品牌戰略的山東推動

麥嵐

山東不乏老字號，但真正具有市場經濟意義的品牌，還始自上個世紀改革開放、特別是九十年代以后。1993年山東省開始啟動名牌戰略，是全國首批實施名牌戰略的省份之一。

自此，山東品牌開始了具有市場經濟意義的積極探索，其中，政府推動是山東品牌戰略的重要力量。

質與誠：魯商發展溯源

1985年，剛剛上任青島電冰箱總廠廠長的張瑞敏將庫房里76臺存在缺陷的冰箱集中放置在車間里。當時一臺冰箱的價格在800元左右，相當于一名職工兩年的收入。張瑞敏卻掄起大錘砸向了第一臺冰箱。許多職工砸冰箱時流下了眼淚，但張瑞敏卻說：“有缺陷的產品就是廢品?！?/p>

張瑞敏的這一錘，將海爾營業額由上一年的348萬元砸到了0.18億元，也砸出了海爾的名牌效應。三年后，海爾人捧回了中國冰箱行業的第一塊國家質量金獎獎牌。

這則三十余年前發生的故事，被人奉做魯商經典，時時引用，從未過時。

品牌建設的基礎是質量積淀，不斷提升高品質才能創下好的品牌，山東省政府和企業家都深深懂得這一點。唯因如此，山東企業一向重視產品質量，諸多山東品牌都以優質立足市場，以誠信開拓市場。

當中國重汽青島重工出口海外的水罐車即將交付，建筑車部總經理趙福山發現部分車輛輸水管存放管外部存在瑕疵，毫無猶豫地阻止車輛出廠，并要求迅速整改，直到產品沒有任何問題之后才交付給客戶。中國重汽大同齒輪公司技能大師劉奇，在質量管理過程中，劉奇使用一根鐵棒，就能準確聽出變速器“病灶”所在。

中國重汽濟南橋箱有限公司馬迎新向齒輪精度齒向超差0.005mm發起挑戰，經過數次努力拆解與調整，將齒輪誤差減小到比頭發絲還要小10倍的精度。

當中國重汽每道工序的質量門守門員都晉升為門神，也就意味著“零容忍、零缺陷”的質量第一理念將被執行得更加堅決。

海信、濰柴、浪潮、東阿阿膠等一大批品牌價值高、市場競爭力強、能代表山東省制造業水平的企業和產品一一涌現。但在追求質量的道路上，山東省政府也有諸多探索。

1997年，山東省政府下發魯政辦發39號文件，建立了省政府質量獎制度。按照“嚴格條件，好中選優”的原則，由省質量技術監督局組織全省質量管理獎的評審活動，以省政府名義頒獎授牌?！笆￠L質量獎”是山東省質量方面最高獎項，從2009年開始評選，兩年評一屆，一次評五個單位。

堅持追求質量的背后，是一張頗為亮眼的成績單：山東省入選世界品牌500強2個，中國質量獎1個，省長質量獎企業40個，全國質量強市示范城市1個，國家級工業質量品牌培育示范企業18個，國家級質量標桿13個，國家商標戰略示范城市3個，中國馳名商標666件。

山東品牌市場初探

1990年代，一位小學生在日記里寫下了春節期間的家庭食單：禮尚往來選的是周村燒餅，青食餅干，一大點心，德州扒雞；廚房里用的是玉堂醬菜洛口醋，崔字香油德馨齋；晚餐時全家舉杯，女士杯中盛滿味美思金絲棗酒和果味的女士嘉檳，男士們則自選黑趵、孔府家或即墨老酒。

簡單一張食單，可管窺齊魯物產之豐。這些享譽國內外的地方特產，是實業家創業傳奇與時代傳承的結合物，是心手相傳的技藝，更是山東人熱誠淳樸的口碑。

山東不乏老字號，但真正具有市場經濟意義的品牌，還始自上個世紀改革開放、特別是九十年代以后。1992年鄧公南巡時曾指出：“我們應該有自己的拳頭產品，創出我們中國自己的名牌。”

之于山東同樣如此。1993年山東省開始啟動名牌戰略，是全國首批實施名牌戰略的省份之一。自此，山東品牌開始了具有市場經濟意義的積極探索。

這一年，青島啤酒掛牌上市，成為山東省第一家上市企業。浪潮的技術人員研制出中國第一臺小型機服務器，現任浪潮集團董事長孫丕恕是這次開發的主持者。在接下來的十幾年中，浪潮打破了國外服務器廠商在中國多年的壟斷，開創了中國服務器產業的新紀元。自1996年開始，浪潮服務器連續13年蟬聯國產服務器第一品牌。

