新媒體語境下高校形象的塑造與傳播策略
——以渭南師范學院為例

趙曉娟 渭南師范學院人文學院

隨著互聯網技術的發展，新媒體利用自身的傳播特性和平臺優勢改變了大眾傳播的傳播環境和傳播方式，改變了人們的生產和生活方式。根據教育部公布的數據顯示，截至2015年5月21日，全國高等學校共計2845所，其中普通高等學校2553所，成人高等學校292所。[1]良好的高校形象對于大學的發展起到促進作用，一方面良好的形象可以使得高校得到社會的廣泛認可和支持，另一方面良好的形象是凝聚人心建立自信心和榮譽感的重要因素。

一、高校形象的界定

高校形象概念的提出，與形象學和公共關系學有密切的關系。國外研究高校形象起步較早，研究成果也比較豐富，主要是從教育管理、公共關系、媒介傳播等不同視角展開研究。高校形象是指學校內在素質和外在表現在公眾心中的總體印象和評價，是學校在長期建設和發展中形成的多方面的綜合體現與反映，包括教學、科研、管理、設施、環境、校園文化等。從構成要素來說，高校形象主要包括學生形象、教工形象、校長形象、設施形象、環境形象以及校園文化形象。[2]高校形象的層次性和多樣性決定了形象要素的層次性和多樣性，它們相互聯系、滲透和影響，形成了某一高校特定的總體形象。[3]

二、新媒體語境下高校形象塑造與傳播的必要性

(一)借助網絡新媒體構建良好的高校形象，是大學精神形成的重要傳播途徑

隨著移動互聯網的普及和技術的完善，網站、論壇、微博、微信等諸多網絡新媒體平臺已經成為社會信息傳播的重要形式。網絡新媒體對于高校形象在構建中發揮了重要作用，可以凝聚人心打造師生共同的精神家園。根據渭南師范學院相關統計顯示，2011年1至2017年9月，各類媒體發表關于渭南師范學院的正面宣傳報道共計772篇，其中有一半以上篇幅來自互聯網媒體，主要包括鳳凰網、新華網、中國青年網、光明網、新浪、搜狐、網易、華商網、渭南青年網等。

(二)從高校管理角度來講，輿情預判可以提高整體的危機公關和應對能力

有效疏導網絡輿情，可以消除網絡謠言和網絡噪音對于高校形象的負面影響。在高校形象傳播過程中，要善于借勢，善于利用網絡的群體正向力量來達到高校正面、健康形象的傳播。[4]近年來，很多新聞媒體熱衷于學術剽竊、自殺等負面新聞的報道，很多普通的社會新聞甚至都會被貼上“教授”“校領導”“女大學生”的標簽。這類新聞的目的是為了博取眼球，但是對于高校形象的構建起到不可忽視的消解作用。對于普通地方高校來說善于利用媒介平臺化解輿情危機迫在眉睫。

(三)高校官媒存在的定位不準、時效性差、關注度低等問題影響了自身形象的宣傳效果

學校官方媒體平臺普遍存在內容設置不合理、時效性差、關注度低等問題，應該從欄目設置、內容選擇、受眾人群、資源共享等方面提出有效解決措施，從而做到高效的上情下達、內通外達。根據清博指數的數據，“渭南師范學院”主體微平臺3個，“渭南師院”主體微平臺11個，“渭師院”主體微平臺9個，其中微信傳播力指數較高的是渭南師范學院官微和學生會微平臺，單篇平均閱讀數均很少超過2000，點贊數不超過100。對于有近兩萬學生的高校來說，這樣的影響力確實不夠。

三、高校形象塑造與傳播的對策

(一)運用大眾傳播媒介塑造正面的高校形象

高校應該重視塑造自身的媒介形象，這有助于擴大學校的影響力和知名度，對內建立自信心和榮譽感。高校的官方媒體平臺傳播的主要功能包括三個方面，一是傳播政令通知，二是了解學生動態，三是樹立學校的良好形象樹立品牌。針對大眾傳播媒介環境的新變化提出新思路。在高校形象傳播過程中，應該發揮大眾傳播媒介的運用，利用官方網站及主要門戶網站、官方微博、微信公眾號、網絡貼吧、論壇BBS等及時進行信息發布，在信息傳播中發揮傳播意見領袖的作用。

(二)重視網絡輿情演變規律以及應對網絡輿情的策略

媒介形象是高校形象的重要組成部分，高校應該重視丑聞、校園惡性事件、校園軟新聞在傳播過程對于高校形象的消解現象，建立應對機制。面對媒體報道的負面傾向，高校應該善于監測媒體輿情，利用媒體的正面報道塑造良好的自身形象，及時發布權威信息，有效消除謠言等負面信息的影響。因此，高校應該充分利用網絡新媒體平臺建立信息傳播渠道，進行正面形象傳播。

(三)注重內容傳播

官方平臺應該具有經營意識，注重內容的建構和傳播，首先內容設置應該吸引人，創造點擊率。原創更能保證與內容的吻合度，創造屬于自己的品牌特色，會使粉絲更容易記住。主要欄目和板塊要合理配置，按照不同人群訪客設有不同鏈接，如在校生、教職工、考生、校友、訪客、媒體等。還要設置專欄集中展示媒體對高校的相關報道，要有高校對自己形象定位或形象相關的描述。