2，RMSEA=0.042<0.08，GFI=0.921>0.9，AGFI=0.902>0.9，各指標均位于推薦值范圍內。因此，模型具有良好的擬合度。

模型參數估計。本文對顧客價值共創互動行為對品牌忠誠概念模型進行結構方程檢驗，并通過關鍵性指標驗證本文所提出的研究假設。結構方程模型分析如表1所示，由此可以看出10個假設中有1個假設沒有通過檢驗。求助、人際互動、反饋、倡導對顧客價值共創互動行為的標準路徑系數分別為0.323、0.250、0.160、0.271影響顯著，假設得到支持；社區依戀對自我-品牌聯結、品牌依戀的標準路徑系數分別為0.157、0.410影響顯著，假設得到支持；自我-品牌聯結對品牌依戀、品牌忠誠的標準路徑系數分別為0.343、0.428影響顯著，假設得到支持；品牌依戀對品牌忠誠的標準路徑系數為0.140影響顯著，假設得到支持；社區依戀對品牌忠誠的標準路徑系數為0.018影響不顯著，假設沒有得到支持。根據初始模型的參數估計結果，我們對其進行修改、糾正，刪除模型中未通過檢驗的路徑后，進行重新檢驗，結果如圖2所示。

中介效應檢驗。本文采用Bootrapping法，通過設定樣本數為2000，置信區間為95%，由檢驗結果是否涵蓋0判斷中介效應的存在與否，如表2、表3所示。

結論與啟示

本文在虛擬品牌社區背景下，構建顧客價值共創互動行為對品牌忠誠的理論模型并進行實證研究。研究結果顯示，顧客價值共創互動行為各維度對社區依戀有顯著的正向影響，社區依戀通過品牌依戀和自我-品牌聯結進一步影響品牌忠誠，自我-品牌聯結增強品牌依戀；但社區依戀對品牌忠誠沒有顯著影響。同時，自我-品牌聯結是社區依戀作用于品牌依戀的中介變量，品牌依戀是自我-品牌聯結作用于品牌忠誠的中介變量。

虛擬品牌社區顧客價值共創互動行為對品牌忠誠的影響研究為企業制定競爭策略提供依據，促進更多的社區成員對品牌產生忠誠，對網絡營銷具有一定的實踐意義。首先，顧客價值共創互動行為四個維度均對社區依戀產生顯著的正向影響。其中，求助對社區依戀影響最大，反饋對社區依戀的影響最小，原因可能是成員沒有形成對社區相關問題或建議的反饋習慣。因此，企業應注重與成員之間的互動以及對成員所提出的求助給予及時解決，采用激勵措施，鼓勵成員積極對社區反饋自己的意見與建議，促進社區更好發展。其次，社區依戀對品牌忠誠沒有直接影響，而是通過品牌依戀和自我-品牌聯結對品牌忠誠產生正向影響。因此，顧客對虛擬品牌社區依戀固然重要，但企業要想社區中成員實現品牌忠誠，還需在社區依戀的基礎上，引導顧客對該品牌產生依戀和自我-品牌聯結，增強顧客的品牌忠誠。

參考文獻：

1.卜慶娟，金永生，李朝輝.虛擬品牌社區顧客價值共創互動行為的測量及驗證[J].當代財經，2016（5）

2.王財玉.消費者自我-品牌聯結的內涵、形成機制及影響效應[J].心理科學進展，2013（5）

3.趙欣，周密，于玲玲，劉倩.基于情感依戀視角的虛擬社區持續使用模型構建——超越認知判斷范式[J].預測，2012（5）

4.葉生洪，谷穗子，謝仕展.社會圈子、面子意識對自我-品牌聯結的調節作用[J].中南財經政法大學學報，2015（3）

5.周健明，鄧詩鑒.品牌依戀對消費慣性與品牌忠誠的影響研究[J].管理現代化，2015（6）