高校實體書店建設(shè)的困境與提振路徑選擇

楊永生

(吉林財經(jīng)大學圖書館，吉林長春 130017)

高校實體書店被譽為“校園人文地標”，但近10年來門店數(shù)量和規(guī)模都在直線縮減。2015年6月，針對高校校園實體書店生存狀況，中國高校傳媒聯(lián)盟開展了覆蓋全國100所高校的問卷調(diào)查，30%的高校內(nèi)不再有實體書店，78.57%的高校以教輔類書店為主。

有鑒于此，財政部取消了2013年12月31日到2017年12月31日區(qū)間圖書批零環(huán)節(jié)的增值稅。黨的十八大以來，黨中央高度重視全民閱讀，從2014年起，“倡導全民閱讀”連續(xù)3年寫入國務(wù)院政府工作報告。2016年12月，國家新聞出版廣電總局印發(fā)《全民閱讀“十三五”時期發(fā)展規(guī)劃》，這是我國制定的首個國家級全民閱讀規(guī)劃，將全民閱讀提升到國家戰(zhàn)略高度。2016年6月，教育部、文化部等11部委聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，指出：“引導和推動高校加強校園書店建設(shè)，各高校應(yīng)至少有一所達到一定建設(shè)標準的校園書店，沒有的應(yīng)盡快補建……”隨后，福建、河南各省市紛紛出臺旨在貫徹落實《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導意見》的實施意見。全面回顧高校實體書店的發(fā)展歷程，分析其成敗以及振興路徑,可為我國高校實體書店的發(fā)展提供一些有益的思路。

1 高校實體書店發(fā)展溯源

1.1 高校實體書店發(fā)展概況

大學校園書店初興于20世紀90年代初，主營各類教輔圖書的讀者服務(wù)部，且形成了一定意義上的校園市場壟斷，這是校園書店的雛形[1]。校園書店整合了學生求知、娛樂、休閑等需求，“淘書”成為大學生樂衷的生活方式。近幾年來眾多校園書店的發(fā)展越來越難以為繼，2011年“風入松”撤離北大，中國農(nóng)業(yè)大學的“五色土”、武大的三聯(lián)書店相繼歇業(yè)。

1.2 實體書店泥足深陷的深層根源

實體書店的困境是諸多因素合力作用的結(jié)果：(1)場域的消失與重構(gòu)。Friedrich Rapp認為，技術(shù)異化是現(xiàn)代技術(shù)的特征，每一種技術(shù)的饋贈都有其暗面，當人們宣布一項技術(shù)的成就時，就不可避免地喪失一種有直接意義的生活方式。網(wǎng)絡(luò)化生存無疑消解了在場性，缺場交往成為主流的社會行為方式。高校傳媒聯(lián)盟問卷結(jié)果顯示，77%的同學更喜歡在網(wǎng)上購書，2016年網(wǎng)店增速仍然保持在30%水平；(2)作為實體書店子系統(tǒng)，高校書店的興衰反映了整個產(chǎn)業(yè)日益凋敝的現(xiàn)狀。2007到2009年，中國民營書店就減少了10000家，2016年實體書店的銷售同比增長率為-2.33%；(3)與校園書店式微相伴隨的是消費主義的甚囂塵上，導致國民閱讀習慣缺失等文化價值層面的危機；(4)在人力、房租等剛性條件制約下，實體書店運營成本更高，消費替代必然發(fā)生。

2 新形勢下高校實體書店建設(shè)的路徑選擇

2.1 政策落地需要加強宣傳和推進

政府和學校對書店給予扶持，書店迎合師生需求，轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略，最終服務(wù)于師生，這條“生態(tài)鏈”首先需要政府的相關(guān)政策。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)出臺實體書店支持計劃的省市至少有14個，計劃金額每年200萬到500萬不等，陜西省達到了1000萬[2]。但是，政策的落地效果并不理想。因此，應(yīng)加強政策實施“最后一公里”的宣傳，精簡落實程序，確保政策盡快落地。

2.2 構(gòu)造以書店為核心的健康圖書流通生態(tài)

書店應(yīng)致力于強化高校品牌，建立以高校為中心的合作機制，輔助高校完成倡導閱讀多元化的使命。高校貢獻了充沛的專家資源和高質(zhì)量的受眾群體，書店應(yīng)該通過良性溝通渠道，與院系建立緊密的雙贏合作關(guān)系：(1)通過嵌入、跟蹤課程教學進度，突出采購的針對性和專業(yè)性，滿足日常教學圖書需求，清華大學的教學參考服務(wù)部的原版引進圖書一直是學生們購買的熱點。(2)由教授推薦書目、參考用書等，利用專家薦購的權(quán)威性創(chuàng)造需求并即時滿足需求。(3)書店則可通過獎學金、活動贊助、畢業(yè)贈品等多種利潤回饋方式，支持校園或院系中的各項活動。

