腦白金市場營銷策略分析

于圣儀 馮靜

【摘要】腦白金的廣告策略無疑是很成功的，讓大家在不經意之間記住了腦白金，記住了“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”。但是，這樣的成功不是永久的，腦白金的策略也存在一些問題。本文通過對腦白金的各種策略的分析，找到腦白金存在的問題，并且提出解決對策。

【關鍵詞】策略 腦白金 問題 對策

1998年腦白金的創始人史玉柱拿出十五萬給無錫一家公司生產腦白金，同時還留出了十五萬元作為預備資金。由于資金有限，做不起電視廣告，史玉柱便寫了一本名為《席卷全球》的書為腦白金宣傳。當時人們把這本書稱為“腦白金風暴”，書里的內容簡直就是對人類健康認識的顛覆性革命，就是給人洗腦。這本書沒有過多的涉及腦白金這個產品，而是讓消費者了解了褪黑素，褪黑素又名腦白金，是人體不可缺少的荷爾蒙。從原理的角度講解了腦白金的概念，讓消費者看到腦白金不會感到陌生。

史玉柱還選擇了當地兩三種主要報紙作為宣傳媒介。每種每周刊登1-3次，要求在兩周內把新聞性軟文全部炒作一遍，腦白金當時的宣傳效果相當好，腦白金的概念在大街小巷迅速流傳開來。人們對腦白金也形成了一種企盼的心理，想要一探究竟。史玉柱并沒有就此停步，而是乘勝追擊，用農村包圍城市的方法向目標市場發起了更猛烈的進攻。

一，理論基礎

（一）目標市場策略

1.無差異市場營銷

無差異營銷，是企業把一種產品的整體市場看作一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在差異。因而企業只推出單一的標準化產品，來吸引范圍很廣的購買群體中的最大多數人，并使用統一的廣告宣傳和廣泛的分銷路線為產品打開銷路。

2.差異性市場營銷

這是一種以市場細分為基礎的目標市場策略。這種策略是將整個市場劃分為若干個小市場，從中選擇兩個以上或者全部細分市場作為目標市場，根據不同的目標市場采用不同的市場營銷組合策略。即對不同的市場部分，推出不同的價格，采用不同的分銷渠道，施展不同的廣告宣傳及推銷方式。

3.集中性市場營銷

企業不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場，而是集中力量進入一個細分市場，為該市場開發一種理想的產品，實行高度專業化的生產和銷售，這就是集中性營銷。

（二）產品策略

1.產品策略含義

產品策略，即指企業制定經營戰略時，首先要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，也就是要解決產品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎，從一定意義上講，企業成功與發展的關鍵在于產品滿足消費者的需求的程度以及產品策略正確與否。

2.產品策略分析

產品概念在市場上能夠引起消費者注意并取得的一切因素總和。

（1）產品形態、品種、質地、用途、樣式、商標、包裝。

（2）產品實質、精度、交通、效能、方便。有時間消費，少消費時間。

（3）產品服務：有服務的產品與沒有服務產品是兩種不同產品，顧客買的不是產品而是產品的用途。

3.產品生命周期

產品研制成功投入市場到退出市場所經歷的全部時間。分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

（三）定價策略

1.定價策略含義

定價策略，市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業定價的目標是促進銷售，獲取利潤。

2.定價策略分類

（1）撇脂定價策略：是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤。

（2）滲透定價策略：是指企業把其創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。

（3）滿意定價策略：是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。

二.存在問題及原因分析

（一）腦白金營銷策略分析

1.腦白金集中優勢兵力

眾所周知，史玉柱是毛澤東思想的狂熱崇拜者，在營銷戰中他一貫采用毛澤東的作戰思想的，其中最關鍵的一條就是“集中優勢兵力，各個突破”。

（1）“滾雪球式”的擴張方式

腦白金在啟動市場期間，不是大面積啟動，而是以點帶面。在試銷找到成功營銷模式以后，市場進入快速擴張階段。但這時候，史玉株仍然強調的是“集中優勢兵力，各個突破”。這種啟動市場的方法，先集中全部資金于一個城市，然后再逐步擴張，雖然啟動速度比較慢，但卻最大程度的保證了營銷目標實現。

（2）簡化管理，專注策劃

腦白金采用的是區域市場分封制度，在這種制度下，總部出了考核銷量、考核價格、終端等，對于辦事處的人事、財務等管理基本上全部不加干涉。這樣總部的職能就變得非常簡單，它不是一個管理中心，而只是一個單純的結算中心和策劃中心。

（3）巨額廣告，定位禮品

為了能夠成為第一，腦白金在送禮廣告上投入了巨額廣告費（由于腦白金的銷售額很大，廣告占銷售額的比例仍在合理范圍）。所以每到過年、過節，腦白金的“受禮只收腦白金”就會看得電視觀眾只反胃。因為打得太多，又總是簡單重復，連史總自己都說老頭老太的送禮廣告“對不起全國人民”。這種策略雖然為腦白金引來滿天非議，但實施的效果非常好。因為廣告投放集中、訴求單一、強度非常大，腦白金占據的送禮市場份額遠遠超過了其他保健品的份額。

