垂直型跨境電商發展的影響因素分析

王鑫瑩

【摘要】2018年被稱為跨境電商發展的關鍵時期，在跨境電商企業迅速發展的同時，國內大型平臺紛紛將觸角延伸至跨境電商領域。跨境電商作為未來中國經濟一片新的藍海引發了所有企業的關注。與國內垂直電商步履維艱的發展模式不同，我國的垂直型跨境電商表現出色。蜜芽寶貝、酸橘子、寺庫網等一大批新興的創業公司如春筍般出現，唯品會的崛起更是引發了對“垂直電商是否真的已死”的思考。

【關鍵詞】垂直型跨境電商 成本 專業化 購物體驗

垂直型跨境電商是指以單一產品為主要經營產品的跨境電子商務。近年來對于“垂直電商已死”的觀點認為垂直型跨境電商在當今綜合型電商已經發展成熟的大背景下難以生存。究竟是什么制約了垂直型跨境電商的發展？基于垂直型跨境電商突出的特性，現階段其發展的主要影響因素可總結為以下三點。

1成本費用

目前困擾垂直型跨境電商發展的最大問題是其經營成本太高且轉化率低，這類跨境電商只見燒錢卻不見盈利的現象十分普遍。垂直型跨境電商由于其特有的性質影響，需要高于非跨境電商的高昂的送貨和退貨成本，以及高于綜合類電商的巨額市場推廣成本，相比于國內非跨境電商和綜合型電商，其盈利空間更加狹小。如今那些營銷成本較大的垂直型跨境電商企業并沒有將培養新顧客的高成本轉化為有效的客流量和訂單，高營銷成本反而成為了拉低這類企業盈利能力的重要負面影響因素之一，成本轉化率不理想。

2專業化程度

許多垂直型跨境電商對于其初期單一產品精耕細作的發展理念漸行漸遠，最終造成消極影響。例如聚美優品和唯品會已經基本脫離初期專于經營化妝品和服飾的發展方向，近年來經營的產品種類涉及面明顯擴大，但盈利額卻不見增長，反而口碑直線下滑。國內垂直型電商凡客誠品的失敗應該為垂直型跨境電商未來發展方向敲響警鐘。凡客誠品初期以服裝業起家，后來卻為追求“多而全”開始涉足珠寶類、廉價生活用品，失去了品牌特點和專業度，最終被綜合型電商擠垮以失敗結局。由此可見過于雜亂的產品種顯然不利于垂直型跨境電商企業盈利能力的提升。

相比于依然霸占主流市場的綜合型跨境電商，垂直型跨境電商夾縫生存的最大優勢在于“小而精”，也就是以單一產品的品質取勝。消費者顯然會認為專注于一種產品經營的電商的產品質量更佳，從而擇優而選，可以說垂直型跨境電商在細分市場的爭奪上具有絕對優勢。然而一旦偏離精耕細作的發展理念而去追求規模和平臺化，就勢必會導致同質化問題和產品可替代性增強，同時也會逐漸失去了品牌價值和細分市場爭奪的優勢，導致客源流失。對于垂直型跨境電商而言，產品種類越單一，越有利于企業專注發展其產品的差異化定位和附加值的提升，從而建立高品牌價值，只有擁有了獨一無二的品牌價值才能在其經營領域領先于綜合型跨境電商。因此，垂直型跨境電商企業經營的產品種類越單一越有利于盈利能力提升。

基于上述同時反向思考我們可以推測，垂直型跨境電商企業對一種產品經營的越“精”，就越有利于細分市場的爭奪和盈利能力的提升。“精”體現在電商首頁對其主營商品的分類多樣化程度，例如電商A和電商B都只賣進口牛奶，如果A只在首頁顯示賣進口純牛奶并進行宣傳，而B在首頁將牛奶按脫脂、半脂、全脂、高鈣、果味等來分類，以供消費者選擇，那么電商B不僅會使消費者直觀的感受到其在這類產品經營上的專業化程度更高，也能擴大高消費者的選擇范圍，玲瑯滿目的商品會讓購物網頁更具視覺美感，很容易引起女性消費者的好奇心和購買沖動，有利于一次銷售更多的產品。

3購物的便捷性和安全性

垂直型跨境電商的消費者目前大多為一次性顧客且客源量難以擴大。對于垂直型跨境電商涉及的產品領域，如母嬰產品、建材產品、高端珠寶類、耐用性商品，用戶主要為一次性顧客，即使是賣食品、日用品的這類電商，也會因其目前市場認知度低的現狀，難以令顧客產生多次購買的忠誠度，因此垂直型跨境電商的用戶普遍購買頻率很低，無法短時間內帶動銷量。也就是說現階段短期內對于垂直型跨境電商而言，即使你的產品質量再好，如果購買者沒有在僅有的一次性購買中選擇你的產品，那么基本就意味著永遠錯過這個客源。

基于客源特點可以推測，現階段垂直型跨境電商購物過程是否便捷舒適對其下單數量影響巨大。既然垂直型跨境電商目前無法用擴大客源總量的方法提升盈利能力，那么這類電商只能盡可能在其有限的客源里爭奪更多的下單量，但其客源又恰恰是基本只會下單一次的一次性購買者，即使產品質量高也難以培養“回頭客”和用戶忠誠度。那么垂直型跨境電商最需要爭奪的就是這些有限消費者的第一次也是唯一一次購買，這類電商能否在消費者第一次進入電商網頁后提供最優服務，并將點擊量更多的轉化成有效訂單就成為影響其盈利能力的尤為重要的因素。從生活經驗中我們都知道，一個購物網站是否能吸引顧客下單無非取決于兩點，即價格優惠和購買的便捷性。而對于剛剛起步的垂直型跨境電商而言，由于其規模、成本的限制，提供能吸引大眾眼球的“大減價”“清倉”等活動是不現實的，且電商普遍運用的送代金券來吸引顧客進行再次購物的方式對于并不需要重復消費的一次性購買者而言毫無吸引力。那么購買過程的便捷性就成為用戶是否愿意選擇某家電商進行下單最為重要的影響因素。如果在一個知名度不是很高的購物網站進行購物需要繁瑣的會員注冊步驟和支付步驟，那么購買者就很容易產生抵觸心理而放棄購買。垂直型跨境電商只有在客戶僅有的一次消費中給予最便捷流暢的服務，才有利于其盈利能力提升。

除此之外網購的安全性近年來也同樣受到消費者的重視。由于近幾年類似網絡詐騙和釣魚網站事件頻頻發生，消費者在網購付款過程中會格外謹慎小心，對于不安全因素也十分敏感，消費者顯然更加信任已經長期使用和下單的綜合型電商，若是在嘗試新興垂直型跨境電商網站下單付款過程中發現不安全因素就會很容易放棄購買，而轉向已經長期信任的綜合電商進行購買，因此電商購物的安全性和便捷性都會對消費者最終能否完成下單產生巨大影響。可見購買的安全性和便捷性共同決定了消費者能否在選定商品后順利下單。

綜上所述，現階段垂直型跨境電商作為起步較晚的新興電商，若想在綜合型電商巨頭的市場壟斷下夾縫生存，需從控制成本費用、提高專業化程度和優化購物體驗三方面著手。近年來唯品會的成功崛起更是說明垂直型跨境電商只要運用了正確的發展方式和戰略，其未來發展潛力巨大。