航空貨運定價的基本內容和程序

趙忠義

【摘要】運價是航空貨運市場營銷的核心內容，隨著順豐航空、圓通航空和友和道通航空等民航航空公司的陸續成立，我國航空貨運市場競爭日益激烈，運價的制定需要更加科學合理，本文分析了航空貨運運價制定的影響因素，并總結了運價制定的基本流程。

【關鍵詞】民航貨運 航空運價 定價策略

一、航空貨運公司定價策略的基本內容

產品和服務的定價是市場營銷活動中的一項基本內容，是企業最重要的決策之一。因為一方面價格是影響企業產品和服務被市場接受的重要影響因素，有了成功的產品還要配合科學的價格策略才能在市場上取得成功。另一方面，價格還直接影響企業的終極目標即盈利，價格的高低直接影響著企業的銷售額和盈利，所以價格不論對于客戶還是企業都是非常重要的，在某種程度上，企業的各種競爭策略最終都將在定價決策上得到體現。

我國航空業已經從一個壟斷行業逐漸開放，未來競爭將更為激烈，現階段我國航空貨運公司已經感受到科學定價的重要性。對于一個航空貨運企業來說，如何成功的實施價格戰略，也要遵循定價科學的基本規律。

1.運價的決定因素分析

任何一個企業在定價的過程中都要受到三個基本因素的影響，既運營成本、客戶和競爭對手，航空貨運企業也不例外。航空貨運企業清晰科學分析自己的運營成本是科學定價的基礎；航空公司的客戶包括貨運代理和貨主，必須不斷加強和客戶的溝通，發現他們真正需求，對客戶類型進行細分，制定科學的運價。航空貨運公司的競爭對手包括我國現有的航空公司、外航以及其他替代運輸方式，只有密切關注競爭對手的動向，靈活調整運價，才能在激烈的市場競爭中獲勝。對于航空貨運業來說，在運價制定上的博弈對象還包括政府和貨運代理，因為政府機構負責申報運價的批準，而貨運代理不是最終的客戶，只是渠道中的一個環節，運價的高低都直接影響利益在貨運代理和航空公司之間的分配比例。

2.定價目標選擇

企業的定價目標應該服從于企業的總體目標和營銷目標，當企業為其產品選定了目標市場并進行了市場定位以后，就明確了包括價格在內的營銷策略，也就決定了其特定產品的定價目標。

除了非贏利企業以外，任何企業的長期經營目標都是獲得可能的最大利潤。但是以長期最大利潤為經營目標，與短期經營目標不一定完全一致。最大利潤指企業的總利潤，并不要求企業在每一個細分市場都實現最大利潤，這在航空運輸企業中尤為重要，因為航空運輸企業擁有的是一個運輸網絡，其中一條航線取得最大利潤不代表對整個網絡的貢獻是最優的，以南航廣州為例，就存在直達貨物和中轉貨物的艙位分配問題，怎樣分配才能使南航貨運部整體收益最大，成為一個急需解決的問題。由于企業的短期經營目標和長期經營目標不一定完全一致，所以在不同的時期不同情況下，企業的具體定價目標和策略，要隨著企業的短期經營目標而改變。

3.定價策略選擇與定價政策制定

對于航空公司定價戰略制定指在不同的航線上是選擇滲透定價方法迅速占領市場，還是選擇瞥脂定價方法以犧牲銷售量來獲得較高的盈利：航空公司是選擇基于成本的定價策略還是基于價值的定價策略等。目前我國空運政府指導價是基于行業平均成本制定的，運價是貨物重量和運輸距離的函數，但是隨著民航市場的開放，市場競爭加劇，航空公司應該在基于成本定價基礎上，綜合采用采用競爭導向定價和需求導向定價的策略。本文主題部分將詳細介紹這兩種定價策略在航空貨運業的應用。

4.定價策略效果的評估與控制

對于定價策略的實施效果，主要是在運價調整前后的一定期限內，根據某條航線上的班次和運力，通過對比貨郵總量、貨郵收入、航班載運率、市場整體貨量、市場占有率和運價水平等指標進行考察，分析運價調整前后的市場情況，評估運價調整的效果，并確定未來一段時間的運價水平。