2.3 處理好與所在高校圖書館的競合關(guān)系

書店與圖書館同為高校的人文地標，同樣秉承引領(lǐng)學生閱讀旨趣與價值情懷、普及知識的文化使命。構(gòu)建高校健康的文化生態(tài)，合則兩利，分則兩傷。

高校書店與圖書館業(yè)務(wù)的高度交叉是兩者建立良性耦合關(guān)系的基礎(chǔ)：(1)各有側(cè)重的圖書資源可以互為補充。書店體系充足的新書資源是對文獻更新指數(shù)極低的高校圖書館有益的補充，筆者所在學校圖書館2017年文獻更新指數(shù)僅為2.8%，2014-2017年的圖書借閱量以每年15%左右的速度遞減，書店某種程度上可以擴展圖書館的閱覽功能，圖書館動輒百萬的館藏則極大地擴張了書店的外延。(2)利于圖書館“你選書，我買單”讀者決策采購的推行。讀者自己到書店選書，然后由圖書館負責購買，這樣既拉動了書店營收，也能保證讀者選到真正喜歡的書籍，激發(fā)其閱讀熱情，同時，又可以優(yōu)化館藏結(jié)構(gòu)，提高圖書利用率。(3)共享目標客戶，增加書店營收。目前，高校全面推進素質(zhì)教育，多種形式開展第二課堂教育，有力推動了學生跨專業(yè)、跨學科學習新知識的積極性，大大增強了他們閱讀、購買各類圖書的欲望和需求。書店建在圖書館內(nèi)或周邊，圖書館每天幾千人次的用戶到館流量，自然成為書店潛在的客戶群。書店還可以通過與圖書館合作，利用圖書館讀者庫數(shù)據(jù)建立優(yōu)質(zhì)用戶資料庫。(4)參與圖書館配送業(yè)務(wù)。圖書館采購應(yīng)該成為校園書店的重要銷售渠道之一，校園書店要充分利用地理和專業(yè)優(yōu)勢，積極參與政府采購競標，并通過提供完整的編目數(shù)據(jù)、及時的圖書加工和配送等后續(xù)服務(wù)，強化與本校及周邊圖書館的業(yè)務(wù)聯(lián)系。(5)通過與圖書館管理系統(tǒng)有限的互通和共享，最大化地宣傳新書，惠及讀者。例如，書店新書目錄可以導入圖書館采訪系統(tǒng)讀者薦購模塊，以供讀者瀏覽和選擇。

校園建實體書店，有利于推動圖書館閱讀推廣工作。許多高校圖書館開展的主題沙龍和閱讀推廣活動，缺乏長效機制，形式單調(diào)，不注重資料積累和效果評估，難以形成持續(xù)性影響。書店常態(tài)性的營銷活動可以與圖書館閱讀推廣活動結(jié)合，并通過資源互通，實現(xiàn)疊加效應(yīng)，如書店可以利用圖書館微信公眾號等溝通工具策劃營銷活動，圖書館組織的“讀書會”等學生社團可以為書店活動提供免費的人力支持。

實體書店最終的定位是提供在場體驗。2015年頒布的新《普通高等學校圖書館規(guī)程》為高校圖書館作了最新定位,即高校圖書館是校園文化和社會文化的重要基地[3]。因此，提供不同的體驗應(yīng)成為高校書店和圖書館的主要功能。

2015年北青報記者對高校學生的隨機采訪中，66%的受訪者表示“希望實體書店集休閑學術(shù)于一體，經(jīng)常有沙龍活動。”實體書店通過迥異于網(wǎng)店的價值主張，提供只有實體書店才能提供的附加價值。例如，組織簽售、作者交流會、讀書討論小組等需要真正的店面來完成的線下社區(qū)活動，增加消費者體驗，在此基礎(chǔ)上拓展盈利模式。

2.4 從競爭對手身上學習

實體書店可以借鑒網(wǎng)購的搜索等技術(shù)優(yōu)勢，取得更佳的營銷效果。(1)創(chuàng)造實體店與網(wǎng)店協(xié)同效應(yīng)，新書或熱銷書在頻道的首頁推薦是網(wǎng)店的常規(guī)做法，可以移植到線下。許多暢銷書都是在網(wǎng)上先熱銷，對圖書形成宣傳效應(yīng)，在實體店也成為暢銷品種。(2)實現(xiàn)精準營銷，增加用戶黏性。網(wǎng)店會根據(jù)讀者瀏覽、收藏和購買記錄建立模型，獲得用戶深度需求，然后主動為讀者推送極具針對性的相關(guān)圖書信息。實體店慣用的專家薦書主觀性過強，可通過建立會員數(shù)據(jù)庫的方法，豐滿會員閱讀檔案，通過建立“O2O(Online To Offline)”線上分享互動平臺、即時通訊工具、email等不定期給目標用戶發(fā)送書單和新書信息，實現(xiàn)精準營銷。

