以《檔案》為例分析紀錄片欄目的品牌定位

文/蔡亮

上海廣播電視臺紀實頻道《檔案》欄目最初的定位是記錄歷史、普及歷史、保存歷史，這顯然是一種以內容生產者為中心的思維模式，漸漸得不到市場的響應。為了提升《檔案》的識別度，引入了“品牌”的概念。

品牌原先屬于營銷領域，所謂品牌，著名的市場營銷專家菲利普-科特勒對其作如下定義：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合。其目的是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別開來。[1]”

品牌的含義可分成六個層次：①屬性。品牌首先象征著某種屬性。②利益。產品的屬性必須轉化為消費者所需要的功能性或情感性的利益。③價值。品牌可能代表著產品提供者的價值。④文化。品牌也可能代表一種文化。⑤個性。品牌也反映一定的性格特性。⑥用戶。品牌暗示了消費者的社會身份。

那么紀錄片欄目如何來進行品牌定位呢？紀錄片又是怎樣一種商品呢？

1979年，美國四所大學電視系聯合編纂的電影術語辭典有這樣的表述，紀錄片，一種非虛構的影片，它直接取材于現實，并用剪輯和聲音增進主題思想。它要求取材于現實，拍攝真人真事，不容許虛構，扮演，其基本手法是采訪和攝影，紀錄真實環境，真實時間里發生的真人真事，在保證報道整體真實的基礎上，要求細節的真實。[2]

紀錄片也符合菲利普-科特勒為品牌揭示的六個層次，從屬性上說，它是一種真實的影像。從利益上講，它拓展了人們的視野，從價值上講，它為人類文化提供了寶貴的遺產，從文化上講，它體現了人類對真實的向往和追求，從個性上講，不同的紀錄片蘊含著不同的風格，從用戶上講，它代表了一個人文主義的群體。

一、《檔案》的品牌定位

(一)《檔案》如何定位？

《檔案》如何才能做好品牌定位，在激烈的市場競爭中生存呢？根據菲利普-科特勒為品牌揭示的六個層次，《檔案》風格開始切換，它著重做了三點，第一點，明確《檔案》節目的屬性，它依然是紀錄片，依然強調真實性是第一位的，在以真實影像和珍貴檔案的依托下，當時欄目引進了頗具爭議性的“情景再現”手法，便于講故事。第二點，從利益上講，《檔案》在滿足歷史愛好者的好奇心的同時，努力提升觀看體驗，因此《檔案》很早就自覺地引入了美劇的敘事模式，強調懸念，人物塑造，矛盾推進，高潮迭起。第三點，價值，《檔案》重視揭秘歷史，通過采訪當事人，親歷者，專家，撥開歷史迷霧，還原真相。

(二)研究設計

首先，我們設計了一份上海紀實頻道《檔案》調查問卷，發出問卷300份，共回收有效問卷286份。

在觀眾對《檔案》的評價中，我們列了多個元素。有“內容真實”，“揭秘歷史”，“故事精彩”，“交流知識”，“史觀認同”。觀察觀眾在這幾個因素中對《檔案》的認同感。

根據數據統計，我們發現，“內容真實”，“揭秘歷史”，“故事精彩”在觀眾投票的比例比較高。這三個特點概括為：“真實性”，“揭秘性”，“精彩性”。

我們假設

H：當觀眾確實認為《檔案》節目具備“內容真實”，“揭秘歷史”，“故事精彩”這三個特點的時候，就會喜歡看這個節目，觀看的頻次也會增加。節目的品牌美譽度，忠誠度和知名度都會提升。

我們設定“真實性”，“揭秘性”，“精彩性”為自變量，節目的知名度，美譽度和忠誠度設定為因變量。

我們將調查數據導入SPSS軟件，進行相關分析，根據分析結果，我們發現：

A、節目知名度與“真實性”的相關系數為.374**，節目知名度與“揭秘性”的相關系數為.335**，節目知名度與“故事精彩”的相關系數為.379**，且顯著性明顯。

B、節目忠誠度與“真實性”的相關系數.448**，節目忠誠度與“揭秘性”的相關系為.385**，為節目忠誠度與“精彩性”的相關系數為.486**，且顯著性明顯。

C、節目美譽度與“真實性”的相關系數為.670**，節目美譽度與“揭秘性”的相關系數為.615**，節目美譽度與“精彩性”的相關系數為.691**，且顯著性明顯。

因此，研究假設H成立，我們發現，《檔案》節目的知名度，忠誠度，美譽度與節目的“真實性”，“揭秘性”，“精彩性”呈線性關系，當觀眾從節目中感知的程度越高，則節目的知名度，忠誠度，美譽度也會相應提升。

二、研究發現

《檔案》欄目經過多年探索，苦心經營，在觀眾中取得了一定的知名度和美譽度。研究發現，《檔案》的核心競爭力一直在于做好獨特的內容定位，在“內容真實”，“揭秘歷史”，“故事精彩”的三個維度上深入。創作是沒有捷徑的，但是是有規律的，在今天媒體內容泛濫的時代，也許我們要做的還是如何精通“講故事”這門藝術，正如好萊塢著名編劇羅伯特麥基說的，人類對故事的胃口是不可饜足的，我們缺少的只是能把故事講好的人。

[1]菲利普·科特勒.市場營銷管理[M].中國人民大學出版社，2000.

[2]任遠.《世界紀錄片史》.