二、航空貨運公司定價的步驟

1.確認相關成本

因為價格和成本是一對孿生姐妹，成本是定價的底線，反過來定價會影響成本。對于航空公司來說，降低運價可以增加運輸量，單位成本就會下降。因為航空公司的航班艙位是一種不能儲存的易逝產品，一趟航班的成本不會因為貨運量的多少而改變，因為航空運輸成本構成的特點是固定成本高、變動成本低，所以一般航空公司只是確認一個總體的成本構成和預期的總體收益，不會考慮具體貨物的運輸成本，所以確認相關成本只能提供一個基準運價水平。

2.估計顧客對產品和服務價值的看法

航空貨運的客戶有三種：散貨客戶，直接把貨物交到航空公司的貨站；直銷大客戶，這是一些追求服務質量的客戶，他們一般和航空公司簽訂了長期協議，要求保障艙位和服務質量；貨運代理，組織廣大貨源，交到航空公司，從中賺取差價，是航空公司的主要客戶，因為他們是營利性的企業，并不是最終的貨主，所以對運價更加敏感。航空公司應該通過市場調查，了解不同類型客戶對服務質量的要求和對服務價值的看法，從而制定有針對性的運價水平。

3.科學進行市場細分

這是企業實行差異化定價的出發點，航空貨運和客運相比，運輸的對象類別更加復雜，航空公司需要對市場需求進行詳細調查，合理進行市場細分，滿足不同貨物的運輸需求，制定差異化的價格體系，這也是實施收益管理的前提和關鍵。市場細分的一般標準有：按照貨主狀況，分為外貿企業、國營企業、民營企業、小業主、個人等；按照貨物類別分為普通貨物、緊急貨物、危險貨物、易腐貨物、貴重貨物等；按照運輸數量分為整批貨物、集裝貨物、散裝貨物；按照運輸距離分為遠程貨物、中程貨物和近程貨物：按照地理位置分為不同國家、地區、中心城市、中小城市：按照貨主的偏好分為對價格敏感性、對時間敏感性、對服務質量敏感性。

4.測度顧客的價格敏感性

在競爭激烈的航空貨運市場，企業的市場銷售部門需要及時根據市場狀況調整運價，這時客戶的價格敏感性分析是至關重要的，它是調整價格幅度和方向的參考依據。不同類型的客戶、不同種類的貨物價格敏感性相差很大，當調整價格時對企業收益的影響也不同，這也是航空貨運實施差別化定價增加收益的關鍵。

5.確認最優的運價結構

由于市場需求多種多樣，航空公司需要制定一個復雜的價格體系，除了以貨物種類為基準的運價體系以外，還有要制定直達運價和中轉運價；柜臺運價和代理運價；基準運價和促銷運價；累計運價和等級運價：還有針對特定客戶或者特殊貨物的運價。航空貨運運價結構非常復雜，在制定過程中一定要考慮相互之間的關系和影響，構造最優的運價結構。

6.考慮競爭對手的反應

這里的競爭對手包括了替代運輸方式、其他航空公司和貨運代理。替代運輸方式比如火車運輸、汽車運輸的反應可能會在一個較長的時期體現出來，但是如果平時不注意收集相關的運價信息和產品信息，也可能處于被動地位。其他航空公司和貨運代理的反應是即時的，當航空公司一公布自己的運價變動，其他航空公司馬上會作出相應的反應，貨運代理也會考慮下一步如何選擇承運人更符合自己的利益，所以必須密切關注競爭對手對本企業價格變動的反應。

7.分析企業在各類顧客上的收益

通過對不同客戶貢獻的比較，制定下一步的行動方案，對于航空公司來說，更重要的是分析主要的貨運代理對本企業的貢獻大小，設計科學的評價體系，結合貨運代理在淡季和旺季，以及優勢航線和劣勢航線上的綜合表現，對貨運代理進行排序，并給予獎勵，留住自己的核心客戶。