“網紅經濟”下服裝店鋪營銷策略研究

熊婧涵

（江西財經大學，江西南昌 330013）

1 “網紅經濟”概述

1.1 “網紅經濟”運營模式

隨著信息化時代的到來，“網紅經濟”在市場上博得了越來越多的關注。所謂“網紅”，指在現實或網絡生活中因為某個事件或行為被網民關注從而走紅的人。他們會不斷在社交媒體軟件上積聚粉絲，在收獲足夠的人氣時，就會利用自身的影響力，開設服裝店鋪。新興社交媒體和網店營銷相結合開辟了一種新的商品營銷方式。這種運營模式與傳統服裝業在經營方式上的最大不同就是以“粉絲需求反推供應鏈”，來生產滿足顧客需要的服裝產品[1]。

作為互聯網時代下全新經濟現象，“網紅經濟”是依據網絡紅人的品位和眼光對服裝進行選款和視覺推廣，并利用他們在社交媒體上聚集人氣和影響力，針對其龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力的商業模式。這種運營模式快捷有效，且帶來的收益通常都頗為可觀。

1.2 “網紅經濟”產生原因

關于“網紅經濟”模式的產生原因，一方面，由于近年來消費結構的不斷升級，服裝行業電商營銷已經對傳統紡織業產生了極大的沖擊，隨著大量年輕化網民的不斷涌入，整個市場對個性化定制服裝的需求日益高漲，而“網紅經濟”正抓住了網民的消費心理，引領著快時尚新趨勢；另一方面，微博和直播平臺的迅速涌現，催生了大批由網紅孵化公司簽約的網紅，吸引大量粉絲，而人氣和影響力，正是“網紅經濟”不可或缺的因素之一。

2 “網紅”服裝店鋪營銷策略分析

2.1 利用社交媒體進行互動

一方面，由于“網紅經濟”下服裝店鋪的發展離不開粉絲的支持，“網紅”店鋪經營者十分重視與粉絲的互動。一家網絡服裝店的開啟，必定伴隨著品牌形象的打造，網紅產業鏈均是由已躥紅且有一定影響力的人來樹立品牌形象，利用自身時尚品位和審美搭配博得粉絲群體的喜愛，正是粉絲的力量使店鋪得以有效發展。因此，不論是微博、微信公眾號，還是直播平臺，“網紅經濟”的所有者都會想方設法與粉絲進行互動，縮短距離，贏得粉絲的支持。

近年來，這些網絡紅人在社交媒體上會頻繁分享街拍參考，吸引品位相似的粉絲群，導流到淘寶店鋪帶動消費，而且經常發起轉發抽獎活動，在幫助店鋪擴大影響力的同時，也獲取了更多信任，從而收獲了一批更具黏性、對價格敏感度低的消費者群體。

另一方面，由于“網紅經濟”體制下的店鋪商業模式的特殊性，以“粉絲需求反推供應鏈”，因此，與粉絲的頻繁交流，有利于網紅經濟體調查粉絲意愿，直接地掌握到消費者的偏好，將信息及時反映到供應鏈進行規模化生產，進而滿足顧客的需求，形成“馬太效應”循環。

2.2 重視客戶個性化需求

不同于傳統服裝行業，“網紅經濟”模式下的服裝店鋪是完全以消費者為導向的，依據消費者的個性化需求進行選款生產。根據“粉絲需求反推供應鏈”的商業模式。店鋪所有者充分利用社交媒體平臺，在與粉絲的互動中了解其真實需求，諸如服裝的款式版型、面料，或者零星配件，并將其作為主要數據來源。再由店鋪管理者對信息匯總，合理把握粉絲群體的個性化偏好及對價格的敏感度，進行系統分析，再將這些訴求統一提供給供應鏈，盡可能讓生產出來的產品貼合客戶的需求[2]。

2.3 獨特的產品文案

產品文案作為消費者購買商品的重要信息來源之一，對顧客購買意愿起著不容小覷的作用。在“網紅經濟”模式下，文案不僅是對服裝產品面料、版型等的說明，更傳達著網紅博主的個人想法和獨特品位，而這正是吸引粉絲的一面。參考幾家網紅服裝的產品營銷文案，這些介紹不同于傳統服裝業廣告的生硬的說明，而是根據自身特點，用最直白的文字表達博主對產品的看法，或者提出搭配建議?！熬W紅經濟”下活潑生動的“軟廣”，不僅消除了粉絲對傳統生硬廣告詞的排斥心理，還讓消費者群體感受到店家的誠意，為服裝產品達到更好的宣傳效果，獲得更大收益。

3 網紅服裝店存在的問題及對策

3.1 缺乏穩定的供應鏈

即使在我國廣東、江浙地區存在大量服裝代工廠，紡紗、織布、印染，服裝的打板、加工、生產，各環節同流水線一樣精準高效。但“網紅經濟”模式下的服裝要滿足不同顧客的小眾需求，且服裝行業生產的專業化程度要求高，要針對特定產品與多家工廠進行協商談判，小批量的產品難以吸引優質工廠接單，即使同意生產，“網紅經濟”的議價能力也不高，而如果隨便找代工廠，又無法達到質量要求。

消費者個性化需求對供應鏈也提出了“小批量、多品種、快翻單”要求，這與近年來快時尚模式的需求不謀而合，對紡織服裝傳統供應鏈組織提出了全新的課題，供應鏈對接網紅產業正在形成新的模式。因此，經營者要把握自身產品的特點，對供應鏈合理整合，尋求適合的供應商并訂立長期合作協議。只有維持穩定、可靠的供應鏈，才能保證網紅產業鏈源源不斷地發展。

3.2 生命周期短

“網紅經濟”經常被認為是“曇花一現”，由于其商業模式需要不斷地根據消費者需求改變產品結構，因而無法將某一類產品做精，粉絲群體的偏好和興趣的轉移、改變，都會迅速造成“網紅”服裝店鋪的經濟衰退。由于在此過程中缺乏核心競爭力，缺乏粉絲影響力的店鋪無所適從，最終走向衰退。對大多數網紅服裝店鋪而言，其生命周期取決于博主的個人影響力持久程度，要想去除這種約束力，必須提高自身的競爭優勢。如在產品質量、做工專業度方面下功夫，才能延長服裝店鋪的生命周期。

3.3 發貨時間長

據調查，絕大多數網紅店都實行“零庫存”管理模式，為避免庫存積壓的風險，服裝店鋪接單后才開始產品生產，商品頁面上也均標注有“預售 XX天”的字樣說明，導致發貨時間延長。顧客購買產品后可能要等半個月才能收到，很容易消磨顧客的耐心，縮短店鋪生命周期。

針對這個問題，服裝店管理者應準確獲得顧客的真實需求，并據此合理預計下一季的產品銷售量，根據自身的職業判斷，估計一個適當的比率，提前生產一批次的產品，并適當對預售的商品給予折扣，加大優惠力度，從而助力“網紅經濟”持續經營。

4 結語

近年來，國民消費結構的升級帶動著社會群體消費動機和需求的轉變。互聯網時代下，“網紅經濟”全新商業模式的誕生，極大助力了網紅服裝店的發展。只有不斷根據消費者市場調整對自身戰略定位，實施恰當的措施，制定適合的營銷策略，才能建立起真正持久的品牌，為企業帶來更多效益。

[1]王姿懿. 服裝類網紅店鋪新媒體營銷研究[J]. 全國流通經濟, 2017(32):5-6.

[2]佚 名. 2016中國海寧網紅·微商高峰論壇看皮革時尚產業如何嫁接“微商+網紅”[J]. 紡織報告,2016(6):66-67.