多年來，山東省通過政府推動、社會宣傳等方式，引導企業、社會了解名牌戰略的重要性。省內17個市都出臺了相應的企業爭創名牌的獎勵措施，中國名牌、山東名牌、國家免檢已成為各級政府衡量當地經濟發展的重要指標，形成了政府引導、企業爭創、各有關部門齊抓共管、全社會推動的良好局面。

及至2016年和2017年，山東省《政府工作報告》連續兩年明確提出“要深入實施質量強省和品牌戰略”。2016年，山東在全國“史無前例”地召開了備受各界關注的品牌大會。時任山東省省長的郭樹清表示要“把品牌建設作為推進供給側結構性改革的重要舉措，深入實施品牌強省戰略，不斷培育壯大產業產品的市場競爭新優勢?！?/p>

2017年，山東省下發《“十三五”質量發展規劃》，全面推進實施質量強省戰略。同時，山東最大限度地優化營商環境、簡政放權，使品牌建設成為新動能發展的生力軍，也使山東品牌建設向前邁進一步。

新動能下的品牌建設

實際上，品牌可以是一款產品、一家企業，也可以是一個區域、行業或一種服務。

煙臺蘋果、龍口粉絲、沾化冬棗、日照綠茶、濰縣蘿卜等20余種地理標志保護產品已經成為山東農產品牌。濟南“陽光大姐”、青島交運“情滿旅途”等服務名牌讓山東精神得到鮮活闡釋。

山東在打造行業、區域品牌方面也有積極探索?！昂每蜕綎|”旅游品牌成熟度高、影響力擴大?！昂闷飞綎|”品牌被認定為全國23家互聯網與工業融合創新試點之一?！笆嘲采綎|”品牌建設也見到了實際效果?！褒R魯靈秀地、品牌農產品”品牌在加快推出。

品牌戰略在提升“山東制造”競爭力、促進產業結構調整，在實現由“山東制造”向“山東創造”“山東設計”“山東標準”的轉變中發揮了重要帶動作用。

早在2013年，山東省就提出了“加快標準化工作由基礎性向引領性，由單一性向公共性、可推廣性，由產業技術領域向社會管理公共服務領域轉變”的三個轉變。把打造符合山東實際、突出山東特色、體現山東水平、引領山東發展的“品牌標準”作為新時期實施標準化戰略的重點任務，在全國率先提出“山東標準”這一區域標準化理念。

山東省政府出臺的《關于推進“山東標準”建設的意見》提出到2020年，政府治理、社會管理、公共服務、環境保護、節能減排、傳統產業優化升級和現代農業與農村綜合改革等29個領域，共1500項標準建設任務，實現從抓標準工作到推動“山東標準”建設的戰略轉變，用“山東標準”國際化帶動山東產品、技術、裝備、服務走出去。

如今山東省發布地方標準2989項，標準化不斷從生產領域向貿易、服務領域延伸，從經濟層面向社會治理、文化建設、生態文明建設以及政府管理層面拓展。截至目前，全省共主導和參與制定ISO和IEC國際標準64項、國家標準和行業標準9935項（居全國第三位）；承擔國際和國家級標準化技術組織51個；建設國家和省級標準化試點示范項目644個（總數居全國第一）。

目前，山東品牌建設正在進入新的節點。今年1月，在習近平總書記、黨中央親切關懷下，國務院正式批復山東新舊動能轉換綜合試驗區建設總體方案。

新春之際，在全面展開新舊動能轉換重大工程動員大會上，省委書記劉家義直面山東發展的痛點與關鍵點。會議中明確指出，對于山東品牌的培育要走高端化道路，重在全面做強產品、企業、行業、區域品牌和地理標志品牌，誠信為本、品行天下，實現品牌高端提升價值。同時提出做優做強“十強”產業，推動新舊動能轉換。

以此為背景，山東力爭到2020年，境內5家企業進入世界品牌價值500強，50家企業進入中國品牌價值500強，在細分領域培育100家處于領先地位的行業知名特色品牌企業，為山東發展提供永續動能。

新聞鏈接

中國品牌日的喚醒和觸發

中國品牌日有了新標識

3月20日，國家發展改革委聯合中宣部、工信部等多部門召開發布會，正式對外發布中國品牌日標識和2018年中國品牌日活動信息。

發布會上公布，中國品牌日標識整體為由篆書“品”字為核心的三足圓鼎形中國印（見右下圖）。據介紹，“品”字一方面體現中國品牌日的“品牌”核心理念，昭示開啟品牌發展新時代；另一方面蘊含“品級、品質、品位”之意，象征品牌引領經濟向高質量發展。