2.5 采用靈活的所有權(quán)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式

大學書店與普通書店運營模式和服務(wù)對象的差異造成了經(jīng)營周期及管理模式的不同，各大學書店在規(guī)模、顧客特征等方面也存在很大差異。因此，需要因地制宜，采取更加靈活的所有權(quán)結(jié)構(gòu)：(1)高校自營；(2)高校與商業(yè)機構(gòu)合作經(jīng)營；(3)國有實體書店以租賃、受托等方式使用高校房產(chǎn)，用于發(fā)展連鎖經(jīng)營；(4)高校與出版社聯(lián)手。2016年11月，商務(wù)印書館牽手華東師范大學，建立了滬上第一家高校與出版社聯(lián)手打造的綜合性書店。大學免費提供場地營造知識社區(qū)，出版方提供優(yōu)質(zhì)學術(shù)資源。

2.6 深入挖掘并滿足個性化的用戶需求

大學生群體追求品味、在意消費環(huán)境，對電子閱讀的接受度比其它年齡段的人更高；嫻于建立弱連接，群聚效應(yīng)易于在社交網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生輻射作用。因此，高校書店經(jīng)營者要注意調(diào)和書店風格和學生需求，有針對性地組織貨源或開展營銷推廣活動，從選址、主營、營銷等方面形成差異化特色，打造文化品牌。并可通過為學生提供實習崗位等方式與其建立強關(guān)系，同時降低勞動力成本。

3 政策執(zhí)行過程中應(yīng)注意的問題

3.1 政策的整飭和自檢

要兼顧差異性，防止一刀切。如《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導意見》提出了“一校一店”的要求，而目前各城市大力興建大學城，高校分布呈現(xiàn)集聚、集約化趨勢要利用這種外勢，合理地安排實體書店布局。又如院校規(guī)模對書店規(guī)模影響較大。而2017年印發(fā)的《河南省“實體書店進校園”三年行動計劃》中規(guī)定：“重點推動省內(nèi)67所高校校園實體書店建設(shè)，高校書店面積不小于200平方米……”[4]并未顧及學校規(guī)模對書店經(jīng)營的影響。

3.2 平衡政府角色的缺位和越位，防止政策失范和用力過猛

校園建實體書店的步伐和節(jié)奏需要政府從資源有效配置的角度合理把控。可在基礎(chǔ)較好的高校進行樣本實驗，如果僅憑一紙命令而全面鋪開，試錯成本難以把控。

3.3 要尊重市場規(guī)律

書店經(jīng)營兼具經(jīng)濟效益和文化效應(yīng)，文化效應(yīng)使書店具有“公共物品(public goods)”屬性，這是政策介入的切入點[5]。在此基礎(chǔ)上，書店的經(jīng)營必須遵循市場規(guī)律，重視經(jīng)濟效益和經(jīng)濟核算，激發(fā)經(jīng)濟體找到適合自身的盈利模式，在追求商業(yè)利潤的基礎(chǔ)上實現(xiàn)附加的文化提振使命。

4 結(jié)語

高校書店不僅是賣場，更是知識精英通過在場閱讀克服工具理性的功利性閱讀，激蕩青春、開拓視野、孕育思想的精神憩園。高校圖書館除具有為教育科研服務(wù)的職能外，還肩負傳播文化的責任。現(xiàn)在是實體書店與圖書館合作的好時機，但如何在短時期內(nèi)將書店建設(shè)轉(zhuǎn)化為高校圖書館的內(nèi)需驅(qū)動，仍需通篇布局和全面考量。

[1]果慶.大學校園書店特色經(jīng)營管理[J].后勤產(chǎn)業(yè),2012(5):88-91.

[1]陳彬.實體書店:扶上馬,送一程?[EB/OL].(2017-11-12)[2017-11-17].http://news.sciencenet.cn/sbhtmlnews/2016/6/313644.shtm.

[3]趙晶瑩.從新規(guī)程解讀我國高校圖書館的理念定位[J].圖書館建設(shè),2016(12):37-42.

[4]張利軍.河南省全面推進“實體書店進校園”計劃[EB/OL].(2017-10-10)[2017-11-17].http://news.eastday.com/eastday/13news/auto/news/china/20171010/u7ai7141716.html.

[5]王慧,劉婷.高校實體書店的經(jīng)營模式分析—基于新媒體時代視角[J].當代經(jīng)濟,2017(8):132-133.