3.15晚會變遷探析及反思

張玉潔 蘭州大學

1991年3月15日，央視3.15晚會首次舉辦，曝光并處置一批不法企業。這種前所未有的電視節目迅速引起觀眾的關注，群眾的維權意識被初步喚醒。但是隨著時代背景以及信息環境的不斷變換，3.15晚會本身也發生了較大的變遷。

一、主題之變遷：深刻的時代烙印

20世紀90年代，中國經濟正處于蓄勢待發的關鍵時期，人們在初嘗改革開放紅利的同時也承受著假冒偽劣商品肆虐的痛苦，為了維護消費者權益，中央電視臺于1991年首次舉辦3.15晚會；20世紀90年代中期，“三農”問題作為一個概念在我國被提出并逐漸被媒體和官方引用，領導集體也日益關注農村，因此，1998年3·15晚會積極配合國家政策的導向性，把目光由城市轉向農村，將主題定為“為了農村消費者”；2008年，“三鹿”毒奶粉事件向全國人民敲響了食品安全的警鐘。基于此，2009年“3·15晚會”的主題定為“3·15有你更有力量”，呼吁集全國之力打擊假冒偽劣產品，堅決保證食品安全；隨著互聯網“技術賦權”的特征的凸顯，央視3.15晚會的主題更加強調時代新規則以及消費者本身的自覺性；十九大報告中，習近平指出我國的基本矛盾已經發生轉變，因此2018年3.15晚會的主題應勢提出極具時代特色的“品質消費”概念。

二、表現形式之變遷：與互聯網發展互輔共生

20世紀90年代至今，20余年的短暫時間內，隨著互聯網在中國從無到有的發展過程，我國傳媒行業以及社會生活的方方面面都發生了翻天覆地的變化，3.15晚會作為時代背景下的媒體產物自然也不例外。

(一)形成專門的年主題

隨著互聯網技術的發展，BBS社區、三大門戶網站等網絡入口對傳統媒體的信息控制權帶來了極大的挑戰。因此，自1997年起央視3.15晚會開始根據時代特色設置專門的年主題，從而更好地借助多種媒體渠道進行宣傳、預熱，從而擴大3.15晚會的影響力。

(二)新媒體矩陣助力

隨著互聯網的不斷發展，3.15晚會僅僅采用直播的形式并不能夠吸引足夠的注意力，因此3·15晚會借勢微博、微信等新型社交媒體建立起3.15投訴平臺，彌補了3.15晚會作為電視晚會節目互動性不夠、開放性不足的缺點。

(三)多媒體深入融合

2017年3·15晚會在直播過程中利用新媒體技術，打破電視、互聯網與移動客戶端之間的“壁壘”，引入在線觀眾搶票、投票、留言等形式，并通過手機投屏等技術與之進行即時的互動，在豐富晚會形式的同時擴大了其影響力。

(四)VR技術助力

2018年3.15晚會中，主辦方首次采用VR技術，以錄音、錄像、文字等多種形式相結合，更加直觀真實地還原現場，展示騙局內幕。同時，本次3.15晚會取消了傳承27載的現場電話熱線投訴形式，而是以網絡投訴作為主渠道。

三、意義之變遷：內容服務性質增加

3·15晚會旨在喚醒消費者的權益意識。1991年首次舉辦后一炮走紅，在全國上下引起了較大的轟動。1992年，國家政府部門加盟，將其打造成為規范市場秩序、傳播國家法規政策的強大平臺，逐漸成為一個具有特定意義的儀式符號。然而隨著時代的變遷及傳媒環境的深刻變化，其意義在一定程度上也發生了變化。

(一)守護消費者的輿論陣地

1991年第一屆《消費者之友專題晚會》是一個依附于《消費者之友》的電視節目，缺乏明確的定位，但是“該晚會最初的設定是將消費者之友的一些內容、文藝節目、3.15‘國際消費者權益日’三者結合起來，以創辦一臺晚會的形式來喚醒消費者的維權意識”。截至2000年，3.15晚會也基本發揮了這一作用，初步形成投訴、專題調查、曝光、處置的規范模式并逐漸成為一個儀式符號，打造成廣受消費者信賴的輿論陣地。

(二)體現出公益性特征

2000年，3.15晚會首次嘗試利用獨白、脫口秀、辯論等方式營造一種輕松和諧的對話環境，并通過邀請各界的專家為消費者解惑釋疑，在“曝光”之外增加了“服務”的色彩。與此同時，本次3.15晚會中主辦方首次播放特別制作的公益廣告，晚會意義在一定程度上發生了些微的改變。2003年的3.15晚會中，總導演尹文“親自編輯錄制了一段有關聾兒父親的愛心日記和維權歷程的短片，首開現場公益捐助的先河。

(三)平臺維權的意義有所消解

2001年起，制作人開始探索如何以輕松的形式承載沉重的話題，3.15晚會的形式、內容等都得到了極大的豐富。但是隨著互聯網技術的不斷普及，網民可以借助互聯網的巨大傳播力隨手曝光不法企業，因此一年一度的3.15晚會在曝光內容方面的沖擊力難免受到影響，其作為維權平臺的意義有所消解。此外，2013年的“何潤東”事件、2014年贊助廣告超過10分鐘、360網傳上交保護費等負面消息在一定程度上降低了3.15晚會的公信力。

四、結語

綜上所述，自1991年誕生以來，隨著時代的變化3.15晚會在主題、形式和意義上都發生了巨大的改變，其公信力和影響范圍也受到了一定的挑戰，因此相關人員必須通過反思，深刻認識到這些變遷背后的原因并有所行動。