“中國品牌日”的設立要回溯到2014年5月10日，亦是初夏，開封市小麥田里綠浪滾滾，長勢喜人。習近平總書記考察河南，提出“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，從全局和戰略的高度，指明了中國經濟建設的前進方向。

2016年6月，國務院要求設立“中國品牌日”，大力宣傳知名自主品牌，講好中國品牌故事，提高自主品牌影響力和認知度。2017年5月，國務院批準2017年起，5月10日為“中國品牌日”，這為中國企業向世界進行品牌輸出、文化輸出提供了珍貴的機會。

今年5月10日，首屆中國自主品牌博覽會和中國品牌發展國際論壇兩項活動，將同時在上海展覽中心啟幕。其中博覽會展示面積約2.5萬平方米，參展單位包括地方政府、中央企業、中介組織等50多家，各地參展單位還將遴選500余家知名品牌企業參展。

據了解，博覽會設置中央展區、地方展區、品牌服務展區等三大展區，并配特色活動展示平臺，采用現代展覽展示技術和手段，展示我國品牌發展歷史、發展成就、發展前景，中央企業品牌建設成績，地方政府品牌發展工作、知名自主品牌企業品牌發展成果、創新型中小企業發展潛力，品牌服務機構能力、水平和成果等。

中國品牌發展國際論壇擬邀請800—1000名中外嘉賓，圍繞“中國品牌 世界共享”主題，就新時代加快我國品牌發展等議題開展對話交流，促進全方位合作共贏。論壇設置主旨演講和主題對話兩個部分，其中主題對話分為政策對話、企業家對話、省市長對話、智庫對話等四個環節。

舉辦中國自主品牌博覽會和中國品牌發展國際論壇，展示我國自主品牌發展成就，擴大自主品牌知名度和影響力，塑造中國自主品牌良好形象，樹立品牌經濟發展理念，更好適應消費升級趨勢，滿足人民日益增長的美好生活需要；同時，展現開放包容姿態，構建合作共贏關系，推動品牌發展全方位務實合作，促進品牌強國建設，為實現兩個一百年奮斗目標和中華民族偉大復興的中國夢奠定更加堅實的基礎。

中國品牌的氣質提升

營銷大家科特勒認為，品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是它們的總和，其目的是使自己的產品或服務有別于其他競爭者。

世界不少地方設有各種品牌排行榜，五光十色的產品博覽會目不暇接，但還沒有哪個國家像中國這樣以國家名義，為品牌設立紀念日。

中國目前是全球第二大經濟體，很多領域產出規模位居全球第一。中國品牌這個群體已經相當龐大。據統計，到2016年，我國商標注冊申請量達到369.1萬件，連續多年位居世界第一。其中，不乏優秀者已在全球舞臺嶄露頭角。世界品牌實驗室最新發布的“世界品牌500強”中，已有36個中國品牌入選。

客觀地看，中國企業與西方企業的品質差距在縮小，一些企業提供的產品、服務甚至可以與國際一流企業比肩，但其品牌短板嚴重制約其影響力則是不爭的事實。品牌不為市場認可，既可能是“內功”不夠所致，也可能是由于消費者的“偏見”和“刻板印象”所造成。

通常，“客觀品質”和“品質認可”之間會有延滯，即存在所謂“先進入者效應”。在此背景下，后進入的品牌需要更多的市場投入和“消費者教育”，才能打破先進入品牌所構筑的市場壁壘。在北京大學光華管理學院教授符國群看來，這就是中國企業為什么在加大技術創新的同時，需要更加重視品牌和市場創新的根本原因。

創品牌不容易，將品牌做響做大更是困難重重，然而令我們感到欣喜的是，這些年來，在政府的重視及企業的不斷努力下，我國的產品正經歷著從中國制造到中國創造這一過程，中國品牌的空間廣度不斷得到拓展。

設立中國品牌日，是中國人的創舉。在政府的倡導下，可以預料，我國的自主品牌發展，會進入一個新的階段。這既反映各級政府對提升我國品牌競爭力的迫切愿望，也反映了新常態下政府相關部門對“有效市場、有為政府”的新的理解、新的作為。鑄就中國品牌的巍巍長城，需要各個系統的共同作用，呼喚的是一種全方位的整體氣質提升。