場景理論下的“社會化閱讀”發展圖譜

陳蓉 貴州民族大學

一、社會化閱讀的發展背景：垂直社區的深耕

新媒體環境下，互聯網每天向我們涌入浩如煙海的信息，面對如此大量的資源，搜索引擎是用戶用搜索感興趣的信息，完成作業的最便捷工具。但是，信息多元化的增長帶來更多同質化內容，這已然不能滿足用戶的更高需求。因此，我們亟需一個有主題、有方向的搜索社區——垂直社區應運而生。

(一)綜合社區“臃腫難行”，垂直社區成市場“新熱點”

垂直社區是針對某類特定群體、年齡段或某種類別范圍的內容社區，如媽媽說、好豆網、豆瓣等。

“媽媽說”公司是以中國孩子為目標群體的母嬰社區。互聯網經濟的出現，中國母嬰市場的潛能被挖掘。2007年中國母嬰市場的總量是330億美元，且平均每年有1800萬左右的新生兒。如此龐大的市場需求下，馬云創辦媽媽說，以電子商務與社區結合的形式定向垂直的在中國市場展開。2007年某兒童玩具廠利用“媽媽說”舉辦免費贈送300個娃娃活動，只需用戶拿到娃娃后拍照發博客即可，很快平臺得到了300篇優質文章的反饋。再者，它還針對國內市場需求，以動畫片和小游戲形式將寶寶照片印成郵票，吸引用戶注意力，從而提升用戶體驗。“媽媽說”將垂直網站的優勢充分發揮，平臺發布的內容和產品息息相關，更貼近受眾的生活，這也是它在中國新生Web2.0社區中脫穎而出的重要成因。

主打興趣社交的垂直社區正悄然興起，注重娛樂性的同時更關注實用性和用戶體驗，將內容深耕與簡單交互等優勢充分發揮的垂直社區會更受市場和資本的青睞，而生于互聯網時代，體量龐大的綜合社區網站便顯得臃腫難行。

(二)以社區切入O2O，UGC刺激用戶生產才是王道

O2O消費緣起于人們日常生活，根據其所在地域發展開來。而社區是與人們衣食住行最接近，也是網絡購物中的最小單元物流配送中心。從垂直領域來看，社區O2O涉及居民生活半徑范圍內所有問題，與各行各業密切相關。行業涉及電商、物流、汽車等眾多領域，在今天以人為服務中心的市場看來，前景十分廣闊。

如何從社區切入O2O是各行各業追尋探討的問題，相對傳統行業來說，垂直行業聚集性強且具備一定特性，易于吸引相同屬性的人群。同時行業所需的專業度越深，進入壁壘越高，市場競爭力就越強。互聯網代表更高級的生產力，更好的解決了流量集中的問題，這是許多網絡平臺出現在各垂直行業的前提，而實際服務環節仍以實體形式完成。社區O2O是未來發展的必然趨勢，以UGC模式增加用戶活躍度與粘性，再順勢介入交易，相對來說這種方式轉化率高，收效更大。

二、社會化閱讀的主要類型：新場景構筑下的移動化閱讀

互聯網時代是開啟信息平臺分發的新階段，互聯網模式不再是以往單向化信息交流，而是主動適應的交互方式移動化、場景移動化和知識圖譜化，人與信息之間以一種新的連接方式存在。

傳播學者約書亞·梅羅維茨在《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》一書中將“媒介理論”和“場景理論”兩個理論整合。作為場景主義者，戈夫曼和梅羅維茨都認為，社會場景是人們語言表達和行為方式的一個神秘的框架，人們會對不同的場景進行不同的定義，并對該場景有一個特定的規則和角色[1]。

根據梅羅維茨的場景主義，垂直社區中移動化閱讀在構筑場景時考慮的是內容聚合性及社交互動性。移動閱讀服務商將各類內容聚合在一個平臺上，根據用戶閱讀、社交等行為進行大數據精準推算，找出用戶感興趣的內容，進行定向推送。然后用戶可以在閱讀后根據自己喜歡的內容進行評論、點贊或轉發這種互動傳播，使用戶在閱讀社區時有更多的交流與溝通。

“得到”APP是邏輯思維團隊將各種碎片化的知識以語音方式呈現，每條一兩分鐘左右，適應現今互聯網時代的淺閱讀文化，可以迅速將新知識納入體系。另一個意義上來說，“得到”是一種對閱讀內容的再整理和再分發，是受眾在閱讀內容選擇上的一種“讓權”，認同并信任邏輯思維團隊篩選出來的精華版本。

三、社會化閱讀的發展圖景：知識付費時代的普及

社會化閱讀興起，是互聯網時代閱讀變遷的一種表征。如今，幾乎所有的傳統媒體都強調借網絡實現傳播鏈路的社交化，各種閱讀APP、資訊APP也爭相為受眾打造互動圈子，而呈爆發之勢的各類自媒體更是聚力發展社群運營，以求進一步嵌入目標受眾的社會關系網絡。在以社群為基本單元的新媒體環境中，閱讀正在發生全方位的變向[2]。

2016年知乎果殼、邏輯思維等平臺相繼推出知乎、得到等知識付費產品，短期內吸引了大量用戶，完成內容平臺向流量變現的模式轉換。社會化閱讀的巨大盈利正吸引著大量用戶，開啟了知識付費時代的到來。

知識付費的浪潮的到來，必將伴隨群眾分眾市場，內容深耕垂直的特點。借助大數據算法、個性化定制等技術手段提升用戶體驗、增加用戶粘性，以興趣社交平臺推動知識付費的發展。