2.腦白金的產品定位

腦白金將產品定位為禮品。有別于其他保健品，腦白金在觀念上一直宣揚其禮品定位，這也是其獲得成功的重要因素。從古到今，中國人一直崇尚禮儀“禮尚往來”，腦白金將一個保健品，提升到禮品的高度，大大拓展了自己的市場范圍。

3.腦白金的廣告策略

腦白金采取了擴張的廣告戰略，發起鋪天蓋地的廣告攻勢，對搶占先機起了很大的作用。低潮出擊，出其不意，攻其不備，搶占市場空白和競爭制高點，使腦白金以較低的廣告投入獲得了較高的回報。

4.腦白金的價格策略

企業在最初的產品生命周期導入期的定價策略有低價與高價兩種，腦白金的定價策略大致是高價戰略。在高價戰略下，企業對產品的要價相對于價值來說過高。所以腦白金產品在推行自己價格的同時，不斷推出“腦白金里有金磚”以及一系列優惠活動。腦白金的市場零售價為68元左右，而一盒日常消費周期僅為10天，這種價格定位偏高，但作為禮品，消費者反而樂于接受；同時借勢造勢，奪取煙酒等傳統的有害人們健康的禮品市場。

（二）腦白金廣告策略存在的問題及原因分析

1.過分側重廣告宣傳的戰術性目標

腦白金在做廣告過程中過分重視戰術性目標而忽視了戰略性目標，實施戰術性目標就是腦白金進行大量的廣告轟炸以期達到在短時間內的知曉度，從而提高在短時間內的銷量，這種方式在短時間內的確能夠達到非常明顯的效果，但是過分重視這種戰術性目標，只能保證腦白金在短時間內提升銷量，卻是不利于品牌的長期維護，并不能培養顧客的長期的對腦白金品牌的忠誠度，沒有將腦白金在公眾中間的知曉度提升為良好的知名度，倘若腦白金一旦放棄對廣告的大量投入，沒有了廣告的轟炸，消費者們就會漸漸地淡忘腦白金的存在。

2.目標受眾錯位定位

無論哪一個企業，在進行廣告促銷時主要有兩個選擇，一是最終消費者與購買消費者結合起來，就是說將二者看成是一個整體，并且進行廣告促銷，二是將最終消費者與購買消費者區分開來，針對其中某一類消費者進行廣告促銷，腦白金就是選用的第二種方案，腦白金把寶都壓在送禮者的人身上，主要是研究了這類人的心理，促使他們購買，就是購買消費者，但是卻忽略了真正服用腦白金的消費者，沒有仔細地去研究他們，這樣導致了很多惡性影響的發生，腦白金過分重視購買消費者忽視最終消費者，必然會影響品牌知名度的提升。

3.低級趣味的舞蹈宣傳

看過電視上腦白金廣告的人想必都見識了腦白金廣告動畫，兩個老年人，一個老爺爺，一個老奶奶，跳著一支酷似邁克爾杰克遜的舞蹈，雖說表面上看起來有些許的趣味性，人們立即會對腦白金產生深刻的印象，但是仔細思考一下，以這種舞蹈宣傳的方式做廣告讓很多有品位的人感覺是低級趣味的感覺，這大大損壞了腦白金在消費者心目中的形象，中國人最講究的就是禮儀，大方穩重得體是我們國人幾千年來所遵循的，而腦白金的這種舞蹈就有失穩重得體，腦白金廣告與中國的傳統文化是背道而馳的。真正有品位有修養的人會發自內心地區厭惡腦白金這種宣傳方式，自然就不會買來當禮品送給別人。

三.解決對策

1.做廣告策劃，一定要了解產品屬于消費者高參與度還是低參與度產品，然后對癥下藥。消費者高參與度的，就要通過廣告使消費者清楚了解產品，打理性牌。消費者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠遠好過說教。譬如腦白金，做廣告就不能當成給消費者上醫學知識普及課。

2.廣告必須提出購買商品后可獲得什么利益的主張，并且這個主張一定是強有力的，聚集于一個點上的，這樣才能集中打動、感動和吸引消費者來購買商品。

3.如何安排媒體投放，在廣告管理中的重要性決不低于設計。只有合理安排廣告投放的媒體以及投放密度，才能保證廣告最大程度地發揮作用，使廣告主的錢落在實處。

4.創意對廣告能否給消費者留下深刻印象起著重要作用，但廣告不是純藝術，所以創意決不能只用藝術的標準評價，不要忽視消費者的眼光，評價創意的最終標準是市場。